Podcasts bieten viel Potenzial, besonders für Werbetreibende. Ein Blick in die USA verrät, was mit den Audiostorys auch hierzulande möglich ist.
Montags hat man früher in der Mittagspause immer über den aktuellen Tatort diskutiert. Heute sorgen in der Regel Serien und Binge Watching für heißen Gesprächsstoff - aber mittlerweile unabhängig vom Wochentag. Und was ist "the next big thing"? Wenn ich diesbezüglich den Begriff Podcast in die Runde werfe, ernte ich in der Regel verständnislose Blicke. Aber ich bin mir sicher: Das wird sich ändern. Denn dass beim Thema Podcast eine Menge Bewegung, Vielfalt und Entertainment - und somit viel Werbepotenzial - steckt, zeigt uns ein Blick auf die Userzahlen in den USA.
Die aktuelle Studie "The Infinite Dial 2016" des Marktforschungsinstituts Edison Research zeigt, dass Podcast-Formate in Amerika stetig auf Wachstumskurs sind: Im Vergleich zu 2014 wurde 2015 eine Steigerung von 25 Prozent erreicht. Rund 98 Millionen, also 36 Prozent der Amerikaner, haben bereits Podcasts gehört und 35 Millionen hören sogar wöchentlich. Natürlich funktioniert der amerikanische Markt anders als der deutsche, aber es ist kein Geheimnis, dass die USA bei neuen Trends eine Vorreiterrolle einnehmen. Wenn man sich unter diesem Aspekt vergegenwärtigt, dass allein jede Episode des Kult-Formats "This American Life" rund 2,5 Millionen Mal wöchentlich gedownloaded wird, wird schnell klar: Hier steckt ein enormes Potenzial, das unter Garantie auch in Deutschland entdeckt und genutzt werden wird.
Podcasts auf Abruf - Digitalisierung bringt neue Möglichkeiten
Um die Entwicklungsmöglichkeiten des Podcasts zu beschreiben, lässt sich eine schöne Parallele zwischen dem eingangs erwähnten Binge Watching und dem Thema Podcast ziehen: Binge Watching konnte nur zu einem gesellschaftlichen Phänomen werden, weil die technischen Vorrausetzungen im Zuge der Digitalisierung neue Wege der Rezeption ermöglicht haben. Video-on-Demand war und ist die Aufhebung von jedem linearen Medienkonsum.
Der gleiche Weg lässt sich auch für die Gattung Audio nachzeichnen. Die Digitalisierung hat nicht nur neue Angebote und Formate hervorgebracht, sondern die Durchdringung mobiler Endgeräte hat den Audiokonsum grundsätzlich verändert. Via Smartphone kann man Audioangebote zu jeder Zeit und an jedem Ort abrufen. Der Ausbau eines frei zugänglichen WLAN-Netzes ist ein zusätzlicher Treiber für diese Entwicklung: Streaming und Downloaden von Audioinhalten wird für Hörer immer leichter. Alle technischen Voraussetzungen für positive Wachstum-Effekte der Podcast-Nutzung sind also bereits auch in Deutschland vorhanden. Darauf setzen auch die Macher von Online Marketing Rockstars, die mit dem ganz frisch gegründeten Vermarkternetzwerk namens Podstars als erste neue Wege in diesem Bereich gehen.
Und sie müssen es wissen - ihr eigener B2B Podcast zum Thema Online Marketing ist mit 1.347 Followern bei SoundCloud sehr erfolgreich und populär in der Mediawelt. Auch die auf Podstars aufgeführten Userzahlen in Deutschland sprechen für sich: 1,3 Millionen Menschen hören mittlerweile auch hierzulande Podcasts, was eine Verdopplung im Vergleich zu 2014 darstellt. Vor allem bei den jungen Leuten zwischen 14 und 29 Jahren, die zur Generation Smartphone gehören, liegt der Nutzungsanteil mittlerweile bei 20 Prozent.
