INTERNET WORLD Business Logo Abo
Sonstiges 07.01.2016
Sonstiges 07.01.2016

Expert Insights

Targeting: Die Zukunft hat erst begonnen

Targeting ist inzwischen fester Bestandteil nahezu jeder Online-Planung. Wer darunter pures Display-Targeting versteht, ist von gestern. Targeting bietet mehr und intelligentere Möglichkeiten als online-only.

Warum fällt in jüngster Zeit kaum mehr der Begriff Targeting, wenn es um Trends im digitalen Marketing geht? Ganz einfach: Weil Targeting kein Trend mehr ist, sondern mittlerweile integraler Bestandteil der allermeisten Kampagnen. Targeting ist im Planungs-Mainstream angekommen.

Und das gilt sowohl für Branding-Kampagnen mit milden Awareness-KPIs (Bekanntheit, Beliebheit, Markenwerte) als auch für Performance-Kampagnen mit harten Sales-KPIs (CPA, CPO, CPC, CPL uvm.). Derzeit setzen 90 Prozent unserer Kunden Targeting im Rahmen ihrer Online-Kampagnen ein. Sind wir also schon soweit, dass wir über das "gute alte Targeting" reden?

Am Anfang stand das Retargeting

Nein, denn die Targetingmöglichkeiten nehmen gerade rasant zu und Targeting selbst entwickelt sich stetig weiter. Aber fangen wir von vorne an. Am Anfang des Targeting stand das Retargeting. Das arbeitete, betrachtet man ausschließlich die Messgröße Cost-Per-Order (CPO), meist sehr effizient. Allerdings nur so lange bis Werbungtreibende mehrere Retargeting-Anbieter parallel einsetzten und diesen das Aussteuern der Kontaktdosis für den User weitgehend selbst überließen.

Das Ergebnis ist bekannt: Das Produkt, dass man bereits gekauft hat, verfolgt einen weiter im Netz. Shops stalken Warenkorbabbrecher geradezu. Die Folge: Erhebliche Reaktanzen beim User sowie eine stark steigende Zahl installierter Adblocker. Dabei kann man diesen Effekt mit einem sinnvollen Frequency Capping und einer zentralisierten Aussteuerung weitgehend vermeiden. Intelligentes Retargeting neuerer Bauart macht genau das.

Prediction Targeting: Von der Wunderwaffe zum Rohrkrepierer

Ich messe, wie sich der User im Web verhält und schließe daraus, für welche Produkte er sich interessieren könnte. Das war das Leistungsversprechen des Prediction oder Predictive Behavioral Targeting. Lange Zeit wurde diese Targeting-Spielart als Wunderwaffe gehandelt. Mittlerweile hat sich herausgestellt: Es ist eher ein Rohrkrepierer.

Egal welchen Anbieter man wählt, egal mit welcher Prediction-Methode: In 95 Prozent aller Fälle fressen die Mehrkosten für das Prediction Targeting das Umsatzplus der Kampagne mehr als auf. In der Regel gewinnt nicht der Werbungtreibende, sondern der Predictive-Anbieter. Unsere Erfahrung aus weit über 1.000 Targeting-Kampagnen zeigt: Nur Daten, über die der Werbungtreibende selbst verfügt (First Party Data), und Daten, die der Werbungtreibende bei einem Anbieter, der proprietäre Daten bereitstellt ( zum Beispiel AutoScout, Facebook oder auch Bertelsmann) einkauft, produzieren einen nennenswerten Uplift.

Was sich durchgesetzt hat

Durchgesetzt haben sich im Markt neben einem intelligenten Retargeting jedoch vor allem auch das soziodemografische vermarkterübergreifende Targeting und sogenanntes Targeted Storytelling. Gerade für Branding-Kampagnen wird die vermarkterübergreifende Ansprache bestimmter, nach Soziodemografie definierter User immer häufiger genutzt. Insbesondere wenn man junge Zielgruppen mit großformatigen Werbeformen und/oder Bewegtbild erreichen will, die man im klassischen linearen Fernsehen nicht mehr erwischt. Hier helfen moderne Screenplaning-Ansätze, die Online-Bewegtbild mit einer vorab definierten Kontaktdosis perfekt aussteuern können.

Targeted Storytelling

Und was bedeutet Targeted Storytelling? Wir kennen den Nutzer und wissen, in welcher Phase seines Kaufentscheidungsprozesses er gerade steht. Warum können wir ihm nicht eine Geschichte entlang seiner Customer Journey und seines Customer Lifecycle erzählen? Noch wird der Kunde meist mit einzelnen Aktionen kontaktiert. Dabei wäre es wesentlich sinnvoller, ihn mit immer neuen Informationen und Argumenten durch seine verschiedenen Phasen hinweg zu begleiten - bis hin zum Kundendialog.

