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Philipp Thurmann
Sonstiges 11.01.2018
Sonstiges 11.01.2018

Expert Insights Das Snap-tacle ist vorbei

Philipp Thurmann, Gründer und Geschäftsführer Strategie der Berliner Social-Media-Agentur Buddybrand

Philipp Thurmann, Gründer und Geschäftsführer Strategie der Berliner Social-Media-Agentur Buddybrand

Snapchat schwächelt, während Konkurrent Instagram weiter Boden gut macht: Wie kann Snapchat Instagram einholen und wie gelingt es der Plattform wieder attraktiver für die Nutzer und damit auch für Unternehmen zu werden?

Snapchat geht die Luft aus. Auch wenn sich die Zahlen noch durchaus beeindruckend lesen: 3,5 Milliarden Snaps werden täglich verschickt und allein in Deutschland sind täglich fünf Millionen Nutzer auf Snapchat unterwegs. Bei der täglichen Verweildauer liegt die Plattform mit 30 Minuten vor dem direkten Konkurrenten Instagram (24 Minuten). Nichtsdestotrotz schwächelt Snapchat seit einiger Zeit und Instagram kann mit neuen Filtern und Funktionen, wie Abstimmungen und Stories, weiter Boden gut machen. Denn einerseits brachten Features, wie die 2017 veröffentlichten Spectacles, nicht den erhofften Erfolg für Snapchat, andererseits bewegt sich das Unternehmen auf einem Markt in dem gute Ideen schnell kopiert werden. Hinzu kam, dass selbst CEO Evan Spiegel zugeben musste, dass seine App zu kompliziert zu bedienen sei.

Das erste Jahr als börsennotiertes Unternehmen verlief also für das soziale Netzwerk alles andere als optimal, denn die Konkurrenz hat aufgeholt oder ist in Teilen sogar enteilt. Wie kann Snapchat also Instagram wieder einholen und wie kann die Plattform vor allem wieder attraktiver für die Nutzer und damit auch für Unternehmen werden?

Snapchat wird persönlicher

Einen ersten großen Schritt kündigte Evan Spiegel bereits im November diesen Jahres an: Snapchat bekommt ein Redesign. Die Startseite bleibt dabei wie gewohnt die Snapchat-Kamera und damit auch das Abgrenzungsmerkmal der App zu anderen sozialen Medien. Wichtigste Neuerung ist jedoch, dass zukünftig Content von Freunden getrennt von Content von Marken und Influencern angezeigt wird. Die Bedienung bleibt dabei intuitiv: Mit einem Wisch nach rechts öffnet man seinen persönlichen Feed, in dem die Foto- und Videobeiträge der Freunde angezeigt werden. Im Hintergrund arbeitet dabei ein Algorithmus, der den Content nicht mehr chronologisch auflistet, sondern Inhalte enger Freunde nach oben schiebt.

Der Clou: Der Algorithmus richtet sich dabei nach dem Nutzerverhalten, schaut man sich also die Stories bestimmter Leute öfter an, oder schickt ihnen regelmäßiger Nachrichten, werden Stories höher geranked und erscheinen früher im eigenen Newsfeed.

Ein Wisch nach links hingegen führt zum Discover Tab und den Beiträgen von Influencern und Unternehmen. Hier arbeitet der Algorithmus nach demselben Prinzip, jedoch mit einem Unterschied: Zusätzlich schlägt er mir Beiträge vor, die für mich interessant sein könnten. Als Grundlage dienen dabei die Influencer und Marken denen ich bereits folge.

Der Vorteil für Snapchat liegt dabei auf der Hand, denn ein persönlicheres Erlebnis sorgt für ein besseres Nutzererlebnis und bindet die User nicht nur langfristiger an die Plattform, sondern sorgt auch für steigende Nutzerzahlen. Wodurch sich für Snapchat wieder mehr Möglichkeiten ergeben, den Nutzern Ads auszuspielen, die für sie relevant sein könnten.

Alte Probleme im neuen Gewand

Aber kann ein Redesign dafür sorgen, das Snapchat die Lücke zu Instagram wieder schließt? Die neue Oberfläche wird wahrscheinlich für ein besseres und einfacheres Erlebnis sorgen und auch von älteren Nutzern eher angenommen, behebt aber nicht die drängendsten Probleme, die Snapchat nach wie vor hat.
 
