Ingo Kahnt, Managing Director der Agentur Newcast
Ingo Kahnt, Managing Director der Agentur Newcast
In der digitalisierten Welt liegt die Entscheidungsmacht ganz klar in den Händen der User. Die Kraft des traditionellen Push Marketings stößt dabei an seine Grenzen. Künftig wird eine präzisere Herangehensweise nötig sein.
Käufer werden immer unberechenbarer. Wenn sich eine auffällige Erkenntnis aus der Beobachtung von Verbraucherverhalten über die vergangenen Jahre gewinnen lässt, dann diese. Wie treffen Konsumenten Entscheidungen für oder gegen eine Marke- oder ein Produkt? In der digitalisierten Welt liegt die Entscheidungsmacht ganz klar in den Händen der User. Die Kraft des traditionellen Push Marketings stößt an seine Grenzen.
Angesichts der Vielzahl an Kanälen und Touchpoints, auf denen wir uns täglich, stündlich, ja, minütlich bewegen, ist das auch eine logische Entwicklung. Bisher war die Antwort der Unternehmen darauf vor allem die konsequente Akquise von Neukunden, mit entsprechend hohen Marketing-Kosten. Doch auf dem heutigen digitalen Marktplatz, irgendwo zwischen wechselnden Endgeräten, mobiler Display-Werbung und Paid Social Media Ads, ist der lineare Purchase Funnel aus den Schulbüchern nicht länger existent.
Massenkommunikation zur reinen Reichweitensteigerung wird immer ineffizienter, denn sie lässt das Beziehungsmanagement außer Acht und pumpt Milliardenbudgets in starre Kampagnen mit niedrigen Click-through-Raten. Künftig wird eine präzisere Herangehensweise nötig sein, um Branding, Performance und CRM erfolgreich über variable Channels zu verbinden.
Doch wie können Agenturen und Marketing-Entscheider inhaltlich relevante, präzise adressierte Botschaften an einzelne Verbraucher richten, ohne auf Mikro-Reichweite abzusinken und folglich schmerzhafte Einbußen bei der Performance hinzunehmen? Skalierbares Precision Marketing ist das Gebot der Stunde.
Zielgenaue Kommunikation durch Precision Marketing
Die schwindende Verbraucherloyalität im freien Markt des digitalen Werbecontents erfordert maßgeschneiderte, zielgerichtete und zeitnahe Botschaften. Dazu müssen Werbungtreibende nicht nur die Motivation, den richtigen Kontaktpunkt und den passenden Kanal des Verbrauchers kennen.
Auch eine angepasste technologische Infrastruktur ist nötig, welche die richtigen Marketingmaßnahmen auf Basis relevanter Daten bestimmt und flexibel aussteuert. Sie muss letztlich passgenau auf Touchpoint, Zielperson, Content und Zeitpunkt zugeschnitten sein, um zu nachhaltig zu wirken.
Datenbasierte Ansprache im Precision Marketing
Newcast
Die Customer Journey ist variabler als je zuvor
Was aus der aktuellen Wechselbeziehung zwischen Verbrauchern und digitalem Marketing indes immer deutlicher wird: In Zeiten des mobilen Internets und variierender Touchpoints ist der konventionelle Customer Journey längst Geschichte. Es genügt einfach nicht mehr, sich starr auf einzelne Kommunikationspunkte zu konzentrieren und über Re-Targeting die immer gleiche Werbebotschaft zu senden. Es geht vielmehr um die Schaffung eines kreativen, sequenziellen Flusses, der sich agil den Bedürfnissen des Users anpasst.
Dabei ist auch die Frage nach Form und Inhalt entscheidend: Welchen Content braucht ein User im Nachgang wirklich, wenn er auf Werbemittel oder Websites eines Herstellers geklickt hat? Hier sind von Ratgeber-Artikeln über Testberichte bis hin zu konkreten Produktangeboten viele Varianten und Abfolgen möglich - aber nicht jede auch zielführend.
Um hier den Weg zur Conversion so kurz, einfach und überzeugend wie möglich zu gestalten, müssen die richtigen Daten gesammelt, ausgewertet und segmentiert in Marketing-Maßnahmen übersetzt werden. Für einen namhaften Hersteller von Waschmaschinen und Wäschetrocknern hat die Agentur Zenith unlängst eine Produktkampagne mit dynamischen Werbemitteln umgesetzt. Um einzelnen Personen passende Werbebotschaften auszuspielen, wurden 1st, 2nd und 3rd Party Daten genutzt. So erhielten Zielpersonen Produktwerbung mit dem Hinweis, dieses Gerät sei besonders schonend zu feinen, sensiblen Stoffen oder mit der Aussage, das Gerät sorge dafür, wasserabweisende Membranen von Outdoor-Bekleidung zu erhalten.
