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Sonstiges 13.09.2016
Sonstiges 13.09.2016

Expert Insights Programmatic, VR, Data - was sind die tatsächlichen Trends der dmexco?

Sind Programmatic, VR oder Content Marketing wirklich die Trends der dmexco 2016? Martin Michel ist kritisch - und erklärt, was ihn persönlich dieses Jahr bewegt.

Wer aktuell durch die Fachpresse blättert, stößt immer wieder auf die gleichen Themen: Programmatic Advertising, Virtual Reality, Addressable TV, Content Marketing oder Big Data werden als die Trends der dmexco 2016 gehandelt. Das mag zum Teil sicherlich auch stimmen - aus der Perspektive eines Bewegtbild-Vermarkters ergibt sich jedoch ein etwas anderes Bild.

Klar, Programmatic Advertising ist auch für uns ein Riesenthema. Aber wenn wir über programmatische Ansätze im linearen TV reden, dann geht es hier in allererster Linie um reine Automatisierungsprozesse und nicht um echte programmatische TV-Werbung, also um den vollautomatischen und durch Daten individualisierbaren Einkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Denn das ist in einer linearen TV-Welt - immerhin 75 Prozent der Inhalte entfallen nach wie vor auf die lineare Nutzung von Bewegtbild-Inhalten - in dieser Form einfach noch nicht umsetzbar.

VR - noch am Anfang

Ebenso am Anfang stehen wir beim Thema Virtual Reality. Wir beschäftigen uns intensiv mit der neuen Technologie und analysieren den Markt mit dem Ziel, unser Angebot im Sinne unserer Kunden weiter zu optimieren. Ich bin der Meinung, dass es sich dabei um ein strategisches Zukunftsfeld handelt, über das derzeit viel geredet wird, das auf unser operatives Kerngeschäft zumindest in naher Zukunft aber noch keinen maßgeblichen Einfluss haben wird.

Für mich das wichtigste Trendthema bleibt dagegen der mediale Paradigmenwechsel, in dem wir uns befinden. Die Transformation von linearem TV in die digitale Welt ist die große Herausforderung, vor der jeder Bewegtbild-Vermarkter aktuell steht. Denn: Wir können nicht einfach unser bisheriges lineares Inventar eins zu eins in einer non-linearen Welt anbieten. Möglich wäre es zwar (und einige Anbieter machen das ja auch so), allerdings dürfen wir uns dann nicht wundern, wenn wir beim User beziehungsweise Zuschauer entsprechende Reaktanzen hervorrufen.

Ich halte nichts davon, ein Format willkürlich in viele Teile zu zerstückeln und vor diesen dann jeweils zig Pre-Rolls zu platzieren - schlimmstenfalls sogar immer dieselben Spots. Das ist genau das, was der Nutzer in einem aktiven Rezeptionsmodus, in dem er sich bei non-linearer Nutzung zweifelsohne befindet, nicht haben will. Seine Bereitschaft, sich mit der Werbung auseinander zu setzen, ist bei der Nutzung digitaler Medien definitiv geringer. Genau das erklärt auch den großen Erfolg der Adblocker. Hier sind also sinnvolle Lösungen gefragt.

Wie viel Werbung ist vertretbar?

Neben der Form ist sicher auch die Anzahl der Werbekontakte ein ganz entscheidender Punkt und so sollten wir uns alle kritisch fragen, wie viel Werbung in einer digitalen Welt tatsächlich vertretbar ist. Unabdingbar ist in meinen Augen daher der Einsatz eines sinnvollen Frequency Cappings. Und wir müssen uns überlegen, welche Relevanz die Werbung für den User hat. Und die kann nicht darin begründet liegen, dass er zufällig mal auf einer thematisch ähnlichen Seite unterwegs war. Das Data-Management muss schon etwas ausgeklügelter sein, denn nur so wird es uns gelingen, die Relevanz unseres Werbeträgers zu erhöhen - was auch ein zentraler Wunsch der Werbungtreibenden ist.

Die zentrale Frage wird also sein, wie wir über Big-Data-Prozesse unsere KPIs so anreichern können, dass sich daraus neue Businessmodelle entwickeln lassen. Denn: Mit einem entsprechend ausgereiften Targeting-Ansatz kann man letztendlich auch ein ganz anderes Pricing anstreben.

Was wir also brauchen, sind Ideen für bessere Werbung in einer digitalen Welt. Dazu gehört neben innovativen Konzepten sicher auch eine gewisse Bereitschaft zur Selbstregulierung. Außerdem sollten wir uns noch stärker mit dem Mediennutzungsverhalten auseinandersetzen, also herausfinden, mit welcher Motivation jemand beispielsweise einen Spielfilm linear schaut und warum er an anderer Stelle ein Serienformat zeitversetzt abruft.

Von der bevorstehenden dmexco erhoffe ich mir jedenfalls zahlreiche neue Inspirationen und Ansätze, um diese große Herausforderung meistern zu können, und wünsche Ihnen ebenso inspirierende Messetage.

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