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Sonstiges 27.05.2016
Sonstiges 27.05.2016

Expert Insights Das umgekehrte AIDA-Prinzip: Effizienzhebel für den E-Commerce

Je mehr das Kundenwachstum von Online-Händlern in die Sättigung übergeht, desto weniger rentiert sich die Marketing- und Vertriebslogik nach dem AIDA-Prinzip. Zeit also, AIDA von hinten aufzuzäumen.

Das AIDA Modell (Attention - Interest - Desire - Action) ist eines der beliebtesten Modelle für die Erklärung von Kaufverhalten und die Aussteuerung von Werbemaßnahmen. Ursprünglich nur bis zum Kauf, wird es zunehmend durch das Thema Loyalty und Bestandskundenmanagement ergänzt und somit zum AIDA-L, wobei die meisten Unternehmen das "L" bisher vergleichsweise klein schreiben.

Die Struktur dieser Vertriebslogik spiegelt sich in den Ausgaben für das Onlinemarketing wider. Hier gilt das Hauptinteresse der Kundengewinnung, wie die großen Budgets und die Stärke der entsprechenden Marketingteams beweisen. Das Bestandskunden- oder CRM-Marketing fällt im Vergleich dazu zumeist nachhaltig ab. Allerdings lohnen sich hohe Akquisitionskosten nur, wenn damit hohe Wachstumsraten erzielt werden. Spätestens wenn erste Sättigungserscheinungen zu erkennen sind, sollten Marketingexperten ihre Perspektive ändern und beginnen, ihre Maßnahmen aus dem Bestandskundenmanagement heraus zu steuern.

Basis des umgekehrten AIDA-Modells

Basis für das umgekehrte AIDA-Modell ist ein integriertes CRM-System, das alle Kunden- und Transaktionsdaten in detaillierten Kundenprofilen bündelt. Daten allein genügen jedoch nicht. Zu handlungsleitenden Erkenntnissen werden sie erst in Verbindung mit grundlegenden Analysen und Prognosen. Wesentliche Insights sind Kundensegmente, spezifische Kundenwerte, Kaufwahrscheinlichkeiten, Abwanderungsverhalten - nur um ein paar zu nennen. Doch wie definiert sich der umgekehrte AIDA-Ansatz im Detail?

Verbesserung der Loyalität

Der erste Schritt dient der Verbesserung der Loyalität. Ziel ist es, Kauffrequenz, Warenkorbhöhe und damit im nächsten Schritt den Kundenlebenswert zu steigern. Erreicht wird dies durch den Ausbau direkter und vor allem individualisierter Bestandskundeninteraktionen wie E-Mail-, Mailing- und Lifecycle-Kampagnen oder zielgruppenspezifischer Katalogaussendungen. Der Effekt: Eine nachhaltige Steigerung von Öffnungsraten bei E-Mails (bis zu +75 Prozent), Conversion Rates (bis zu 60 Prozent) und Warenkörben (bis zu 70 Prozent).

Steigerung der Conversion Rate

Der zweite Schritt bezieht sich auf die Aktion, also den Kauf. Das Ziel besteht hier in der Steigerung der Conversion Rate durch die Personalisierung der Website. Dies geschieht auf Basis der Bestandskunden-Erkennung auf der Website durch die Verknüpfung von Webtracking und CRM-Daten sowie der Ausspielung individualisierter Empfehlungen. Daraus folgt eine Steigerung der Conversion Rates (bis zu 80 Prozent) und Warenkörbgrößen (bis zu 25 Prozent).

Kundenprofile aus dem CRM

Im dritten Schritt werden die Kundenprofile aus dem CRM genutzt, um gezielt neue Kundenpotenziale in den früheren Phasen der AIDA-Kette zu adressieren. Ausgangspunkt ist hier das profunde Verständnis der Zielsegmente und ihrer Charakteristika. So können zum Beispiel explizit all diejenigen Konsumenten angesprochen werden, die sich wie die bisherigen Top-Kunden verhalten, bei denen aber erst noch das Bewusstsein (Awareness), das Interesse (Interest) oder das konkrete Verlangen (Desire) für das Produkt geweckt werden müssen. Oder es können gezielt Zielgruppen gemieden werden, von denen man einen weniger guten Kundenwert erwartet.

So führt zum Beispiel das Targeting basierend auf CRM Daten bei der Ausspielung von Facebook-Kampagnen erfahrungsgemäß zu erheblichen Reduktionen der Kosten pro Bestellung - wir sprechen hier von bis zu 30 Prozent bei einer gleichzeitigen Erhöhung der Orderraten.

Beispiel: Das E-Commerce-Unternehmen Internetstores

Besonders eindrucksvoll hat das E-Commerce-Unternehmen Internetstores den Effekt des umgekehrten AIDA-Prinzips auf der vergangenen Noah-Konferenz aufgezeigt. Nachdem der Fokus lange auf der Neukundengewinnung lag, hat Internetstores 2013 den Hebel umgelegt und das Bestandskundenmarketing strategisch ausgebaut, beginnend mit einem umfangreichen Newsletter-Marketing.

2014 folgte die detaillierte Kundensegmentierung als Basis für segmentspezifische Cross Channel und Customer Lifetime Kampagnen, die 2015 implementiert wurden. Der jüngste Schritt ist die Onsite-Personalisierung auf Basis von CRM-Daten.

Effekt solcher Maßnahmen

Der Effekt dieser Maßnahmen ist beeindruckend: Durch die Aktivierung der Bestandskunden konnte der Kundenlebenswert bei Internetstores innerhalb von nur zwei Jahren um 60 Prozent gesteigert werden - bei stabilen Marketing Spendings pro Kunde. Damit schlägt die Umsatzsteigerung direkt auf die Bottom Line durch: Die EBITDA Marge wuchs im gleichen Zeitraum von -2,3 Prozent auf 7 Prozent.

Das Fallbeispiel zeigt, dass Marketingexpterten darüber nachdenken sollten, ihre Perspektive zu ändern. Schließlich rentieren sich Investitionen in das CRM-Marketing nicht nur sehr zügig, sondern stellen de facto eine Voraussetzung für nachhaltiges und profitables Online-Wachstum dar. Grundvoraussetzung ist allerdings, dass das CRM als integraler Bestandteil eines ganzheitlichen, kundenzentrierten Marketings betrachtet wird.

Dazu gehört mehr als nur die Integration aller Kundendaten und die Aufstellung dynamischer Ausspielregeln. Neben der Aufhebung von Daten- und organisatorischen Silos sowie einer kundenzentrierten Organisation muss das Management in erster Linie eine umfassende Marketingstrategie entwickeln und dafür sorgen, dass diese mitgetragen wird. Nur dann kann AIDA auch "rückwärts" funtionieren.

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