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Sonstiges 17.01.2017
Sonstiges 17.01.2017

Expert Insights Social Commerce: Meine Top-3-Trends für 2017

Drei Trends prägen für mich den Social-Commerce in diesem Jahr. Messenger, Bots und erweiterte Shopping-Funktionen auf Facebook, Instagram und Pinterest. Die Systeme sind ausgereifter, der Druck höher.

"Unter Social Commerce versteht man eine Ausprägung des elektronischen Handels, welche die aktive Beteiligung der Kunden einbindet. Es beschreibt eine Form des Marketings, bei der persönliche Beziehungen zum Kunden im Vordergrund stehen. Das Hauptmerkmal von Social Commerce ist die soziale Erfahrung, die der Kunde beim Einkaufen macht."

Betrachtet man die Definition von Social Commerce via Onpage.org etwas näher, so reduziert sich der zitierte Abschnitt auf den Punkt der "sozialen Erfahrung".

Social Commerce in Zeiten von Messengern, Chatbots und Co.

Was bedeutet das in Zeiten, in welchen sich die digitale Kommunikation immer mehr fragmentiert und von den Social Networks in die weltweit so beliebten mobilen Messaging Apps von WhatsApp, Facebook Messenger & Co. verlagert?

Ganz klar: Der direkte Dialog zwischen (potentiellen) Kunden und Verkäufer wird persönlicher. Aber: Persönlich meint heutzutage längst nicht mehr persönlich im Sinne von "unter vier Augen", sondern kann genauso gut bedeuten, dass die Konversation zwischen "zwei Augen und einem Bot" stattfindet.

Das Wichtige hierbei: Der Bot muss passgenau kommunizieren können. Das heißt, dass der Bot lernen muss, möglichst individuell zu agieren und die Wünsche des Kunden zu erfüllen. Denn: Jemand, der Schuhgröße 43 hat, wird keine Schuhe kaufen, die die Größe 48 haben, selbst wenn sie im Preis reduziert sind.

Wichtig ist, dass die Informationen des Kunden verarbeitet werden und das passgenaue Angebot angepriesen wird. Dann stört zwangsläufig auch der Bot nicht mehr und findet vielmehr Akzeptanz bei den Nutzern, weil er diesen Mehrwert stiftet.

Damit wird deutlich, dass Messenger und in ihnen Chatbots künftig noch mehr als bisher wichtige Touchpoints in der Customer Journey sein werden.

Best Practices: Facebook vereinfacht die Shop-Integration

F-Commerce ist das Zauberwort, das diesbezüglich in den vergangenen Jahren immer wieder populär wurde - und dann in der Versenkung verschwand. Immer hieß es, jetzt geht es durch die Decke mit dem "Verkaufen auf Facebook" und dann war die Enttäuschung groß.

Warum in aller Welt sollte es jetzt anders sein? Vielleicht, weil Facebook diesmal mit einem interessanten Ansatz zum nächsten Sprung ansetzt. Schauen wir es uns etwas genauer an.

Die Facebook-Seite von Barista Dritan Alsela

Facebook.com/barista.dritan.alsela

Das Beispiel zeigt die Facebook Seite von Dritan Alsela, einem der bekanntesten Baristas in Deutschland. Unter dessen Bild-Posting werden Produkte aus dem Online Shop angezeigt. Es handelt sich dabei um eine Auswahl von fünf Produkten plus eine Anzeige mit der aktuellen Zahl der Page Likes. Dies gilt auch für abgeschlossene Livestreams, wie ich neulich feststellen konnte.

Auf den Shop wird auf der linken Sidebar mit einem eigenen Reiter verwiesen.

Der Facebook-Shop von Dritan Alsela

Facebook.com/barista.dritan.alsela

Ähnlich schaut es auf den ersten Blick beim Fashionlabel TwoThirds aus.

Aber der erste Eindruck trügt. Was wir hier vermissen: Der Hinweis auf den Shop in der linken Sidebar. Dafür haben wir im Vergleich zur Shop-Integration bei Dritan nicht einen zentralen "Call to Action-Button" namens "Learn more", sondern die klare Aufforderung: "Shop Now".

Im Gegensatz zu Dritan sind die Produkte auf den Bild-Postings vertaggt. Man sieht per Mouseover sofort den Artikelnamen sowie den Preis. Klickt man darauf, landet man wo? Genau, direkt im Online Shop auf der Webseite von TwoThirds.

Vertaggedte Produkte auf einem Facebook-Bild

Facebook.com/TWOTHIRDS

Neben den Buttons ist der größte Unterschied, dass es sich beim Shop von Dritan um eine Shopify-Lösung handelt. Beim Kaufabschluss werden Kunden nahtlos von der Facebook-Seite auf den Checkout des Online Shops auf der Webseite (auch Shopify) gelenkt. 

Bei TwoThirds gibt es keine Shopify-Einbindung. Hier fällt zuerst auf, dass es im Gegensatz zu Dritans Facebook Page einen Call-to-Action-Button gibt, nämlich Shop Now. Dafür können im Bildposting vorkommende Produkte vetaggt und mit Namen sowie Preisen versehen werden.