Audiostorys - Hören ist das neue Lesen
Dies ist vor allem darauf zurückzuführen, dass neben der mobilen Nutzung von Endgeräten auch der Bedarf nach auditivem Storytelling wächst - oder wie es in der Studie Future Audio 2025 von Facit Research heißt: Hören ist das neue Lesen! Die Generation Smartphone ist zugleich auch die Generation Kopfhörer. Sie baut sich ihren Soundtrack des Tages individuell zusammen und kreiert sich somit eine ganz eigene Audiosphäre mit einer Mischung aus Information und Musik. Der Vorteil von Audiostücken ist, dass sie parallel zu anderen Tätigkeiten wie Sport, Hausarbeit oder auf dem Weg zur Arbeit konsumiert werden können und der passende Audio-Content je nach individuellem Interesse zusammengestellt werden kann.
Zwar wird der Großteil an Podcasts derzeit noch von den öffentlich-rechtlichen Sendern zur Verfügung gestellt, aber auch im privaten Sektor gründen sich neue Netzwerke und Formate. Als erstes Podcastlabel nach amerikanischen Vorbild ist beispielsweise Anfang 2016 Viertausendhertz in Berlin gestartet, um mit neuen Erzählweisen Geschichten und Reportagen zu vertonen. Erste Schritte sind also bereits gemacht - und Podcasts werden eine immer größere Fangemeinde gewinnen, wenn die Vielfalt an Angeboten und Themen weiter wächst. Und genau an diesem Punkt können Werbetreibende diese Entwicklung zu einer Win-win-Situation für alle machen: Für Anbieter, Hörer und natürlich für die Unternehmen selbst.
Native statt Masse - Spannende Zielgruppen erreichen
Wie bei jeder Innovation ist die Finanzierung ein zentraler Dreh- und Angelpunkt des Gelingens. Wenn Werbetreibende den Mehrwert neuer Plattformen für sich erkennen und in Anspruch nehmen, können die Anbieter wachsen und in der Folge auch die Hörer Nutznießer eines zunehmenden Angebots werden, was wiederum das Medium als Werbeplattform stärkt. Auch wenn Podcasts im Vergleich zu den USA noch in den Kinderschuhen stecken, liegen die Vorteile dieses Mediums aus Marketingsicht auf der Hand:
- Neue Zielgruppen: Vor allem der Zugang zu den digitale Zielgruppen wird durch Podcasts ermöglicht.
- Spezifische Ansprache: Durch die speziellen Inhalte der Podcats, können die Interessen der Hörer genau definiert und Kunden zielgruppenspezifisch angesprochen werden - und das gilt sowohl für B2B- als auch B2C-Kampagnen.
- Native Advertising: Werbung kann vom Podcast-Sprecher selbst eingesprochen werden und ist somit integrativer Bestandteil des Audiostücks, was die Credibility erhöht.
- Branded und Sponsored Entertainment: Eigenproduktionen von Unternehmen oder die Finanzierung von Fremdproduktionen sind denkbare Modelle, um das Marken-Image zu schärfen und sich für spitze Zielgruppen zu öffnen.
Für Werbetreibende werden vor allem die Entwicklungen hinsichtlich der Auslieferung von Werbemitteln spannend sein. Beim Streaming ist die Vermarktung von Podcasts auf der bewährten Audio Adserver-Logik bereits problemlos machbar. Anders sieht eshingegen noch bei der Vermarktung von Podcasts aus, die via Download abgerufen werden. Im Gegensatz zum Streamen, können die Werbemittel bei Downloads nicht dynamisch ausgespielt werden. Hier wird man auf weitere Lösungen aus den USA schauen müssen, die dahingehend im Moment viel experimentieren.
Sicher ist: Das Thema Podcast bietet viele Potenzial und wird sich auch in Deutschland zu einem wichtigen Parameter in der Medienlandschaft entwickeln. Spannender Content und interessante Vielfalt kombiniert mit einer mobilen Nutzung sind auf jeden Fall gute Argumente für eine positive Prognose.
