Es dauerte Jahre, bis Online als Medium nicht nur bei den Usern, sondern auch merklich in den Werbebudgets ankam. Bei Mobile scheint der Prozess schneller zu gehen. Als Maxime galt einst, was online wirkt, das sollte auch mobil funktionieren. Die speziell im Bereich Mobile geltenden Rahmenbedingungen für Werbung kristallisierten sich in den letzten Jahren jedoch deutlich heraus. In diesem Zusammenhang stellt sich nun die Frage: Was kann Online von Mobile lernen?

Mobile First verändert Werbestrategie

Gemäß dem Ansatz "Mobile First" ist davon auszugehen, dass Mobile künftig den Rahmen für Online vorgeben wird. Mobile first - Desktop second. Bereits dieses oder nächstes Jahr wird in mobile Werbung mehr investiert werden als in stationäre Desktop-Werbung.

Online-Werbung wird nicht mehr mobil "verlängert". Werbung wird vielmehr auf das jeweilige Medium und seine Gegebenheiten individuell und kreativ konzipiert. Dabei wird Mobile mittelfristig den Rahmen vorgeben, sodass Desktop letztlich zur Verlängerung von Mobile wird.

Folglich muss die jeweilige Kommunikation ebenfalls in erster Linie mobil erfolgen. Die Konzipierung von Kampagnen benötigt somit eine zielgerichtete und ganzheitliche Werbestrategie. Diese ist notwendig, um den Wiedererkennungswert von Marken zu verstärken. Der Nutzer soll sich in der Internetumgebung, in der er sich befindet, bestmöglich mit Werbeinformationen versorgen können, die ihm einen echten Mehrwert bieten und an die er sich erinnert.

Mobile Nutzererfahrung als Maßstab

Da das Smartphone wegen seiner Nähe zum User persönlicher und individueller ist, zieht dies den logischen Schluss nach sich, Erkenntnisse aus der mobilen Nutzererfahrung ins Online Advertising zu übertragen, um einen ähnlichen Effekt zu erzielen.

Der mobile Nutzer möchte beispielsweise gerade wegen der persönlichen Nähe zu seinem Gerät und dem kleineren Display nicht mit Bannern oder Overlay-Werbung überfordert werden. Dies gilt auch für Personen, die via Desktop online sind. In diesem Zusammenhang hat sich der Begriff der Bannerblindheit entwickelt, der beschreibt, dass Nutzer Werbung (häufig in Form von Bannern) bewusst oder unbewusst nicht wahrnehmen.

Um es vorab zu sagen: Es geht nicht darum, dass Banner oder großformatige Online-Werbung verteufelt und ausgeschlossen werden sollen. Im Gegenteil, es geht um eine verantwortungsvolle Platzierung von Werbung, wie es Mobile vormacht. Großformatige Werbung als Bild oder Video unaufdringlich in den Seiteninhalt eingefügt, ist nachweislich wirksam. Ein Punkt, den sich Online zunutze machen könnte, um von Mobile zu lernen.

Das Stichwort für die zeitgemäße Art, digital zu werben, lautet daher "non intrusive". Werbung, die non intrusive, also nicht störend ist, muss durch besonders gute Inhalte auffallen. Nur so werden Nutzer aufmerksam und zum Agieren angeregt. Hier ist die Kreativität der Werbetreibenden gefragt, ihre Inhalte so zu präsentieren, dass sie beim Nutzer ankommen und keinen Widerwillen erzeugen. Publisher sollten dazu geeignete Werbeflächen vorhalten. Letztlich bedarf es jedoch auch an technologiebasierten Werbeformaten, die non-intrusive sind und einen hohen Grad an Kreativität ermöglichen.

Was nun, Publisher?

Aus der Erfahrung daher folgende "non intrusive"-Best-Practice-Trends für Publisher, die mobil und online agieren:

• Programmatisches Native Advertising: Die Nachfrage nach nativen digitalen Werbeformaten steigt auf Seiten der Werbekunden stetig. Publisher müssen in der Lage sein, diese Formate mobil wie online programmatisch anzubieten. Daher avanciert dieser Trend zum Must-Have.
  
  
• Native Video Advertising: Bewegtbildformate stehen digital hoch im Kurs der Advertiser. Die Werbekunden konzentrieren sich insbesondere mobil nicht auf den einfachen Abverkauf und verwerfen aufdringliche Bilder. Sie streben Videoinhalte an, die eine Geschichte erzählen und damit ein positives Nutzererlebnis schaffen. Die Praxis zeigt: Native Video Advertising ist genau jetzt.
  
  
• Content Marketing: Bereits 2016 war Content Marketing auf dem Vormarsch. Es hat sich gezeigt, welche Nutzer sich mit welcher Erzählstruktur auf welchem Kanal am besten erreichen lassen. Non-intrusive Werbeformate kommen in einer inhaltlich getriebenen digitalen Umgebung besonders zur Geltung, da sie den Nutzer nicht behindern.
  
  
• Dynamische Werbeformate: Effektive Crossmedia-Werbeflächen sind der Wunsch von Publishern und Advertisern. Ausgehend von den Anforderungen für Mobile, ist es ratsam, Werbeflächen so zu gestalten, dass wenige Creatives ausreichen, um eine Kampagne optimal auf den unterschiedlichen Endgeräten und Kanälen auszuspielen - also auch im stationären Internet.