Snapchat ist in den letzten Jahren vor allem als Innovator aufgetreten und hat viele Features entwickelt, die heute als selbstverständlich gelten. Allerdings ohne daraus den meisten Nutzen zu ziehen, denn Konkurrenten wie Instagram oder Facebook kopieren Features, wie die Face-Filter oder Stories einfach und entwickeln diese konsequent weiter. Mit dem am Ende größeren Erfolg, so hat Instagram mittlerweile über 700 Millionen aktive Nutzer von denen 300 Millionen die Stories nutzen. 122 Millionen mehr als Snapchat mit seinen 178 Millionen. Selbst der WhatsApp Status erfreut sich mittlerweile an 300 Millionen aktiven Nutzern.

Snapchat hat so Stück für Stück seine Alleinstellungsmerkmale verloren, wodurch sie natürlich auch unattraktiver für Influencer geworden sind. Mittlerweile wird meistens einfach der Content von den anderen Plattformen auf Snapchat gespiegelt, dadurch hat Snapchat auch seine Exklusivität in der Content-Auswahl verloren. Das schlägt sich am Ende vor allem in den Views per Snap wieder. So hat Delmondo in einer Studie festgestellt, dass im Zeitraum von Juli bis November die durchschnittliche Zahl an Zuschauern pro Snap um 40 Prozent gesunken ist.

Die Produktion von gutem Content

Eine weitere Herausforderung für Snapchat betrifft die Produktion von gutem Content, denn die ist in der Regel nicht nur aufwendiger, sondern auch teurer. Der Content auf Facebook oder Instagram lässt sich meistens relativ unkompliziert von der einen auf die andere Plattform teilen.

Allerdings ist die Erstellung von Content für Snapchat ungleich schwerer. Denn er muss nicht nur die Marke widerspiegeln, sondern auch im passenden Format und Layout für den Feed entwickelt werden. Und hat man als Unternehmen entsprechend hochwertigen Content produziert, viel Geld und Zeit investiert, wie lässt sich am Ende in Zahlen messen ob die Kampagne ein Erfolg war?

Das ist Stand heute nur sehr begrenzt möglich und führt zu einem weiteren Problem: Werbetreibenden fehlen auf Snapchat die richtigen Tools zum Messen der KPIs. Über den Snapchat Ad Account erhält man zwar Infos zu Swipes, Impressionen, Reichweite und eCPM. Wichtige Infos wie Conversion, CTR und Website Traffic bleiben aber außen vor. Umso unverständlicher, wenn man bedenkt, dass man problemlos Links zu externen Websiten auf Snaps hinzufügen und so Nutzer von Snapchat auf eigene Webangebote weiterleiten kann.

Wie geht es 2018 für Snapchat weiter?

Fakt ist, 2018 wird kein leichtes Jahr für die Kalifornier. Mit Facebook ist dem Unternehmen ein Konkurrent erwachsen der konsequent jedes Feature, das ihm sinnvoll erscheint, kopiert. Auch tut sich Snapchat nach wie vor mit der Monetarisierung schwer, die Engagement-Rate sinkt und die Nutzer wie Marken wechseln zu Instagram.

Es bleibt also fraglich, inwiefern das Redesign diesem Trend entgegenwirken kann. Trotzdem bleibt Snapchat nichts anderes übrig als weiter Risiken einzugehen und sich auch einer älteren Zielgruppe zu öffnen. Den Ausbau des AR-Features sollte Snapchat weiter vorantreiben, schließlich wird AR 2018 eine noch wichtigere Rolle in der Werbung spielen. Außerdem muss Snapchat ein besserer Partner für Influencer werden, um wieder exklusiven Content zur Verfügung stellen zu können. Auch sollten die Kalifornier ihre Kompetenzen im Location Based Marketing weiter ausbauen und bessere, professionellere Möglichkeiten der Kampagnenauswertung anbieten. Zumindest an letzterem arbeitet Snapchat aktuell verstärkt. So ist es mit dem neuen "Snap Pixel" für Werbekunden in der App erstmals möglich, Conversions über alle Geräte hinweg zu tracken.

2018 wird also ein entscheidendes Jahr für Snapchat. Entweder schaffen sie es wieder ein Alleinstellungsmerkmal zu finden, oder das Snap-tacle ist bald vorbei und ihnen droht dasselbe Schicksal wie einst Vine.

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