Insgesamt scheinen beide Wege im Vergleich zu früheren Commerce-Absichten von Facebook in sich schlüssig und gut integriert. Nicht zuletzt kann man "Produkt-Postings" wie jene von TwoThirds als interessierter Käufer speichern oder mit der eigenen Community teilen.

Tipp: Solltet ihr überlegen, eine von beiden Lösungen auszuprobieren, dann checkt bitte vorher mal, ob eine Shop-Integration überhaupt möglich ist. Siehe dazu den Hilfebereich bei Facebook Business.

Exkurs: Während der Anfertigung des Artikels erschien ein Artikel, der nahelegt, das sogenannte Buy Buttons auf Social Media Plattformen für die befragten Retailer (noch) keine Relevanz besitzen. Unter denjenigen Marken, die sie verwenden, wären kaum signifikante Umsätze zu verzeichnen.

Anmerkung: Inzwischen haben beide Facebook-Seiten Änderungen an ihren Shop-Strukturen durchgeführt, die dazu führen, dass die beschriebenen Unterschiede sich geändert und zum Teil fast umgekehrt haben, was es zu berücksichtigen gilt.

Take Away

Die Einbindung eines Online Shops auf einer Facebook-Seite war nie einfacher als heute. Zu beachten: Der Erfolg steht und fällt mit der Qualität der Inhalte, aber auch mit der Traktion der Postings durch Media und der Seite beziehungsweise ihrer Community selbst. Wichtig: Der Bezahlvorgang muss möglichst einfach gehalten sein, beispielsweise via Paypal oder künftig via Messenger.

Messaging Apps: Social Commerce gleich Conversational Commerce

Social Commerce ist im Messaging-Bereich ganz eng mit dem Fachbegriff Conversational Commerce #ConvComm verknüpft, den Chris Messina bereits 2015 eingeführt hat. "Conversational commerce is about delivering convenience, personalization, and decision support while people are on the go, with only partial attention to spare. I expect more service providers will shift in this direction, becoming more subtle in how they integrate into our lives."

Damit hat Messina, Ex-Googler und heute bei Uber, einen Aspekt in das Thema Social Commerce eingeführt, der bis dahin eher beiläufig beachtet wurde.

Wir nutzen heutzutage primär mobile Endgeräte, deren Apps oder Browser zur Recherche, bevor wir einen Kauf (Online/Offline) tätigen. In Amerika etwa schauen 55 Prozent der Einkaufenden bei einer Produktsuche zuerst auf Amazon (Webseite und/oder App) nach und nicht auf Google, bevor sie den Kauf tätigen.

Der mobile Kauf wird immer attraktiver, allerdings zumeist via Shopping Apps von Amazon, Zalando & Co.

Die Top-Shopping-Aktivitäten der Einkaufenden

Thinkwithgoogle.com

Bots werden uns künftig beim Kauf unterstützen, während wir unterwegs sind. Allerdings müssen sie sich bis dahin noch erheblich weiterentwickeln.

Für Deutschland stellt sich die entscheidende Frage, welcher Messenger in diesem Zusammenhang die größte Attraktivität besitzt. Derzeit ist das zweifellos der Facebook Messenger. Weltweit haben Entwickler schon über 30.000 Bots konstruiert. In Deutschland nutzen über 29 Millionen Menschen Facebook.

Aufgrund der "No Ads policy" des in Deutschland populärsten Messengers WhatsApp bleibt Marken eigentlich nur der Facebook Messenger als Option übrig, um im Messaging-Bereich mehr als nur "Newsletter" versenden zu können.

Da in Deutschland noch nicht klar geregelt ist, ob Käufe via Facebook Messenger überhaupt abgeschlossen werden dürfen und wie es in diesem Zusammenhang um den Datenschutz bestellt ist, müssen sich Marken noch gedulden.

2017 wird es in Sachen Conversational Commerce zum Durchbruch kommen.

Schon jetzt ist absehbar, dass Facebook die europaweite Lizenz für Bezahl- und Versendungsaktionen via Messenger von Geldbeträgen erhält. Dabei werden Online-Bezahldienste wie PayPal oder auch Kreditkartenfirmen mit von der Partie sein.

Was die Infrastruktur betrifft, so ermöglicht die Shopify-Lösung für Facebook-Seiten nicht nur die schnelle Integration von Shops für Web- und Facebook-Seiten, sondern sie wird auch die Kommunikation via Messenger befördern. Dieser wird vermehrt zur Anlaufstelle und Kommunikationsplattform für Unternehmen, wenn diese etwa Nutzer per Newsfeed-Ads direkt in den Messenger führen, wo sie in einem nicht öffentlichen Bereich mit dem entsprechenden Unternehmen kommunizieren können.

Gerade eine solche 1-zu-1-Situation können Unternehmen für sich nutzen und Kunden langfristig an sich binden.

Instagram und Pinterest: Ready for Social Commerce!

