In letzter Zeit mal wieder einen TV-Werbeblock angeschaut?! Dann ist Ihnen sicher aufgefallen, dass E-Commerce-Unternehmen aller Coleur zu einer festen Größe der TV-Werbung geworden sind. Der Eindruck täuscht nicht: Laut den Werbestatistiken von Nielsen Media Research gehören die Internetunternehmen inzwischen zu den Big Spendern und sind die Wachstumstreiber des TV-Werbemarktes schlechthin.

Anders als in den klassischen Brandingspots dominiert in den TV-Aktivitäten der Performance-Marketing-orientierten Online-Unternehmen in der Regel allerdings nicht die Markenbotschaft, sondern der Call-to-Action - also die Aufforderung auf die Website des Unternehmens zu gehen, etwas online zu kaufen, sich zu registrieren etc.
 
Doch wie können Unternehmen exakt messen, ob ihr Spot im richtigen Sender, im richtigen Umfeld und zur richtigen Zeit platziert ist und bei der anvisierten Zielgruppe zündet? Oder ob es nicht einen anderen Sendeplatz gibt, an dem der Spot eine bessere Wirkung - sprich mehr Webtraffic oder mehr Conversions - fürs gleiche Geld erzielt?!

Ganz einfach: Die Lösung zur akkuraten Ermittlung der Performance eines Spots liefern seit einiger Zeit TV-Tracking-Tools, welche die Offline-(TV) und die Online-Welt über Schnittstellen miteinander verknüpfen und auf Basis ausgefeilter Algorithmen die Effekte von TV auf Online abbilden.

Software berechnet TV-Wahrscheinlichkeiten

Wie das in der Praxis funktioniert? Da auch das TV-Tracking nicht exakt nachvollziehen kann, ob ein Websitebesucher aufgrund eines analogen TV-Spots auf die Website des Advertisers aufmerksam gemacht wurde, errechnet die Software sogenannte TV-Wahrscheinlichkeiten. Diese berechnen sich aus dem Anstieg des Website-Traffics nach Ausstrahlung des Spots im Vergleich zum Traffic vor der Ausstrahlung. Hierzu ein Beispiel zum besseren Verständnis: Eine Website weist im Schnitt 100 Besucher pro Minute auf, mit Ausstrahlung des Spots steigt die Anzahl der Website-Besucher auf 150 pro Minute.

Somit sind 50 Besucher beziehungsweise ein Drittel aller 150 Besucher "TV induziert". Nehmen wir ferner an, dass in Folge über alle 150 Besucher hinweg 30.000 Euro Online-Umsatz generiert werden, so werden dem Kanal TV hiervon ein Drittel, sprich 10.000 Euro zugewiesen.

Um einem weit verbreiteten Missverständnis vorzubeugen: Bei TV-Tracking geht es primär nicht darum, die absolute Effizienz von TV-Werbung oder den Wertbeitrag eines einzelnen Spots oder eines Flights auf Leistungskennziffern wie Leads, Sales, CPLs etc. oder den Marketing-ROI zu messen. Denn TV-Tracking misst lediglich die Besucher, die direkt nach Ausstrahlung des Spots auf die Website des Advertisers kommen. Verzögerte Reaktionen können nicht zugeordnet werden.

Daher ist TV-Tracking vor allem ein wertvolles Instrument, um in einer relativen Betrachtung die TV-Strategie mittel- bis langfristig zu optimieren und die Performance von Flight zu Flight sowie das Zusammenspiel zwischen TV und Online zu verbessern. TV-Tracking liefert im Zeitvergleich wertvolle Insights zu Fragen wie:

• Welche Online-Kanäle profitieren von TV Spots?
• Welche TV-Sender verursachen im direkten Vergleich den stärksten Traffic auf der Webseite?
• Welcher TV-Sender verkauft am besten?
• Welches sind die interessanten Umfelder?
• Welche Wochentage und welche Sendezeiten performen am besten?
• Wie wirken die unterschiedlichen Creatives?
• Welchen Einfluß haben TV-Spots auf die Customer Journey - sind sie Initiator, Unterstützer oder Converter?

TV-Tracking in die gesamte Customer Journey Analyse miteinbinden

Einmal mit TV-Tracking begonnen, wird somit schnell deutlich, dass TV-Tracking in den Unternehmen nicht als isolierte Insellösung eingesetzt werden sollte, die die Mediapläne lediglich hinsichtlich last-click-basierter KPIs optimiert. Schließlich sind die langfristigen Effekte von TV-Werbung unbestritten und wirken auf dem Zeitstrahl weit über den direkt auf einen TV-Spot erfolgten Klick auf die Website des Unternehmens hinaus.

