Die Steuerung und Optimierung komplexer Suchwort-Kampagnen ist ohne Bid Management-Tools schwierig. Welche Trends gibt es, wo liegen die Herausforderungen, was ist State-of-the-Art und wohin muss sich die Branche entwickeln?
Mensch oder Maschine? Oder Mensch und Maschine? Diese Frage bewegt seit wenigen Jahren die Protagonisten im Bereich Programmatic Advertising - aber bereits seit über 15 Jahren die SEA-Verantwortlichen in Agenturen und Unternehmen. Damals startete Suchmaschinenprimus Google mit der Einführung von AdWords Online Marketing und hob das Geschäft mit bezahlten Suchwortkampagnen schnell auf ein völlig neues Niveau. Seitdem ist Paid Search aus dem Performance Marketing nicht mehr weg zu denken.
Mit dem Aufstieg von Keyword Advertising begann auch der Einzug von Bid Management Lösungen - anfangs vor allem bei Agenturen. Dabei handelt es sich um Tools, die eine automatische Gebotsverwaltung ermöglichen und mit denen beliebig viele Suchbegriffe über verschiedene Paid-Search-Anbieter (Google, Yandex, Bing etc.) verwaltet und gemanagt werden können. Die Bid-Management-Software arbeitet mit sogenannten APIs (Programmierschnittstellen), welche dafür sorgen, dass das Bid Management System jegliche Änderungen in ihren Angeboten in Echzeit an den jeweiligen Paid-Search-Anbieter weiterleiten.
Kurz: Statt jedes Keyword einzeln zu beobachten und händisch auf Veränderungen zu reagieren, übernimmt die Software das gesamte Management und Monitoring der Keyword-Kampagnen. Automatisiert über alle Anbieter - und über sämtliche eingesetzte Suchwörter hinweg.
Trend 1: Komplexität führt zu Automatisierung
War zu Anfangszeiten Bid Management eine noch oft mit Skepsis betrachtete und von SEA-Managern in den Agenturen eine eher versteckt und selektiv eingesetzte Maßnahme (man befürchtete, die eigene Notwendigkeit zu verlieren), sind diese Tools heutzutage fester Bestandteil mittlerer bis größerer Paid Search Kampagnen - unabhängig davon, ob sie von Agenturen oder den Advertisern selbst gemanagt werden.
Der Grund liegt auf der Hand: In den Anfangszeiten der bezahlten Suchanzeigen gab es noch kein dynamisches Remarketing, keine DSA-Kampagnen, kein RLSA (Remarketing Lists for Search Ads). Weiter haben die Advertiser ihre Budgets für Keyword-Kampagnen in den letzten Jahren gewaltig nach oben geschraubt, die Kampagnen werden immer ausdifferenzierter, sind zunehmend international und über mehrere Paid Search-Vermarkter hinweg ausgerichtet und last but not least: die Anzahl der eingesetzten Keywords hat sich ebenfalls gewaltig erhöht, sie liegt meistens im vierstelligen Bereich. Händisch ist das weder zu stemmen noch zu bezahlen.
Trend 2: Der Mensch denkt UND lenkt
Ob Inhouse oder durch einen externen Dienstleister: Der Maschine, sprich dem Tool, das gesamte Kampagnen-Management voll automatisiert zu überlassen, ist für viele SEA Manager allerdings der falsche Weg. Denn kein Bid Management der Welt kann Trends ausreichend gut erkennen oder ad hoc auf unvorhergesehene Ereignisse reagieren. Sei es eine plötzliche Wetteränderung, die das Interesse an Sonnenschutzcreme oder aber Schneebahnern oder Winterreifen abrupt in die Höhe schnellen lässt. Selbst eine Pandemie wie jüngst Pokémon Go lässt die Systeme kalt - voll automatisierte Bid Management-Tools orientieren sich stur an der Vergangenheit.
Die Lösung liegt folglich wie so oft in einer Teilautomatisierung und somit im intelligenten Zusammenspiel zwischen Mensch und Maschine, sprich dem SEA-Verantwortlichen und dem Bid Management-Tool. Für die ideale Orchestrierung der Keyword-Kampagnen sollte der SEA-Manager also zum einen mit den individuellen Kampagnen- oder Anzeigengruppenzielen vertraut sein und über die Zeit erkennen, wie das eingesetzte Bidding Tool diese verfolgt. Zum anderen sollte es aber auch aktiv eingreifen, wenn das das "echte" Leben, die direkte Gegenwart sowie beginnende Trends eine Abkehr von bisherigen Strategien notwendig erscheinen lassen.
Trend 3: Performance statt Maximierung
Doch welches sind jetzt die relevanten Leistungskennziffern für die Keyword-Strategie? In den letzten Jahren lagen die Schwerpunkte der Advertiser hier primär auf einem schnellen Erreichen der Business-Ziele und auf im Tool vordefinierten Lösungen wie "Klickmaximierung", "Umsatzmaximierung" oder auch "Budgetausschöpfung". Der Trend geht nun aber eindeutig in Richtung granularerer und Performance-orientierterer Systeme. Und das ist auch gut so: Denn so schön viele Klicks, steigende Umsätze oder auch ein ausgeschöpftes Monatsbudget (als Indikator für die Kompetenz des SEA-Managers) sein mögen, unterm Strich zählt der Ertrag bzw. die Effizienz einer Kampagne.
Eine State-of-the-Art-Keywordstrategie richtet ihr Bid Management folglich an Performance-Indizes wie zum Beispiel Margenzielen, Kosten-Umsatz-Relation (KUR), CPO und so weiter aus. Konkreter: Für Online-Shops beispielsweise sind die Netto-Sales (also nach Rücksendungen, Stornos etc.) eine harte Währung, bei Banken und Versicherungen oder auch Telekommunikationsanbietern kann es die Schufa-Prüfung des Kunden sein. Für die dahinterstehende Keyword-Strategie bedeutet das: Je granularer man sich mit den KPI-Zielen auseinandersetzt, desto exakter kann das Bid Management aufgesetzt, gesteuert und optimiert werden.
Trend 4: Einbindung des Bid Managements in die Customer Journey Analyse
Obwohl technologisch möglich, verknüpft erst ein Bruchteil der Advertiser sein Bid Management mit einem Cross-Channel-Tracking. Je multioptionaler die Konsumenten aber werden, desto wichtiger wird eine kanalübergreifende Betrachtung werden. Viele generische und somit auch teure Keywords sind häufig Initiatoren einer Customer Journey, die dann über einen anderen Kanal (z.B. Affiliate oder Direct) erfolgreich zu Ende gebracht werden. Hier würde die singuläre Betrachtung der KUR oder des CPO innerhalb des Kanals Search zu einer Verzerrung des tatsächlichen Wertbeitrages führen: Diese Keywörter würden schlicht zu Unrecht als ineffizient bewertet werden. Die entscheidende Frage sollte vielmehr lauten: "Welchen Beitrag leistet welches Keyword in der gesamten Customer Journey?" Diese Stufe gilt es für die Advertiser als nächstes zu erklimmen.
