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Sonstiges 25.02.2016
Sonstiges 25.02.2016

Expert Insights

Programmatic Advertising: Symbiose von Mensch und Maschine

Im Zeitalter der Marketing Automation braucht es mehr denn je qualifizierte Menschen, die die Technik steuern und sinnvoll einsetzen. Bei Programmatic Advertising wachsen die Anforderungen gerade an die Agenturen.

Der automatisierte, sprich computerbasierte, und individualisierte Ein- und Verkauf sowie das Aussteuern von Werbeflächen in Echtzeit ist bei der Online-Displaywerbung inzwischen fester Bestandteil der meisten Planungen geworden.

Doch wenn wir heute von Programmatic Advertising sprechen, reden wir bisher meistens von lieblosen Retargeting-Kampagnen, bei denen automatisiert aus Produktbild, Preis und Logo ein Werbebanner zusammengestöpselt wird. Man könnte das auch maschinelle Werbemittel-Erstellung nennen. Typisch für einen Markt im Anfangsstadium ist, dass die einfachen Facetten der Automatisierung besonders verlockend erscheinen: Einfach ein paar Voreinstellungen an der Maschine oder Plattform vornehmen, den Feed anbinden und die wichtigsten Parameter eingeben. Und schon wird die komplette Kampagne ganz von alleine abgewickelt und optimiert.

Leider ist dieses Bild eines der größten Missverständnisse der Branche. Die neuen Technologie-Plattformen, die wir vor allem zur Abwicklung einsetzen, sind KEINE Slot-Machines. Um Marketing Automation sinnvoll zu betreiben, brauchen Werbungtreibende vor allem eines: Menschen mit medialem Spezialwissen, mit der Fähigkeit, komplexe Datenmengen analytisch zu analysieren und am Ende zu sortieren und vor allem kreatives Gespür für die inhaltliche Aufbereitung - egal ob intern oder extern bei Agenturen.

Umverteilung der Aufgaben

Die uns heute zur Verfügung stehenden Tools sind eine wertvolle technische Unterstützung für eine erfolgreiche programmatische Kampagne, eine Hilfe für standardisierte Tätigkeiten, nicht aber der Ersatz für eigenständiges Denken. Gerade im Programmatic-Zeitalter sind es Menschen, die durch analytisch durchdachte Einstellungen und sinnvoll definierte Regeln an Maschinen dafür sorgen, dass die entsprechenden Tools und deren Algorithmen effizienter arbeiten, als die klassische Kampagnenarchitektur bisher. Und es müssen Menschen sein, die aus den Rohdaten die richtigen Erkenntnisse ableiten, um Kampagnen noch während ihrer Laufzeit zu optimieren.

Auf Agenturen kommen dabei neue und erweiterte Aufgabenfelder zu, die sich nicht mehr auf die reine Umsetzung der Kampagne beschränken. Stattdessen wird verstärkt eine inhaltlich und medial aufeinander abgestimmte Kampagnensteuerung gefordert. Ein Werbemittel muss die tatsächlichen Interessen des Users treffen, statt ihm immer wieder das gleiche Produkt anzubieten, das er sich entweder längst gekauft hat – oder es aus gutem Grund nicht getan hat.

Die hohe Komplexität der neuen Systeme und Plattformen (egal ob DSPs, SSPs oder DMPs) verlangt umfangreiche Beratungskompetenz. Die wiederum können nur gut ausgebildete Spezialisten bieten, die wissen, was die Technik leisten kann, wie sie zu bedienen ist und welche kreativen Potenziale sie birgt.

Mensch versus Maschine? Mensch mit Maschine!

Die teilweise stattfindende Diskussion, ob bei Programmatic Advertising Maschinen den Menschen überflüssig machen, führt in die Irre. "Mensch oder Maschine?" ist der falsche Ansatz! Unsere Media-Zukunft besteht in der Symbiose von Mensch und Maschine. Ein kleines Beispiel aus unserer Praxis: Um aus der Vielzahl an Rohdaten, die sich in einem Unternehmen ansammeln, beispielsweise interessante Zielgruppen für die Media-Ansprache abzuleiten, braucht es weniger einen ausgeklügelten Algorithmus, denn Erfahrung im Zielgruppen-Modelling.