Damit dieses Storytelling in der Praxis funktioniert, brauchen wir gute, aufwändige Kreation. Wir brauchen die zentrale Leitidee, wir benötigen eine sich entwickelnde Geschichte und wir brauchen die Werbeflächen, um diese Geschichte erzählen zu können. Konkret heißt das: Damit Targeted Storystelling funktionieren kann, brauchen wir 2016 ein deutlich umfangreicheres Angebot großformatiger Online-Werbemittel für das Programmatic Buying. Technische Tools, die eine dynamische Bannergestaltung und kreatives Storytelling ermöglichen, haben wir schon.

Targeting der Zukunft: Data-Integration und Multichannel

Für das Targeting gibt es in diesem Jahr meines Erachtens drei Hauptentwicklungen. Eine ist das vorhin bereits erwähnte Storytelling. Das heißt die Online-Kampagnen des kommenden Jahres werden nicht nur auf Basis von Userprofilen geplant. Sie berücksichtigen auch welche Geschichte ich dem User in welchem Umfeld wann (im Rahmen seines Kaufprozesses) erzähle und was ich ihm dazu anbiete.

Ein zweite wichtige Entwicklung ist Multichannel-Targeting: Targeting bleibt also nicht auf Online-Displaywerbung beschränkt. 2015 hat bereits ein Switch hin zu Mobile Targeting stattgefunden: Gerade auf Smartphones und Tablets, wo Displays kleiner sind und Werbung noch schneller als störend empfunden wird, ist gutes Targeting entscheidend.

Geotargeting ist da nur eine von vielen Möglichkeiten: Wer seinen Urlaub gerade in Portugal verbringt, will keine Restauranttipps für Berlin oder München. Auch für Werbungtreibende, die im Fernsehen aktiv sind, wird die Verlängerung ihrer TV-Kampagne durch Online-Bewegtbild (getargeted auf PC und/oder Tablet und Smartphone) künftig zentraler Bestandteil der Kampagnenaussteuerung.

Und der dritte Entwicklungspfeiler der kommenden Monate ist das Targeting in "neuen" digitalen Kanälen . Sprechen wir heute vor allem über Display und Mobile, so werden wir schon nächstes Jahr beginnen, Targeting breiter ausgerollt auch über digitales Radio oder auch digitales Out-Of-Home einzusetzen.

Die Voraussetzung: Daten

Immer mehr digitale Public Screen-Kampagnen werden über Targetingsysteme mit verschiedensten Parametern direkt ausgesteuert. Wir werden bei Regen bevorzugt Regenjacken bewerben, bei Siegen der Nationalmannschaft die passenden Trikots oder nur Reiseangebote eingeblenden, die vom nächstgelegenen Flughafen abheben.

Wir selbst haben in diesem Jahr erfolgreich für einen Kunden eine Kampagne auf diese Art ausgesteuert. Genauso werden wir digitales Radio als einen Touchpoint in der Customer Journey nutzen können, um beispielsweise Usern, die morgens auf dem Weg zur Arbeit digital Radio hören, einen Spot einzuspielen, der exakt auf seine Interessen abgestimmt ist und sich nathlos in die Kampagnensteuerung mit Online-Display und Mobile einfügt.

All diese Spielarten des modernen Targeting sind keine Vision mehr, sondern in einzelnen Fällen bereits umgesetzt worden. 2016 wird das Jahr, in dem immer mehr Werbungtreibende sich die neuen Möglichkeiten des Targeting erschließen werden. Doch Grundvoraussetzung für jede Form dieser Kampagnen sind Daten. Sie sind weiterhin der entscheidende Baustein - gerade im Binnenverhältnis zwischen Agenturen und Werbungtreibenden.

Europa hinkt hinterher

Europa hinkt hier der internationalen Entwicklung noch immer deutlich hinterher, wenn es um die Integration von Daten aus unterschiedlichen Quellen (zum Beispiel von Preissuchmaschinen, Social-Network-Daten oder Payment-Daten) geht. Unsere strengen (und in Zukunft unter Umständen noch strengeren) Datenschutz-Bestimmungen verlangsamen den Prozess hin zu Kunden-Targetingsystemen. Deswegen ist der Markt für Third-Party-Daten oder für hochwertige Profilmerkmale in Deutschland klein.

Das führt aber keineswegs dazu, dass der User weniger Kampagnen oder bessere Werbung sieht. Genau das Gegenteil ist der Fall: Je schlechter die vorhandenen Daten oder ihre Verfügbarkeit, desto schlechter die Austeuerungsmöglichkeit der einzelnen Kampagne - sowohl bezogen auf die richtige Zielgruppe als auch auf die richtige Kontaktdosis und die relevante inhaltliche Botschaft.

Hier besteht weiterhin Aufklärungsbedarf in alle Richtungen: Je besser die Datenqualität ist, desto relevanter wird die Kommunikation für den User und desto höher wird auch wieder die Akzeptanz des Users für Kommunikation! Am Ende ist das Credo einfach: nur die richtige Kombination aus integrierter Datennutzung und entsprechender Kreation - inhaltlich und optisch - wir eine Kampagne langfristig in allen digitalen Kanälen zum Erfolg führen.

Das könnte Sie auch interessieren