Durch die optimierte Abstimmung zwischen datenbasiertem Targeting, Content und Kanal konnte die Klickrate um 83 Prozent gesteigert werden. Solche Kampagnen sind erst der Anfang. Werbungtreibende nähern sich dem wachsenden Bedürfnis nach direkter Kunden-Marken-Kommunikation an. Aber genau dorthin bewegt sich der Trend.
KI und Automatisierung machen Marketing "predictive"
Doch auf welcher Basis kann Precision Marketing bestmöglich umgesetzt werden? Die dazu notwendigen Daten sind längst in gängigen Data Management Platforms (DMPs) vorhanden, werden jedoch oft nicht zielführend genutzt. Moderne Prozesse im Bereich Automatisierung und KI (Künstliche Intelligenz) ermöglichen mittlerweile, Big Data so auszulesen und zu nutzen, dass sich Nutzerverhalten sogar vorausbestimmen lässt.
Das sogenannte Predictive Marketing ist hierbei der Grundstein für die präzise, zielgruppenorientierte Ansprache im Sinne der User. Gestützt durch KI und Automatisierung bietet dies Werbungtreibenden nicht nur die Chance, passende Botschaften variabel auszuspielen, sondern auch eigenständig aus Nutzerverhalten zu lernen, um das eigene Marketing kontinuierlich effizienter zu machen.
Diese Entwicklung trägt nicht bloß der Platzierung von Inhalten, sondern vor allem deren abgestimmter Relevanz, Zeitnähe und Nachhaltigkeit für Verbraucher Rechnung. An diesem kombinierten Anspruch müssen sich künftig Strategie, Kreation und Distribution von Marketinginhalten messen lassen.
Neuausrichtung durch messbare Datenattribution
Zwei entscheidende Faktoren im Precision Marketing sind umfassende Messbarkeit und Datenattribution. Im Gegensatz zur einseitigen Unterscheidung der Wirkung von Werbemaßnahmen für Reichweite oder Performance ermöglicht Multi-Touch-Attribution eine Aussage über den Beitrag eines jeden Anstoßes zur Conversion. Was Precision Marketing dabei besonders auszeichnet, ist die agile, automatisierte Integration zielgruppenrelevanter Inhalte in die jeweils passenden Kanäle. Die beiden Faktoren sind dabei die untrennbare Basis für jede denkbare Maßnahme - ganz egal ob Image, Sales, Content oder Media im Vordergrund steht. Die Verschmelzung von programmatischen und CRM-Daten im Precision Marketing ermöglicht schließlich die nachhaltige Bespielung aller notwendigen Kanäle einer variablen Customer Journey.
Im Sinne der Lead-Generierung und Neukundenpflege beinhaltet dies auch ausdrücklich Bereiche wie SEO, Paid Search und E-Commerce. Entscheidend dabei: Durch Attribution und programmatische Aussteuerung von Daten löst Precision Marketing die Grenzen zwischen strikten Reichweiten- und Performancezielen auf.
Chancen und Pflichten im Precision Marketing
So groß die Möglichkeiten im Precision Marketing sind, so wichtig ist die Flexibilität der Werbungtreibenden. Agenturen müssen umdenken, indem sie Aspekte wie KI, Automation, Psychologie und Consumer Insights in ihren Strategien integrativ berücksichtigen. Service und Expertise aus einem Guss wird (nicht zuletzt aus Kostengründen) für Agenturen deshalb künftig zum Muss werden. Fachkräfte und Allrounder sind dabei gleichermaßen zur Zusammenarbeit aufgerufen.
Damit diese auch erfolgreich ist, muss in ganzheitlich-kreativen Strukturen gedacht werden, die nicht bloß Leads und Conversions, sondern eben auch eine variablere Customer Journey in Bezug auf relevante Inhalte und wechselhaftes Nutzerverhalten miteinbeziehen. Nur so können Daten durch Precision Marketing zielführend interpretiert, ausgesteuert und zur Optimierung adaptiert werden.
Eine große Herausforderung, die nicht nur eine Pflicht für Werber, sondern vor allem eine Belohnung für die Verbraucher ist.
