In der Online-Werbewelt wird derzeit wieder diskutiert. Transparenz, Effektivität und Effizienz digitaler Werbe-Spendings werden dabei in Frage gestellt. Den Stein ins Rollen brachte Werbegigant Procter & Gamble. Trotz eines um 100 Millionen US-Dollar gekürzten Digitalbudgets spürte der Konzern nach eigenen Aussagen keinerlei Umsatzveränderungen und fällte folglich ein schweres Urteil: "The spending we cut was largely ineffective."

Die Ansichten darüber, welche Auswirkungen diese Erkenntnis auf zukünftige Mediavolumen haben könnte, spalten derzeit den Werbemarkt. Die eine Seite spricht von drastischen Einbußen, sollten nicht zeitnah einheitliche Standards in der digitalen Mediaplanung umgesetzt werden. Die andere hält zurecht dagegen. Denn was wäre die Alternative?

In Panik sollten Sie jedenfalls nicht geraten, denn wie gut Sie tatsächlich im digitalen Marketing aufgestellt sind, können Sie an wenigen Punkten festmachen.

1. Steuerung der Marketingziele

Jede Marketing-Maßnahme beginnt mit der genauen Definition von dezidierten und sauber quantifizierbaren Zielen. Denn nur wer genau weiß, was er konkret erreichen möchte, kann seine Zielgruppe überzeugen. Das Online Marketing bringt erhebliche Vorteile mit sich. Nur zwei davon sind beispielsweise die zeitnahe und exakte Messung der Kampagnenperformance oder die Möglichkeit der Kampagnenoptimierung in Echtzeit. Die Kontrolle und Steuerung der laufenden Marketing-Maßnahmen sollten daher unmittelbar miteinander verbunden sein.

Um hier den Überblick zu behalten, gibt es unterschiedliche Verfahrensweisen. In einigen Unternehmen ist die enge Verbindung zwischen Marketing und Controlling historisch gewachsen und aus diesem Grund erfolgt auch die Steuerung der Marketing-Maßnahmen über Controlling-/ und Planwerten, die sich für das Rechnungswesen wunderbar eignen.

Im Marketing bedarf es zur Erfolgsbewertung jedoch einer granularen Betrachtung, die weit über die Steuerung gängiger Marketingkennzahlen, wie CPO (Cost per Order), KUR (Kosten-Umsatz-Relation) oder CLV (Customer-Lifetime-Value) hinausgeht - diese granularen Kennzahlen bieten einen tatsächlichen Einblick in die Wirkung der Marketingaktivitäten.

2. Umfassende Reportings

Wie erfolgreich eine Kampagne dann tatsächlich performt entscheidet sich auch im Reporting. Ist es unübersichtlich oder fehlen gar marketingrelevante KPIs werden Ergebnisse falsch bewertet und die Kampagne womöglich in die falsche Richtung gelenkt - und das kostet bares Geld.

Daher gilt: Beim Start neuer Projekte ist ein umfassendes Reporting aller übergreifenden und kanalspezifischen Kennzahlen erforderlich - auch, um fortlaufend den Fokus für die Bewertung und Steuerung der Kampagnen nicht zu verlieren.

3. Testing

Testing ist bei einer Vielzahl von Advertisern leider noch immer nicht Teil des Standardprozesses, was durchaus schade ist, da sie sich dadurch wichtige Wettbewerbsvorteile sichern und mehr verbessern können als nur die ihre Conversionrate. Haben Werbetreibende Testing als übergreifende Disziplin verstanden und verinnerlicht, können sie in der gesamten Wertschöpfungskette positive Effekte erkennen. So steigern sie nicht nur den Umsatz, ROI und die Kundenwerte (CLV), die Testing-Methoden verringern zudem Customer Acquisition Costs, Absprungraten und Retouren.

Um nachhaltig von diesen Erfolgsfaktoren zu profitieren ist es erforderlich, Testing als Kultur im gesamten Unternehmen zu etablieren. Dafür müssen organisatorische und technische Voraussetzungen geschaffen werden, denn bei den Bewertungsgrundlagen gilt: Daten statt Bauchgefühl. Um professionell zu testen und relevante Nutzen- und Impact-Effekte auszuschöpfen, sollten die Tests in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden.

4. Die richtige SEA-Strategie

In den meisten transaktionsorientierten Unternehmen ist SEA einer der budget-intensivsten Online-Marketing-Kanäle und ein elementarer Treiber für die Absatzförderung und Neukundengewinnung. Die Ausspielung bezahlter Anzeigen auf Suchergebnisse erfolgt mithilfe verschiedener Netzwerke, wie zum Beispiel Google AdWords.

Da neben der Anzeigen-Auktion auch die Qualität der Website entscheidend ist, muss man die Zielwerte der SEA-Maßnahmen produktspezifisch und regelmäßig in den Systemen steuern. Für eine effektive Kontrolle des SEA-Budgets und des gewünschten ROIs, ist auch die Match Type Strategie entscheidend. Unabhängig vom Budget ist es empfehlenswert, einen gleichverteilten Mix aus allen Match Types zu buchen. Steht weniger Budget zur Verfügung, sollte der Einsatz von Exact Match Keywords im Vordergrund stehen.

5. Ganzheitliches CRM

Ein fester Kundenstamm und eine gute Kundenbindung sind auch für digitales Marketing entscheidende Erfolgsfaktoren. Mit der Digitalisierung ist nicht nur die Anzahl der Kommunikationskanäle gestiegen, auch die Menge an Kundendaten wird zunehmend größer und vielfältiger. Um das tatsächliche Kaufverhalten analysieren und bewerten zu können, werden die Datenmengen über einschlägige Tools organisiert und zur Auswertung der Customer Journey bereitgestellt.

Für eine individuelle Ansprache selektiert man die Kundendaten zunächst nach speziellen Kriterien, wie Kundengruppen, Firmengröße, Region, etc. und lotet in der Folge aus, welche Kanäle für welche Zielgruppen geeignet sind. Dabei ist nicht nur der Mix zwischen On- und Offline-Kampagnen von Bedeutung, auch die Themen Social CRM und Mobile CRM entscheiden zunehmend über die Effektivität von digitalem Marketing.