Um diese Langzeitwirkungen mitzunehmen, empfiehlt es sich, die die über die Software ermittelten TV-Effekte in die kanalübergreifende Customer Journey Analyse zu überführen. Sehr häufig stellt man dabei fest, dass ein TV-Effekt kurzfristig wirkungslos bleibt und keine signifikante Action auslöst. Langfristig dagegen - das zeigen unsere Analysen - sind klare Wirkungsmuster zu erkennen. Beispielsweise verkürzen TV-Spots häufig die Customer Journey und führen zu einem schnelleren Kaufabschluss (somit wird an anderer Stelle Geld eingespart) und/oder erhöhen den Wert des Warenkorbs (womit die Effizienz aller am Kauf beteiligten Werbemittel steigt).

Essenziell: Parallel laufende Spots akkurat und getrennt voneinander ausweisen

Für Unternehmen, die in einem Flight auf Reichweiten- wie auch Nischensendern breit gestreute Spots mit einer hohen Frequenz und Kontaktdosis on Air haben, ist es essenziell, die Wirkung der einzelnen Spots auf den jeweiligen Sendern separat herauszurechnen und auszuweisen. Nur so wird verhindert, dass beispielsweise ein Spot auf einem Nischensender von einem parallel auf einem Reichweitensender ausgestrahlten Spot profitiert (oder umgekehrt natürlich). Andersrum: Nur so wird deutlich, welcher Werbeclip auf welchem Sender welchen Beitrag zur Werbewirkung leistet.

Doch neben der reinen Analyse eignet sich TV-Tracking auch, online automatisierte Impulse zu setzen und somit crossmediale Effekte zu erzeugen:
 
Tipp 1: TV triggered Website Content - Anpassung der Landingpage an den TV-Spot
Ist ein TV-Spot on Air, sollte auf der Webseite bzw. der Landingpage des Unternehmens auch das beworbene Produkt besonders hervorgehoben sein. Dies empfiehlt sich vor allem für Online-Shops mit einem breiten Sortiment. Da das TV-Signal in Echtzeit an das Content Management System (CMS) des Unternehmens übermittelt wird, ist die Einbindung des passenden Werbemittels problemlos möglich.
 
Tipp 2: TV triggered Search - Einbindung von Search
TV-Spots lösen häufig ein Rechercheprozess im Web aus - die Nutzer "googeln" die Marke oder das Produkt des TV-Spots. Insofern liegt es nahe, SEA-Kampagnen eng mit der Ausstrahlung von TV-Spots zu koppeln (gegebenenfalls auch den Spot eines Wettbewerbers).

Doch diese Strategie birgt auch einige Risiken, insbesondere wenn Advertiser in der Zeit der Spot-Ausstrahlung ihre Gebote für generische Suchbegriffe nach oben setzen. Schließlich geben laut Analysen von Refined Labs nur etwa 15 Prozent der TV-indizierten Nutzer ein generisches Suchwort ein, die große Mehrheit tippt die im Fernsehen beworbene Marke direkt in die Maske. Ergo: Wer sein Gebot für generische Begriffe erhöht, bezahlt auch für diverse SEA-Klicks, die nicht über TV kommen, einen höheren Preis. Und für Brand-Keywords besteht in den meisten Fällen keine Notwendigkeit, die Gebote für die Marke zu erhöhen, da Marken im Google-Ranking ohnehin auf den oben Plätzen erscheinen.
 
Tipp 3: TV triggered Display - Programmatische Display-Kampagnen integrieren
Für wesentlich mehr Push als Search-Strategien sorgt eine Erhöhung der programmatischen Display-Aktivitäten während der TV-Flights. Da immer mehr Menschen parallel zum TV auf dem Second Screen aktiv sind - zum Beispiel auf Facebook oder einer zur TV-Sendung passenden Webseite - steigt die Präsenz der Marke und die Wirkung, wenn über Programmatic Buying zu den TV-Spots inhaltlich korrespondierende Display Ads geschaltet werden.

Fazit

TV-Tracking ist mehr als nur die reine Effizenzmessung einzelner Sender oder Umfelder. Richtig eingesetzt ist es ein wichtiges Glied in der Kette zu einer vollständigen Customer Journey. Angesichts des sich weiter fragmentierenden TV-Marktes in Nischensender für spitze und hoch attraktive Zielgruppen und dem Verbrauchertrend zum Second Screen ist davon auszugehen, dass TV-Tracking und die daraus resultierenden Optimierungsmöglichkeiten in Zukunft fester Bestandteil einer TV-Mediaplanung sein werden.

Mehr zum Thema Performance Marketing gibt es auch beim CPX Performance-Marketing-Gipfel in München.