An Programmatic Advertising kommt niemand mehr vorbei. An Sales Teams stellt die Disziplin aber ganz neue, ungewohnte Anforderungen. Wie sollte das optimale Programmatic-Team aussehen?
Schon der Umbau von Vertriebsmannschaften zu medienübergreifenden Sales Teams war und ist für viele Vermarkter eine große Herausforderung. Programmatic Advertising bringt noch eine zusätzliche Dimension in diesen Transformationsprozess. Wer diese neue Disziplin ernsthaft in den Vermarktungsalltag integrieren will, muss noch stärker umdenken als bisher.
Mit Hilfe von Technologie stellt Programmatic Advertising die Ziele der Werbungtreibenden mehr denn je in den Mittelpunkt: die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft im passenden Kontext effizient zu erreichen. Und das über die Silos der Vermarkter- und Publisher-Portfolios hinweg.
Dieser Ansatz zwingt Sales Mitarbeiter noch konsequenter aus Werbekundensicht zu denken. Nur so können sie weiterhin auf Augenhöhe mit ihren Kunden und Agenturen kommunizieren. Das bedeutet einerseits, sich mit den technischen Möglichkeiten der auf Vermarktungsseite gängigen Plattformen für den automatisierten Mediahandel (auch Sell Side Plattform, SSP, genannt) vertraut zu machen. Das betrifft natürlich insbesondere auch die eigene Plattform. Andererseits ist es wichtig, nicht mehr nur das eigene Vermarktungsportfolio, sondern auch die Portfolios des Wettbewerbs im Blick zu behalten. Denn wenn nötig, gilt es im Sinne einer langfristigen Kundenwertsteigerung, Allianzen mit konkurrierenden Vermarktern einzugehen. Allein damit lässt sich aus Sicht der Werbungtreibenden ein bestmöglicher Zielgruppeneinkauf erreichen.
Ein Hindernis bildet allerdings das gängige Incentivierungsmodell der Vermarkter. Sales Manager werden dabei in der Regel für die kurzfristige Umsatzmaximierung belohnt. Altruistisches Verhalten wird eher nicht honoriert.
Vorbehalte gegenüber Programmatic
Eine weitaus größere Barriere sind jedoch die mentalen Vorbehalte gegenüber der neuen Spielart Programmatic Advertising. Wird es doch oftmals als maschineller Ersatz für die menschliche Arbeitskraft gesehen. Doch das Gegenteil ist der Fall. Sales Mitarbeiter werden weiterhin und gerade in einer Ära der Automatisierung benötigt. Nur ändert sich ihr Anforderungsprofil. Die Schwerpunkte ihrer Arbeit werden in höher qualifizierten Beratungsaufgaben und in der Analyse von Daten liegen. Denn die menschliche Intelligenz ist von Nöten, um auf Basis von relevanten Daten gemeinsam mit Werbekunden und Agenturen wirksame Kampagnenmechaniken zu ersinnen. Die Technologie dient eher der Umsetzung dieser Ideen.
Ein weiterer oft unternehmensweit existierender Vorbehalt ist, dass Programmatic Advertising eher in der Restplatzvermarktung angesiedelt sei. Fakt ist jedoch, dass sich Programmatic Advertising bereits zu einer strategisch relevanten Marketing-Disziplin etabliert hat. Inzwischen werden alle Inventarklassen, von Restplatz bis Premium programmatisch gehandelt. Und das inklusive aller verfügbaren Formate von Display- über Native Ads bis hin zu Mobile- oder Video Ads. Premium-Inventar wird dabei verstärkt über sogenannte Private Auctions oder Deals zur Verfügung gestellt. Damit können Publisher und Vermarkter die Vorteile vom traditionellen Direktverkauf mit Programmatic Advertising verbinden.
Technische Komplexität von Programmatic schreckt ab
Sales Mitarbeiter sind zudem von der Angst gelähmt, die technische Komplexität von Programmatic Advertising nicht zu beherrschen. Ein Umstand, den die Branche zum Teil selbst heraufbeschworen hat. Media Agenturen etablieren indessen in enger Verzahnung mit der Mediaplanung neue Jobprofile. Im Einkaufsbereich ist das zum Beispiel der Programmatic- oder auch Agency Trader. Mit seiner Marktkenntnis ist er in der Lage, auf der Nachfrageseite komplexe Technologien zu bedienen. Er kann dabei beispielsweise über verschiedene Demand Side Plattformen (DSP) parallel Kampagnenkriterien festlegen sowie die Qualität der angebotenen Werbeflächen prüfen. Auf der Angebotsseite gibt es im Gegensatz dazu jedoch keine äquivalente Position oder Know-how.
Die Folge ist eine Kommunikationslücke zwischen der Angebots- und Nachfrageseite. Beide Seiten sprechen sinnbildlich eine andere Sprache. Erschwerend kommt hinzu, dass auch zwischen den Sales- und AdOperations-Teams auf Vermarktungsseite seit jeher eine Kommunikationslücke klafft, und das gattungsübergreifend.
