Schon heute ist Amazon der größte E-Commerce-Anbieter in Deutschland, doch ein Abflachen der Wachstumskurve ist nicht in Sicht. Die hohe Innovationsrate wird eher dazu führen, dass die Bedeutung des Shopping-Riesen noch weiter ansteigt, denn mit Same Day Delivery, Auslieferung innerhalb einer Stunde oder Tests der Zustellung mittels Drohnen macht der US-Konzern immer wieder von sich reden.

Mechanik zur Sichtbarkeitssteigerung

Verkäufer auf Amazon können am Erfolg partizipieren, indem sie die Präsenz ihrer Produkte auf Amazon steigern. Die Mechanik zur Sichtbarkeitssteigerung funktioniert dabei ähnlich wie im Suchmaschinen-Marketing auf Google: Entweder können die Produktdaten optimiert werden, beispielsweise über die Erstellung passender Inhalte (vergleichbar mit SEO), oder es werden bezahlte Anzeigen auf den Amazon Marketing Plattformen geschaltet (vergleichbar mit SEA). Der Unterschied zwischen der Suchoptimierung auf Amazon gegenüber Google besteht allerdings in der Intention der Nutzer: Die Kaufbereitschaft auf Amazon ist deutlich höher als bei Google, da die Nutzer die Website bereits mit Kaufwunsch ansteuern und sich sofort am Point of Purchase befinden, während Nutzer, die über Google suchen, möglicherweise auch nur den Wunsch nach Informationen oder Unterhaltung haben. Deshalb ist es verhältnismäßig leichter, mit gezielten Maßnahmen auf Amazon sehr gute Conversionrates auf Sales zu erzielen und den ROI zu maximieren.

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Vergleich von Kaufbereitschaft auf Google und Amazon: Amazon liegt deutlich vorne

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Ein zusätzliches ROI-Steigerungsmerkmal ist der zur Zeit noch geringe Wettbewerb, weshalb sich durch günstige CPCs herausragende Performance-Ergebnisse bereits in kürzester Zeit erzielen lassen. Um diese Chancen für das eigene Unternehmen bestmöglich zu nutzen, sind drei Schritte notwendig.

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Strategischer Ansatz für den Erfolg auf Amazon

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1. Marketplace Optimization (MPO)

Bei Amazon steht nicht automatisch das Produkt an erster Stelle, das den niedrigsten Preis bietet, sondern das Produkt mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit. Die höchste Kaufwahrscheinlichkeit resultiert wie im klassischen SEO aus komplexen Ranking-Faktoren. Als Faustregel gilt, sich als erstes auf das Ranking zu konzentrieren, denn ohne Ranking gibt es keine Sichtbarkeit und ohne Sichtbarkeit keine Möglichkeit in der Buy Box zu erscheinen.

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Steigerung der Sichtbarkeit auf Amazon durch MPO

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Für das Ranking in den Suchergebnissen ist der Amazon Algorithmus, A9 genannt, zuständig. Hierbei sind zwei Faktoren entscheidend: (1) Relevanz des Produktes zum Suchbegriff sowie (2) die Kaufwahrscheinlichkeit.

A9 filtert zunächst nach Produkten, die nach Relevanzkriterien (Inhalte, Schlüsselwörter) zur Suchanfrage passen und sortiert die Reihenfolge dann nach der Kaufwahrscheinlichkeit, die aus Performance-Kriterien (Klickrate, Conversionrate, Absatz, Bewertungen) berechnet wird. Um das Ranking über die Relevanz zu verbessern, muss der Content des jeweiligen Produktes, also Überschrift, Produkteigenschaften, Keywords, Produktbeschreibung, Bilder etc., optimal aufbereitet sein.

Für die Optimierung der Performance-Faktoren sollten E-Commerce-ler ihre Produktseiten möglichst ansprechend gestalten (zum Beispiel durch A+ Content) und die Produktvorteile insbesondere gegenüber der Konkurrenz gut darstellen. Auch zusätzliche positive Bewertungen haben einen positiven Effekt auf Ranking und Abverkäufe.

Optimierung der Buy Box 

Die Optimierung der Buy Box stellt ein weiteres wichtiges Element dar. Denn über 85 Prozent der User tätigen ihren Kauf über den Händler in der Buy Box. Um in dieser zu erscheinen, müssen Angaben zu Versand, Preis, Verkäuferrang, Retourenquote, Händlerbewertung und Reaktionszeit optimiert und eingehalten werden. Stärkster Einflussfaktor für die Buy Box sind Preis und Versandkonditionen. Hier sind Seller, die Fulfillment by Amazon (FBA) einsetzen, im Vorteil.