Die große Kunst liegt nämlich darin, mit nur wenigen Zielgruppen-Merkmalen eine möglichst trennscharfe Zielgruppe zu beschreiben. Denn jedes zusätzliche Merkmal, das man zum Modelling verwendet, grenzt die Zielgruppe weiter ein - und beschränkt damit die Netto-Reichweite. Nur ein Media-Experte mit der nötigen Erfahrung und einem ausgeprägten Fingerspitzengefühl schafft den Spagat zwischen Reichweite und Trennschärfe.

Plant man auf Basis von pseudonymisierten Profilen, hat man es automatisch immer mit Teilreichweiten zu tun. Jeder User bewegt sich ab dem Kontakt mit meinem Werbemittel entlang eines individuellen Handlungsstrangs: Der eine besucht den Webshop, der zweite reagiert gar nicht auf die Kampagne, der dritte kauft ein, der vierte stöbert nur, aber kauft nichts, ein fünfter legt zwar etwas in den Warenkorb, bricht den Vorgang aber ab. Es lassen sich noch mehr solcher Szenarien festlegen. Und genau hier entstehen für Programmatic große Chancen, aber auch neue Anforderungen. Denn ein Kampagnensteuerungssystem bekommt durch die Vielzahl der möglichen Szenarien eine neue Komplexität.

Flexible Regelwerke und Optimierung

Will ich mit Hilfe von Programmatic die Effizienz meiner Kampagne steigern, brauche ich vor allem ein klares Reporting herum, um die einzelnen Handlungen meiner Kunden auch inhaltlich bedienen zu können. Jede User-Reaktion braucht ihre eigene Kommunikationsregel. Dabei müssen die vielen Handlungsstränge in ein sinnvolles Regelwerk überführt werden, denn den "one fits all"-Regelsatz gibt es für Programmatic nicht.

Der Vorteil transparenter Regeln: Mit Hilfe von A/B-Tests und den daraus abgeleiteten Erkenntnissen lassen sich Kampagnen wirkungsvoll optimieren. Für Werbungtreibende und ihre Agenturen wird die Optimierung der Kampagne während der Laufzeit zum Normalzustand. Wer sich dabei aber ausschließlich auf "harte" Leistungswerte wie den CPO (Cost Per Order) konzentriert, stößt meist schnell an seine Grenzen. Welche KPIs stattdessen mittel- und langfristig eingesetzt werden sollten, wissen dann wieder die Experten - die Maschinen nicht.

Die Vozüge des Menschseins

Menschen braucht es auch, um ein vernünftiges Maß an Qualitätskontrolle zu leisten. Die Kampagne ausschließlich dem automatischen Handel zu überlassen, ist wenig empfehlenswert. Nur die wenigsten Plattformen bieten heute eine wirkliche Kontrolle für die bei ihnen eingestellten Angebote. Allzu schnell landen da die eigenen Werbemittel in einem Umfeld, dass der Werbetreibende nicht wünscht - beispielweise auf einer Seite mit jeder Menge nackter Haut, die sich in die Kategorie "Lifestyle" eingeschlichen hat. Bis jetzt ist kein Tool in der Lage, allein eine valide Qualitätskontrolle vorzunehmen und Kampagnenbetrug sicher zu erkennen oder zu verhindern.

Es gibt also auch im Zeitalter der programmatischen Werbung ausreichend wichtige Aufgaben für Media-Menschen. Dabei ist egal ob Online, Fernsehen, Radio, Out of Home oder andere Medien automatisch oder programmatisch gehandelt werden. Agenturen müssen sich verändern. Da Plattformen künftig eine Menge Arbeit in der operativen Abwicklung übernehmen, sollten sich moderne Agenturen eher auf technisches Know-How, Beratung und das Entwickeln kreativer Leitideen konzentrieren. Schließlich gilt es als Werbungtreibender, den Interessenten, Nutzern und Käufern künftig, individuell eine passende Geschichte entlang ihrer User Journey zu erzählen. Und das klappt künftig nur, wenn sich Mensch und Maschine sich ergänzen.

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