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Alex Gösswein
Sonstiges 10.12.2015
Sonstiges 10.12.2015

Expert Insights Online-Händler und die Datenfrage: Das muss sich doch monetarisieren lassen?

Alexander Gösswein, Managing Director Central Europe, Criteo

Alexander Gösswein, Managing Director Central Europe, Criteo

Advertiser haben das Potenzial von Kundendaten als zusätzliche Erlösquelle erkannt. Man müsse sie, so die weitläufige Meinung, "einfach nur" geschickt ins Marketing integrieren. Doch so leicht ist es nicht.

"Wir sitzen auf so vielen Daten, da muss man doch was draus machen können." - Kaum einen Satz habe ich in den letzten Monaten in Kundenmeetings häufiger gehört. Und während manche Händler in der Tat auch bereits gut durchdachte Ansätze auf den Tisch bringen, ist bei vielen doch noch der Wunsch oft Vater des Gedanken.

Was kann ich selber machen? Welchen Partner hole ich ins Boot? Für welche Aufgaben? Was passiert mit meinen Daten, wenn ich sie auslagere? Bleibt mit Partner genug Mehrwert für mich? Das Thema Daten-Monetarisierung wirft viele Fragen auf, die oft mit sich bringen, dass die ganze Euphorie ebenso schnell wieder verfliegt, wie sie aufgekommen ist.

Doch genauso wie sich ein Schnellschuss verbietet, sollte man auch nicht den Fehler begehen, den Kopf in den Sand zu stecken und das Thema zurück zu den Akten zu legen. Vielmehr empfiehlt es sich, die sich individuell bietenden Optionen genau zu analysieren und nach folgendem Action-Plan vorzugehen:

1.) Ziele klar definieren

Wozu genau wollen Sie Ihre Daten verwenden? Sehen Sie sie als reine zusätzliche Erlösquelle oder sollen sie dazu dienen, ihre Handelspartner, etwa die Markenhersteller beispielsweise über gezielte datenoptimierte Werbekostenzuschüsse, enger an sich zu binden? Daten zu monetarisieren bedeutet in jedem Fall sich vom eigentlichen Geschäft zu de-fokussieren und damit Mehraufwand. Klar definierte Ziele helfen, nicht zu viele Baustellen auf einmal aufzumachen und den benötigten Bedarf an Ressourcen besser einschätzen zu können.

2.) Den Wert und Mehrwert der Daten bemessen

Der Wert der eigenen Daten lässt sich nur schwer bemessen. Für einen Handelspartner enthalten sie nicht zwangsweise ausschließlich neue Informationen - manche Nutzer kennt er vielleicht schon und spricht sie über andere Kanäle an. Und was er schon über andere Partner in Erfahrung bringen konnte, will er sich sicher nicht dazukaufen. Welchen Mehrwert stellen Ihre Daten also für ihn dar? Zu welchem Preis sind diese für ihn attraktiv und lohnt sich folglich der Aufwand für Sie, diese bereitzustellen? In der Realität klaffen die Erwartung, was den Wert der Daten angeht, und der tatsächlich zu erzielende Mehrwert meist deutlich auseinander.

3.) Aufwand analysieren und Ressourcen planen

Sobald Sie ein klares Bild haben, was Ihnen Ihre Daten einbringen, sollten Sie analysieren, wie sie diese bereitstellen können und welche Ressourcen Sie dafür benötigen. Seien Sie nicht überrascht, welcher Aufwand an Technologie, Mitarbeitern, Knowhow und weiteren Ressourcen dabei zutage tritt. Um es vorweg zu nehmen: Als kleinerer oder mittelgroßer Händler wird es schwer bis beinahe unmöglich sein, ohne Partner zu operieren.

4.) Den richtigen Partner wählen

Wissen Sie, was mit Ihren Daten passiert, wenn Sie sie in eine Blackbox kippen? Können Sie sicher sein, dass sie nur für Ihre eigenen und komplementäre Zwecke verwendet und nicht dem Wettbewerb zugespielt werden? Testen Sie die für Sie in Frage kommenden Partner darauf hin und wählen sie einen Partner, der Ihnen transparent aufzeigen kann, was genau mit Ihren Daten passiert und was nicht. Und vergessen Sie dabei nicht die rechtlichen Aspekte: Hat der Partner seinen Sitz in Europa und verarbeitet die Daten auch innerhalb der EU? Und hält er sich nicht nur an die europäische, sondern auch an die in Bezug auf den Datenschutz ungleich strengere deutsche Rechtslegung?

Unabhängig davon, welche Schlussfolgerungen Sie für sich ziehen: Nutzen Sie die Ihnen vorliegenden Daten für sich schon optimal? Haben Sie einen genauen Überblick über die Kontaktpunkte mit ihren Kunden über verschiedene Geräte und Plattformen hinweg? Vielleicht liegt der erste Schritt in der Datenfrage viel näher, als Sie denken.

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