Ein Programmatic Expert fehlt
Was fehlt, ist die Funktion eines Programmatic Experts. Er kann als Kommunikator, Verkuppler oder auch als Übersetzer für den Bedarf der jeweiligen Akteure beider Seiten fungieren und damit die Kommunikationslücken schließen.
Er muss dabei zum einen sowohl über kaufmännisches als auch technisches Know-how verfügen. Beides verhilft ihm dazu, die eigenen Werbeplätze den verschiedenen SSPs so zuzuordnen, dass sie dem Agency Trader bestmöglich zur Verfügung gestellt werden. Zum anderen dient er aber auch unternehmensintern als Leuchtturm, forciert die Adaption von Programmatic Advertising mit seiner eigenen Technologiebegeisterung, bildet neue Seilschaften im Unternehmen und treibt nötige Innovationen voran. Ein Programmatic Expert begeistert seine Kollegen schlichtweg für die Möglichkeiten von Programmatic Advertising. Die Herausforderung für Vermarkter und Publisher besteht also darin, nicht nur einen technikaffinen, wirtschaftlich denkenden Mitarbeiter für diese Position zu finden, sondern gleichzeitig ein mitreißendes Kommunikationstalent und einen Feel-Good-Manager.
Um das Standing von Programmatic Advertising unternehmensintern nachhaltig zu verbessern, braucht es außerdem die viel zitierte Management Attention. Publisher und Vermarkter können dem Rechnung tragen, indem sie Programmatic Experts mit Verantwortungs- und Führungskompetenz austatten. Gleichzeitig sollten sie ihnen den Freiraum geben, sich intern und extern selbst darzustellen und zu entfalten.
AdOperations-Team braucht Schulungen
Eine wichtige Rolle fällt darüber hinaus dem AdOperations-Team zu. Die Annahme, die dort angesiedelten Mitarbeiter mit ihrer mutmaßlichen Technikaffinität mit Programmatic Advertising zu betrauen, greift jedoch zu kurz. Denn die tägliche Arbeit mit einem AdServer ist nicht mit der Bedienung einer komplexen SSP-Technologie zu vergleichen. Hier bedarf es intensiver kontinuierlicher Schulungen der Mitarbeiter und externer Spezialisten, die das nötige Technik-Know-how mitbringen.
Gerade die stetige Weiterbildung bestehender und gewonnener Mitarbeiter in einem sich rasant weiterentwickelnden Markt ist unentbehrlich. Sie ist nicht nur ein Pluspunkt für die Attraktivität als Arbeitgeber, sondern ein wesentlicher Erfolgsfaktor, um für Programmatic Advertising dauerhaft gut aufgestellt zu sein. Hausinterne Akademien, Mitarbeiter-Schulungen, Webinare oder Online-Tests, die regelmäßig absolviert werden müssen, sind nur einige Beispiele für Maßnahmen, die zukünftig für Mitarbeiter angeboten werden sollten.
Datenexperten identifizieren und analysieren
Eine dritte wichtige Säule in einem für Programmatic Advertising neu formierten Team bilden Datenexperten. Das sind beispielsweise Mathematiker, Statistiker oder Wissenschaftler. Diese Experten sind in der Lage, unternehmensinterne Datenbestände zu identifizieren, zu analysieren und mit externen Daten, beispielsweise den Marketingdaten der Werbekunden, sinnvoll zusammenzuführen. Sie machen Daten quasi für die Weiterverarbeitung im Programmatic Advertising urbar. Das Wissen um die eigenen Daten, Zielgruppen und Umfelder kann somit mit Programmatic Advertising verschmolzen werden. Das wiederum liefert einen wesentlichen Mehrwert für Agenturen und Werbekunden.
Blickt man auf erfolgreich etablierte Programmatic Advertising Teams auf Vermarkter- oder Publisher-Seite, so hat sich ein Core-Team aus fünf bis acht Mitarbeitern, bestehend aus Programmatic Experts, AdOperations-Mitarbeitern und Datenexperten bewährt.
Um aber Mitarbeiter mit den beschriebenen neuen Fähigkeiten und strategisch wichtigem Know-how im "War for Talents" zu gewinnen, ist für Publisher und Vermarkter ein ausgefeiltes Employer Branding nötig. Damit kann das eigene Unternehmen mit Blick auf die aufstrebenden konkurierenden Start-ups als innovativer Arbeitgeber positioniert werden.
Fazit
Um für das Vermarktungsgeschäft auch zukünftig gut aufgestellt zu sein, bedarf es nicht nur einer neuen Sales-Philosophie, sondern auch neuer Talente, die Programmatic Advertising im Unternehmen voranbringen. Publisher und Vermarkter können sich hier mit den richtigen Mitarbeitern und dem Willen zur Transformation gut und zukunftssicher aufstellen.
