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Marcus Tober
Sonstiges 03.12.2015
Sonstiges 03.12.2015

Expert Insights Suchoptimierung für mobile Rankings

Marcus Tober, CTO von Searchmetrics

Marcus Tober, CTO von Searchmetrics

Mobile Suchoptimierung wird immer wichtiger - und das nicht erst seit dem Google-Update. Doch wie vermeidet man beliebte Mobile-Fehler und welche Ranking-Faktoren spielen mobil die größte Rolle?

Mehr Suchanfragen über Mobilgeräte als über Desktops: Diese Google-Mitteilung sorgte im Mai 2015 für Aufsehen. Das Netz wird zunehmend mobil - aus SEO- und Online-Marketing-Sicht ist die Optimierung von Inhalten sowie technischen Voraussetzungen für Mobilgeräte essenziell. Spätestens seit dem Google Mobile Update vom April 2015 werden nicht-mobilfreundliche Websites mit schlechteren Rankings "bestraft". Dabei erfordert die mobile Optimierung eine eigenständige Strategie, um auch bei mobilen Suchanfragen Top-Rankings erreichen zu können. Sollen langfristig Traffic und Conversions in der mobilen Suche gesichert beziehungsweise optimiert werden, müssen verschiedene Faktoren beachtet werden.

Häufige Mobile-Fehler vermeiden

Google versucht seit Jahren, die Qualität und Mobilfreundlichkeit von Websites zu verbessern. Der erste Schritt war im Dezember 2011 die Einführung eines speziellen Bots für die mobilen Suchergebnisse (Googlebot Mobile). Vorläufiger Höhepunkt dieser Maßnahmen war das Google Mobile Update im April 2015. Damit erhob Google die Mobilfreundlichkeit einer URL zum offiziellen Ranking-Signal.

Zwar sorgte das Update letztlich für weniger Turbulenzen in den Suchergebnissen, als der assoziierte Hashtag #Mobilegeddon vermuten ließ. Das lag jedoch auch daran, dass viele Websites schon vor dem Rollout des Mobile Updates ihre Seiten mobilfreundlich gemacht hatten. Jedoch gab es im direkten Datenvergleich der Rankings vor und nach dem Update teilweise sehr starke Visibility*-Verluste bei nicht-mobilfreundlichen Seiten in den  mobilen Suchergebnissen zu beobachten, während die Desktop-Visibility derselben Seiten weiterhin konstant blieb.

Der Trend, dass viele Seiten nun nachbessern und der Anteil mobilfreundlicher Ergebnisse in den SERPs stetig zunimmt, hält seitdem an. Und auch Google verbessert die Ergebnisse mithilfe von Machine Learning kontinuierlich weiter.

So ist beispielsweise unter den Top 100-Domains in Deutschland mit der höchsten SEO Visibility der Anteil der mobilfreundlichen Seiten seit dem Google Mobile Update um 14 Prozentpunkte gestiegen. Inzwischen sind 90 Prozent mobil-optimiert - es gibt also immer noch Spielraum für Ranking-Verbesserungen. Gemessen wurde hier die Mobilfreundlichkeit der jeweiligen Startseite mit dem Mobile-Friendly-Test von Google.

Searchmetrics

Was Google unter Mobilfreundlichkeit versteht, ist unter anderem die Vermeidung einiger elementarer Fehler. Wenn der Text zu klein und daher ohne zu zoomen unmöglich oder nur sehr schwer lesbar ist, fehlt die Mobilfreundlichkeit. Ebenfalls sollten Links nicht zu eng beieinander liegen, weil somit die mobil per Touch übliche Navigation - im Gegensatz zur viel präzisieren Nutzung einer Maus - deutlich erschwert wird.

Ebenfalls gilt eine URL als nicht mobilfreundlich, wenn der mobile Darstellungsbereich nicht festgelegt ist und etwa der Inhalt breiter als der Bildschirm dargestellt wird. Ob die eigene Website bzw. die der Konkurrenz von Google als mobilfreundlich bewertet wird, lässt sich mit dem Mobile-Friendly-Test von Google in Sekundenschnelle überprüfen. Dabei erfolgt die Bewertung stets auf URL- und nicht auf Domain-Basis. Das heißt, eine Domain kann gleichzeitig mobil-unfreundliche und mobilfreundliche Seiten aufweisen - die dann von Google auch dementsprechend einzeln bewertet und gerankt werden.

