Durch die Reduzierung der Adwords-Anzeigen wird das Zusammenspiel von SEA und SEO für viele Werbungtreibende zur Pflicht, um drohende Umsatzverluste zu kompensieren. Wie genau funktioniert das?
Der Aufschrei ist groß: Google reduziert die Zahl der Adwords-Anzeigen auf den Google-Ergebnisseiten von zehn auf maximal vier. In der Folge werden die durchschnittlichen CPCs durch intensiveren Wettbewerb ansteigen, Werbungtreibende, die bisher auf den Positionen fünf bis zehn profitabel geworben haben, sehen sich gezwungen, höhere CPCs zu bezahlen, oder auf Klicks und Conversions zu verzichten. Das Zusammenspiel von SEA und SEO wird spätestens jetzt für viele Werbungtreibende zur Pflicht, um drohende Umsatzverluste zu kompensieren.
SEM ist ein Basisinstrument
Search Engine Marketing (SEM) ist für die deutschen Werbekunden nach wie vor ein Basisinstrument: Auch 2016 fließen nach Branchenschätzungen 3,2 Milliarden Euro in Suchmaschinen, knapp 37 Prozent aller Online-Werbeinvestments. Das Gros der Search-Euros landet in den Kassen von Google, denn laut SEO-United ist der Marktführer mit weitem Abstand die am meisten genutzte Suchmaschine in Deutschland (95,01 Prozent im Januar 2016. Das erklärt auch, warum Google im Gegensatz zu fast allen klassischen Medien in der komfortablen Position ist, seine Werbeplätze zu verknappen). Der Wettbewerb ist entsprechend groß.
Um das Optimum aus ihren Budgets herauszuholen, wählen immer mehr Werbekunden die Kombination von Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA). Die beiden Methoden stellen zwei Seiten einer Medaille dar und ergänzen sich perfekt: SEO einerseits zielt darauf ab, die technische Struktur, Inhalte und Backlinks einer Website bestmöglich auf die Google-Algorithmen abzustimmen. Beim SEA andererseits bieten Werbungtreibende auf bestimmte Suchbegriffe, die für ihr Online-Angebot oder ihre Website relevant sind. Bezahlt werden diese AdWords nur, wenn ein Interessent auch auf das entsprechende Suchergebnis klickt (Pay per Click).
Die Kunst des SEM
Die hohe Kunst im SEM ist es, diese grundverschiedenen Methoden zu einem Traumpaar zu vereinen. Die Voraussetzungen dafür sind generell gegeben: Der Schlüssel sind zentrale Keywords, die von beiden Kanälen abgedeckt werden. Als große Stärke bietet die Suchmaschinenvermarktung dafür eine Fülle an Daten an. Für SEO bestimmen Marketer daraus Midtail- und Longtail-Suchbegriffe oder -Phrasen, für SEA hauptsächlich Shorttail-Keywords. Es liegt daher auf der Hand, dass Unternehmen zunächst gemeinsame Strukturen - angefangen von Räumlichkeiten, die den Austausch beider Teams fördern, bis hin zu einem gemeinsamen Budget) für beide SEM-Methoden schaffen müssen. Nur so können Synergien optimal ausgeschöpft werden.
Bereits in der Startphase eines Projekts, in der SEO-Maßnahmen onpage und offpage einen großen Aufwand erfordern, fallen wertvolle Erkenntnisse für die Auswahl der richtigen AdWords ab. Im Rahmen der Keyword-Recherche dient SEO somit als Optimierungswerkzeug für SEA, aber auch umgekehrt.
Wie bei einem Marathon ist SEO zudem darauf angelegt, mittel- bis langfristig zu wirken und hohe Platzierungen für Snippets und Rich Snippets zu erzeugen. Aufbauend und parallel zu diesem natürlichen Wachstum wird SEA als Sprint auf der Marketinglaufbahn eingesetzt: Saisonale Aktionen, Countdowns oder Produkttests können punktgenau mit Textanzeigen beworben werden.
Das Tempo ist entscheidend
Sprint oder Marathon - das Tempo entscheidet auch über die Entwicklung der Investitionen. Bei gleichbleibendem SEO-Budget sinken mit der Zunahme der Klicks in der Regel die Kosten pro Conversion oder Transaktion (CpC). Im Gegensatz dazu sorgen höhere Interaktionskosten für SEA auf lange Sicht bei steigenden Klickzahlen für eine CpC-Zunahme. Ein weiterer Unterschied zeigt sich im Betrieb: Bei der Suchmaschinenoptimierung muss vor allem auf regelmäßige Änderungen der Algorithmen geachtet und reagiert werden, während Suchmaschinenwerbung durch Klickbetrug oder AdWords-Fehler beeinträchtigt werden kann.
Ziel sollte daher ein Multilisting sein, das heißt ein Online-Angebot taucht sowohl in den organischen als auch im bezahlten Bereich der Google-Ergebnisseiten (Search Engine Result Pages, SERP) auf. Diese mehrfache Ansprache der Suchenden auf einer Seite stärkt die Marke und erhöht die Sichtbarkeit des Werbekunden. Multilisting bietet sich aber auch für Nischenanbieter mit geringen Budgets an, wenn sie etwa longtailige, von einer Kaufabsicht geprägte Keywords beim SEA einsetzen.
Dabei ist zu beachten, dass die verschiedenen Google-Matchtypes bereits bei der Vorauswahl der Schlüsselbegriffe oder Wortgruppen festlegen, wie genau die Suchanfrage zum Ergebnis passen muss. Da außerdem jedem Keyword im SEA ein Qualitätsfaktor zugewiesen wird, nimmt die Relevanz der dahinter liegenden Zielseite deutlich zu. Bei der Landingpage-Optimierung im SEO sollte deshalb unbedingt darauf geachtet werden, dass die Zielseite auf die relevantesten Suchbegriffe ausgerichtet wird.
Regeln gelten auch für Video-SEM
Die genannten Regeln für ein effektives Zusammenspiel von SEO und SEA gelten prinzipiell auch für Video-SEM, das im Zuge des Bewegtbildbooms deutlich an Bedeutung gewonnen hat. Auch der Aufbau und die Pflege von Social Media, etwa Google+, und die Spezialisierung auf Local Search (Google Places) können das Google-Ranking erheblich verbessern. Dieses Instrumentarium zu verstehen und einzusetzen, dürfte sich auch in Zeiten künstlicher Verknappung in barer Münze auszahlen.
