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Sonstiges 23.02.2016
Sonstiges 23.02.2016

Expert Insights

Out-of-Home-Werbung - ein Riesenschritt für die Automatisierung

Ströer baut sein Digitalgeschäft massiv aus und Seven One Media investiert in Out-of-Home. Die Kanäle verschmelzen immer mehr und medienübergreifende Buchungssysteme sind nur noch eine Frage der Zeit.

In der Werbebranche wollen wir überall zugleich sein. Wir sind davon besessen, zum Kunden mit eindrucksvoller Werbung durchzudringen, die den Abverkauf optimiert und die Marke positiv auflädt. Dieses Credo gilt natürlich auch in der Welt der Out-of-Home-Werbung (OOH).

Gleichzeitig hat die Automatisierung von Werbung in den vergangenen Jahren gewaltige Fortschritte gemacht. Mehr als die Hälfte des Geldes, das in digitale Werbung in Großbritannien fließt, wird automatisiert gebucht, so eMarketer. In Deutschland sind es laut Magna Global oder dem Fachkreis Online-Mediaagenturen im BVDW immerhin schon um die 20 Prozent. OOH wurde von diesem Trend jedoch bislang kaum berührt. Hier dominieren nach wie vor die traditionellen, von Hand gesteuerten Buchungsprozesse. Doch das ändert sich gerade massiv. Ströer als einer der größten Außenwerber Europas investiert stark im Digitalbereich und die ProSiebenSat.1-Tochter SevenOne Media steigt in das OOH-Segment ein.

Kombination von Digital und OOH

Die Kombination von Digital und OOH ergibt auch Sinn: Laut eMarketer wird 2016 in Deutschland mehr als eine Milliarde Euro Werbebudget in OOH fließen. In den nächsten vier Jahren wird das Segment weiter überdurchschnittlich wachsen.

Als Medium bietet OOH viele Kontaktpunkte mit eindrucksvoller Reichweite: Beispielsweise werden jede Woche 94 Prozent der Bevölkerung im Großraum London über Außenwerbung angesprochen (JCDecaux, "The London Big Book of Numbers", Oktober 2015).

Die wichtigste Entwicklung bei Außenwerbung war die Verbreitung digitaler Displays in den vergangenen Jahren. Die Digital-Out-of-Home-Branche (DOOH) - auch Digital Signage genannt - steckt noch in den Kinderschuhen, hat aber großes Potenzial.

In Großbritannien zum Beispiel nehmen digitale Bildschirme erst acht Prozent der Werbeflächen im öffentlichen Raum ein, generieren aber 26 Prozent des Out-of-Home-Umsatzes. In der DACH-Region beträgt der Anteil von Digital-Out-of-Home am Gesamt-OOH-Umsatz immerhin schon 18 Prozent (Invidis Digital Signage Jahrbuch).

Insgesamt geht die wachsende Digitalisierung dieses Werbekanals einher mit einer umfassenden Integration von Technologie und Daten. Was früher einfach "Outdoor" hieß, hat sich schnell zu einer Fülle von Werbemöglichkeiten in vielen abwechslungsreichen Umfeldern weiterentwickelt. Kurz gesagt: OOH ist ein komplexer Teil des Werbe-Ökosystems - und reif für die Automatisierung.

Von Out-of-Home in alle Mediengattungen

Digital-Out-of-Home (DOOH) hat gegenüber der klassischen Plakatwerbung einen großen Vorteil: die Bildschirme können ähnlich wie auf dem Desktop oder dem Smartphone direkt mit Werbebotschaften bespielt werden. Damit ist die Automatisierung von Out-of-Home nur eine Ausprägung eines deutlich größeren Phänomens. DOOH bietet neben Desktop und Mobile die Chance, Zielgruppen medienübergreifend und automatisiert mit Werbebotschaften zu erreichen.

Das Ziel unseres Unternehmens war es immer, den Kauf und Verkauf von Werbefläche zu automatisieren, ungeachtet des Mediums, der Screengröße oder der Frage, ob analog oder digital. Wie unsere vor kurzem bekanntgegebenen Partnerschaften mit DOOH-Anbietern wie Bitposter in Großbritannien und AdSpace sowie Captivate in den USA zeigen, können wir jetzt ein weiteres Medium über die Rubicon Project Plattform erstmalig programmatisch anbieten.