Instagram hat einen Lauf, der sich zuletzt auch darin zeigte, dass jetzt über 600 Millionen Nutzer die App regelmäßig verwenden. Dass Instagram so gut drauf ist, liegt mit Sicherheit auch daran, dass Facebook, die Mutter des mobilen Foto-Netzwerkes, zum einen auf den Druck von Snapchat & Co. reagieren muss und zum anderen schlicht Geld verdienen will.

Deutlich wurde dies vor einem Monat, als Instagram bekannt gab, dass Shopping jetzt auf die Plattform kommt. Und die Art und Weise erinnert doch stark an das Angebot von Facebook.

Die sogenannten Shoppable Photo Tags, die wir auch schon von Facebook kennen, sind die neueste Errungenschaft. Derzeit werden sie von ausgewählten Partnern getestet. Sollten sie erfolgreich sein, werden sie umgehend für alle Marken zugänglich gemacht.

Der Kaufabschluss erfolgt allerdings via Online Shop auf der Webseite der jeweiligen Brand und nicht komplett auf Instagram selbst.

Für die Zukunft ist vorstellbar, dass die Payment-Technologie des Facebook Messengers bei Instagram zum Einsatz kommen könnte, etwa über die "Direct Message"-Funktion, die bisher eher weniger im Fokus der Nutzer stand. Außerdem wäre es denkbar, dass Shoppable Photo Tags auch in Bilder und Videos von Stories implementiert werden könnten.

Interessant an Instagram ist die Tatsache, dass dort vielleicht wie auf kaum einem anderen sozialen Netzwerk die Akzeptanz von Werbung recht schnell zugenommen hat, was man schon alleine daraus ableiten kann, dass ...

  • 50 Prozent aller Nutzer auch Unternehmensprofilen folgen,
  • 1,5 Millionen Accounts auf Business Profile umgestellt wurden,
  • beliebteste Branchen unter anderem Verbrauchsgüter, E-Commerce, Handel sind,
  • und mittlerweile über 500.000 Werbungtreibende auf der aktiv Plattform sind. 

Über 75 Prozent aller Nutzer lassen sich von werblichen Postings inspirieren. Man könnte auch sagen "aktivieren", denn sie besuchen im Anschluss aktiv Online Shops, Webseiten oder erzählen Freunden von ihrem Erlebnis.

Im Prinzip sind wir auf Instagram eine Stufe vor der Einführung eines Online Shops, denn was mache ich denn mit so einem getaggten Artikel auf einem Foto? Wenn ich weiter recherchieren möchte, würde ich es gerne zuerst abspeichern und die Liste mit markierten, favorisierten oder gespeicherten Produkten bei Bedarf wieder einsehen. Diese Funktionen kennen wir von Online Shops wie Amazon, ASOS und vielen weiteren.

Natürlich wäre es auch denkbar, dass ein Chatbot diese "Favs" immer wieder in Erinnerung holt. Letztendlich wäre mir als Marke aber daran gelegen, dass der Kauf recht fix und ohne "Merkliste" vonstatten geht. Allerdings bietet letztere auch die Möglichkeit, die Wiederkehrrate und damit die Bindung an eine Marke und ihren Shop zu erhöhen.

Dagegen scheint Pinterest, das ursprünglich desktopbasierte Pinboard, das von eh und je her kommerziell ausgerichtet war, zunächst im Hintertreffen.

Die Buyable Pins sind aktuell noch nicht in Deutschland für Marken einsetzbar, da sie mit ausgewählten Partnern sowie Shopsoftware-Betreibern, zum Beispiel Shopify, in den USA getestet werden.

Pinterest, das mit seinen 150 Millionen aktiven "Pinnern" im Vergleich zu Facebook (Personen) und Google (konkretes Ziel) bei der Suche eher Inspiration bietet, schafft es nach wie vor nicht, in Deutschland Werbeoptionen anzubieten, die Werbungtreibende nutzen können.

Mit Sicherheit werden 2017 Werbeoptionen für Marken in Deutschland freigeschaltet. Aber an dieser Stelle muss man dann auch mal sagen: Sorry Pinterest, aber das ist längst überfällig. Schon alleine für das nationale und globale Wachstum des Bilder-Netzwerkes wäre es von Vorteil, diese Optionen zügig auszurollen.

Bei Pinterest habe ich schon seit längerem den Eindruck, dass man über innovative Ads-Technologien verfügt, es aber nicht vermag, diese nach Ankündigungen auch zeitnah für den Einsatz im Marketing bei Marken in den Märkten bereitzustellen.

2017 wird Pinterest speziell auch in Deutschland einen neuen Anlauf nehmen. Ein weiteres Jahr ohne Werbeoptionen kann sich das Netzwerk nicht leisten.

Take Aways oder tl;dr

Insgesamt kann man also folgende Trends für 2017 im Social Commerce für Deutschland identifizieren: 

  • F-Commerce unternimmt einen neuen Versuch
  • Conversational Commerce wird Realität
  • Instagram vereinfacht In-App-Shopping
  • Pinterest öffnet seine Werbeoptionen
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