Mobile Chancen für bessere Rankings nutzen

Wie man diese aktuellen Entwicklungen und Voraussetzungen für bessere Rankings nutzen kann, zeigt das Beispiel wissen.de. Zum Zeitpunkt des Google Mobile Updates war die Domain nicht mobilfreundlich. Verzeichnete wissen.de vor dem Update eine fast identische Visibility in den Suchkanälen Desktop und Mobile, ging es direkt nach dem Update für die Mobile Visibility (im Screen grün) deutlich bergab, sie lag von da an knapp 50 Prozent niedriger als die SEO Visibility für die Domain in den Desktop-Suchergebnissen (im Screen blau).

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Searchmetrics

Kurz: die mobile Sichtbarkeit der Seite bei Google hatte sich infolge des Google Updates halbiert. Damit liegt der Schluss nahe, dass sich auch der mobile Traffic deutlich verringert haben dürfte.

Mitte Juli reagierte die Knowledge-Plattform und stellte die eigene Seiten-Architektur auf ein responsives Format um. Diese Maßnahme von wissen.de hatte einen direkten Einfluss auf die Visibility der Seite in den mobilen Suchergebinssen.

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Searchmetrics

Im Vergleich von nicht-mobilfreundlicher (vorher) und mobilfreundlicher Seite (nachher) sind deutlich die viel zu kleinen Inhalte sowie ein Pop-Up zu erkennen, das den Content auch noch überlagerte - und sehr schwer wegzuklicken war. Inzwischen liegt die Mobile Visibility der optimierten Seite sogar 13 Prozent über der Desktop SEO Visibility. Der Grund dafür liegt unter anderem darin, dass wissen.de in den mobilen Rankings nun wiederum an Konkurrenten vorbeigezogen ist, die zwar in den Desktop-Suchergebnissen vorn liegen, jedoch nicht mobile-friendly sind.

Wissen, wie Nutzer mobil suchen

Die Herausforderungen der mobilen Suche erfordern eine eigenständige, umfassende E-Commerce-Strategie. Wie das Beispiel wissen.de zeigt, kann eine auf mobile Nutzererfahrung, Content und Technik abgestimmte Seite also einen Ranking-Boost geben. Wichtig ist für die Erstellung einer Mobile-Strategie ebenfalls, das geänderte Nutzungsverhalten und die Nutzerintentionen am Mobilgerät zu berücksichtigen.

Die Ergebnisse von Suchanfragen sind auf Mobilgeräten ortsabhängig. Dies bedeutet, dass die SERPs je nach Standort des Nutzers stark differieren, um das mobile Nutzungsverhalten des Smartphones perfekt bedienen zu können. Dies ist insbesondere für Unternehmen und Online-Business relevant, die einen lokalen Bezug haben. Aus dem Searchmetrics-Feature der Lokalen Mobilen Visibility stammt der folgende Beispiel-Screen eines lokalen Publishers: Die Mopo (Morgenpost) hat an ihrem Sitz in Hamburg (sprich: in aus Hamburg und Umgebung getätigten Suchanfragen) circa ein Drittel mehr Visibility als in anderen deutschen Städten.

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Searchmetrics

Ebenfalls ist die Kenntnis der Verteilung der Suchvolumina von Keywords pro Gerät wichtig. Wenn ich etwa weiß, dass meine Zielgruppe sich über ein Thema, zu dem ich meine Website optimieren möchte, größtenteils mobil informiert, ist dies für die Entwicklung einer ganzheitlichen Strategie außerordentlich relevant.