Gleiche Netzwerk- und Effizienz-Effekte

Auf den ersten Blick mag OOH mit Angeboten von klassischen Plakaten bis hin zu interaktiven Bildschirmen komplex erscheinen. Bei anderen Medien haben sich die Vorteile, welche die Automatisierung den Käufern bietet, bereits in der Praxis bewährt: intelligentere Benutzeroberflächen, effizientere Prozesse und die Möglichkeit, Kampagnen durch Datennutzung mit äußerster Genauigkeit auszusteuern.

OOH soll dabei von den gleichen Netzwerk- und Effizienz-Effekten profitieren, die bereits bei Desktop-, Mobile- und Videowerbung zu erkennen sind. Dabei ist die disruptive Wirkung der Automatisierung ähnlich, wie der Markteintritt von Airbnb oder Uber in die jeweiligen Märkte. Denn früher wurde Outdoor-Werbung wochenweise gebucht, in Zukunft kann dies stunden- oder minutenweise geschehen. Anzeigen werden nach Kriterien wie Höhen- und Breitengrad oder Wetterlage ausgesteuert. Kunden können über ihre Smartphones und Near-Field-Communication direkt mit Werbung interagieren, insbesondere, da die Digitalisierung des Mediums voranschreitet.

"Print ist nur ein anderes Endgerät"

Über OOH hinaus können wir fasziniert verfolgen, wie auch Printanzeigen automatisiert gehandelt werden, insbesondere über das Publisher Advertising Transaction System (PATS), das von der britischen Zeitungsbranche gesteuert wird. PATS ist eine technologische Brücke zwischen mehreren Publishern und Mediaagenturen, die einen einzigen Zugang zum Inventar der Publisher bietet. In den Worten des Deputy Editor des Economist, Tom Standage: "Print ist nur ein anderes Endgerät".

Abgesehen von Print sollte man im Auge behalten, dass Radio sich ebenfalls in diese Richtung zu entwickeln scheint. Deutlich wird dies zum Beispiel an der DAX Audio Exchange von Global, die zurzeit europaweit ausgerollt wird. Webradio bietet ebenso wie Desktop, Mobile und DOOH die direkte und automatisierte Ansprache von Zielgruppen über die programmatische Technologie.

Große Sprünge bei Cross-Media

2015 gab es schon viele positive Anzeichen dafür, dass alle Werbekanäle darauf hinarbeiten, zeitintensive Arbeitsabläufe zu automatisieren. Aber bei all den Vorteilen, die die Automatisierung verspricht, von größerer Effizienz bis hin zum Zeitgewinn zugunsten höherwertiger Anzeigengestaltung, bleibt die Frage: Wie wird die Zukunft aussehen? Werden die Handelsmechanismen, über die wir heute noch sprechen, bald schon in den Hintergrund treten? Vielleicht werden wir gar nicht mehr bemerken, wie nahtlos der Cross-Media-Einkauf inzwischen funktioniert, wofür wir früher Excel und Faxgeräte benötigt haben. Was passiert, wenn tatsächlich, wie vom IAB prognostiziert, in zwei Jahren bis zu 80 Prozent des digitalen Marktes über Desktop, Mobile, DOOH, Webradio bis hin zu TV programmatisch gehandelt wird? Wir stehen hier noch vor einer spannenden Entwicklung, die alle Marktteilnehmer von den Werbungtreibenden, den Mediaagenturen, den Publishern bis hin zu den technischen Dienstleistern betrifft.

Der Reiz des Neuen wird uns noch eine Weile erhalten bleiben und ich freue ich mich schon auf die erste vollständig integrierte automatisierte Kampagne von der alle etwas haben: Mehr Erfolg für die Werbungtreibenden, gesteigerte Effizienz für alle Marktteilnehmer und bessere Werbung für uns alle, die User. Mit der Entwicklung von DOOH machte die Automatisierung einen großen Schritt in Richtung medienübergreifender Werbebuchung. Eine Kampagne für alle Medien auf einer einzigen Plattform zu kaufen, wird schneller möglich sein, als wir glauben.

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