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Die Buy Box als ein wichtiges Element in der Optimierung der Produktsuche

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Derzeit trifft man bei Amazon im Bereich MPO auf ein Umfeld ohne hohe Wettbewerbsdichte. Wer hier schnell handelt und die richtigen Hebel betätigt, kann sich derzeit noch den entscheidenden Vorsprung vorm Wettbewerb sichern. Durch Ranking-Optimierungen können Sprünge aus dem unteren Bereich von Seite zwei oder drei auf Seite eins innerhalb wenigen Wochen geschafft werden.

Marketplace Advertising (MPA) und Marketplace Intelligence

2. Marketplace Advertising (MPA)

Mit Amazon Marketing Services (AMS) bietet Amazon ein Self-Service-System zur gezielten Abverkaufsförderung durch die Werbeschaltung für die eigenen Produkte. AMS steht derzeit nur Vendoren, also Herstellern, deren Produkte durch Amazon verkauft werden, zur Verfügung und bietet sich als effizienteste Paid-Maßnahme in der Amazon-Werbewelt an. AMS unterteilt sich in die keyword-basierten Formate Headline Search Ads und Sponsored Products, sowie die auf Interessen- oder Produkt-Targeting basierenden Product Display Ads.

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Verschiedene Werbemittel und deren Positionierung auf Amazon

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Headline Search Ads nehmen die Top-Position oberhalb der Suchergebnisse auf Amazon ein. Sponsored Products werden innerhalb der Suchergebnisse geschaltet und auf den ersten und letzten Positionen der Seite ausgespielt. Product Display Ads können mit einem Targeting für Produkte (zum Beispiel Wettbewerber oder Interessen) versehen werden. Wie im klassischen Suchmaschinenmarketing sind eine granulare Anlage der Keywords und relevante Anzeigen wichtige Indikatoren zum Erfolg.

Aufgrund des derzeit noch geringen bis mittleren Wettbewerbs sind die CPCs  extrem niedrig (80 bis 90 Prozent geringer als in der Google Suche für vergleichbare Keywords) und die Conversionrate (CVR) relativ hoch, was in einem extrem guten Return on Investment resultiert: Ein ROI von 30 oder mehr, gemessen am Amazon-Umsatz, ist bei diesem Anzeigenformat keine Seltenheit.

3. Intelligente Analyse und Strategie: Marketplace Intelligence (MPI)

Wie in allen anderen Online-Kanälen spielen auch bei Amazon Daten eine zentrale Rolle. Nicht nur für die Shopping-Plattform selbst, sondern auch für jeden, der Amazon als Handelsplattform nutzt. Zur Sammlung, Analyse und Aufbereitung der Daten stehen dem deutschen Markt bisher nur eine kleine Auswahl an Tools zur Verfügung (zum Beispiel AMZ Tracker, Marketplace Analytics, Benchtools).

Diverse Anbieter (zum Beispiel Xovi) befinden sich jedoch derzeit in der Entwicklung entsprechender Tools. Ein weiteres Indiz dafür, dass sich der Markt in Aufbruchsstimmung befindet. Zurecht, denn Markt- und Wettbewerbsanalysen sind, wie in jeder Strategie, ein wichtiges Element. Die ausführliche Analyse, korrekte Interpretation und die Ableitung der passenden Strategie stellt jedoch einen nicht zu unterschätzenden Aufwand dar. Es gilt, diverse KPIs zu monitoren: Ranking, Abverkauf, Wettbewerbsaktivitäten, Sales- und Seller-Rankings, Anzahl und Art der Bewertungen. Derjenige, der all diese Zahlen im Blick hat, aus ihnen die korrekten Schlüsse zieht und diese in seine Amazon-Strategie einfließen lässt, kann sich den entscheidenden Vorsprung vorm Wettbewerb sichern.

Verliert ein Anbieter den Wettbewerb aus den Augen, so kann dieser innerhalb kürzester Zeit das Ranking dominieren (zum Beispiel durch Preisanpassungen, Content-Anpassung oder Optimierung der Bewertungen). Markt- und Wettbewerbsbetrachtungen können jedoch nur umgesetzt werden, wenn der Betroffene alle wichtigen Marktzahlen zu jedem Zeitpunkt im Blick hat. Derzeit scheitert dies jedoch noch oft an den fehlenden Ressourcen. Ein erfahrener Dienstleister, der sowohl beratend als auch exekutiv zur Verfügung steht, kann hier eine große Unterstützung sein.