Beispiel "Partyoutfit"

Der Begriff hat ein monatliches Suchvolumen von ungefähr 8.000, das sich extrem ungleich auf die verschiedenen Geräteklassen aufteilt:

  • Mobilgerät: 55 Prozent
  • Tablet: 10 Prozent
  • Desktop: 35 Prozent

Sogar recht generische Begriffe, die in diesem Fall durchaus eine transaktionale Intention innehaben, weisen also teilweise ein sehr hohes mobiles Suchvolumen auf. Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass die Transaktion am Ende auch am Smartphone stattfindet. Die mobilen Conversions steigen zwar, liegen aber heutzutage noch größtenteils im Desktop-Bereich. Sehr wohl bedeutet diese Information jedoch, dass ich als Anbieter meinen Kunden erstens schon in den frühen Phasen des Kaufprozesses (Information, Recherche und so weiter) bereits ein mobil optimiertes Ergebnis liefern und zweitens die Multi-Device-Journey des Users so einfach wie möglich gestalten sollte, um meine Conversions zu steigern.

Diese Insights und Daten sind entscheidende Bausteine für die Entwicklung einer umfassenden, relevanten und langfristig erfolgreichen mobilen Strategie.

Wissen, welche Ranking-Faktoren mobil am wichtigsten sind

Bei Seiten, die mobile Top-Rankings erzielen, stehen andere Faktoren im Vordergrund als bei Landingpages, die in den Desktop-Ergebnissen erfolgreich sind. Welche das sind, zeigt die Searchmetrics-Studie zu den Mobilen Ranking-Faktoren 2015.

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Searchmetrics

  • Das Optimieren der Ladezeit und damit der Website-Geschwindigkeit ist essenziell wichtig für gute mobile Rankings. Mobile Seiten laden bis zu einer Zehntelsekunde schneller als URLs, die in den Desktop-Ergebnissen ranken. Entsprechend wird seltener Flash und weniger Werbung eingebunden.
  • Neben der Grundvoraussetzung einer technisch optimalen Seite, die zügig lädt und kompatible Dateiformate enthält, ist eine optimale User Experience der Seite auf dem Mobilgerät Pflicht - dazu gehört eine einfache, intuitive Form der Navigation und Konsumption sowie eine gute Strukturierung und Präsentation der Inhalte.
  • Schriftgröße und Navigationselemente sollten für die Darstellung auf Mobilgeräten angepasst sein. Ebenfalls ist laut der Studien-Ergebnisse eine sinnvolle Strukturierung des Contents anzuraten, etwa durch Bullet-Points und Listen.
  • Im Hinblick auf Content ist festzuhalten, dass Inhalte zwar kürzer sind als bei Desktop, die Wortanzahl im Trend jedoch dennoch steigt, genauso wie die Verwendung von Proof und Relevant Terms - also näher beziehungsweise weiter entfernten semantischen Nachbarn des Hauptterms. Der Content wird also auch mobil reichhaltiger und anspruchsvoller.

Fazit: Mobile Shift als Chance nutzen

Der mobile Suchkanal wird immer wichtiger, die Zahl der Suchanfragen über Smartphones steigt - und hat laut Google inzwischen in einigen Ländern bereits die Desktop-Anfragen überholt. Die Entwicklung einer eigenständigen, umfassenden E-Commerce-Strategie für den mobilen Such-Bereich sollte aktuell eine der wichtigsten Aufgaben sein - vor allem aufgrund der spezifischen Ranking-Faktoren, die für Top-Positionen in den mobilen Suchergebnissen essenziell sind.

Im Fokus für SEOs und Online-Marketer muss dabei der User und die optimale Bedienung des Nutzerinteresses auf jedem Device - sowie deren Zusammenspiel - stehen. Denn: Wenn die Nutzer eine Website lieben, wird auch die Suchmaschine dies tun. Hier heißt es, das eigene Handeln auf datengetriebenen Erkenntnissen auszuwerten und auszurichten, um eine ganzheitliche Strategie zu verfolgen, die auch langfristig erfolgreich ist. Der mobile Shift wird sich auch im Jahr 2016 ungebremst fortsetzen - und die Dynamik der Veränderungen wird weiter zunehmen.

(*SEO Visibility: Kennzahl zur Messung der Performance von Domains in den organischen Suchergebnissen)

Expert Insights
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