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Alexander Gösswein
Sonstiges 25.08.2015
Sonstiges 25.08.2015

Expert Insights Die neue alte Klick-Diskussion: Hat sich durch Mobile etwas geändert?

Alexander Gösswein, Managing Director Central Europe bei Criteo

Alexander Gösswein, Managing Director Central Europe bei Criteo

Eigentlich schien die Diskussion um den Klick als Währung im Performance Display Marketing schon erschöpft. Doch zuletzt hat die Klick-Thematik plötzlich wieder an Fahrt aufgenommen. Warum eigentlich?

Die Diskussion um den Klick als Währung im Performance Display Marketing hatten wir in den letzten Jahren bereits ausführlich und kontrovers geführt. Eigentlich schien das Thema damit auch schon erschöpft - alle Argumente waren (teils mehrfach) ausgetauscht, analysiert und ausführlich diskutiert worden. So dachte ich jedenfalls. Doch in den letzten Wochen und Monaten hat die Klick-Thematik plötzlich wieder an Fahrt aufgenommen. Die Frage ist: Warum eigentlich?

Der Grund dafür scheint vor allem in der zunehmenden Bedeutung des mobilen Kanals für werbungtreibende Unternehmen zu liegen. Während sich die frühere Diskussion rein um Display-Advertising am Desktop-PC drehte, beziehen die aktuellen Wortmeldungen Mobile Advertising mit ein - beziehungsweise fokussieren sich ganz darauf.

Die vorgebrachten Argumente gegen den Klick als valide Online-Währung sind dabei nicht neu. Vielmehr sollen sie angeblich neue Gültigkeit erlangt haben, gemäß dem Motto: Anderer Kanal, andere Regeln. Ist es also tatsächlich sinnvoll, die Diskussion vor diesem neuen Hintergrund erneut anzustoßen? Lassen Sie uns dafür einen gemeinsamen Blick auf die gängigsten Vorurteile wider den Klick werfen.

1.)  Klicks auf mobile Ads sind lediglich zufällige Vertipper

Sehr beliebt ist die Annahme, Nutzer würden weitestgehend unbeabsichtigt auf mobile Ads klicken. Besonders auf kleinen Smartphone-Screens könne dies sehr leicht passieren, da sich Ads im normalen Aktionsradius bei der Benutzung des Geräts befänden. Wäre dem wirklich so, sollte man jedoch erwarten, dass die Mehrheit der Nutzer die Seite des jeweils Werbungtreibenden umgehend auch wieder verlässt. Stattdessen sehen wir einen zunehmenden Trend zu mobilem Einkaufen.

Bereits 31 Prozent aller Online-Transaktionen passieren heute in Deutschland über mobile Endgeräte. Und Mobile beschränkt sich dabei keineswegs auf die großformatigen Tablets, die gerne abends auf der Couch hergenommen werden. Der Anteil von Smartphones am M-Commerce in Deutschland liegt bei mittlerweile 46 Prozent, in Märkten wie Großbritannien und den USA ist die 50 Prozent-Marke längst überschritten. Mobile Commerce gehört mittlerweile also fest zu unserem digitalen Einkaufsverhalten - unser Umgang mit mobilen Ads stellt da keine Ausnahme dar.

Weitere gängige Vorurteile

2.) User klicken vielleicht, sind aber nicht die relevante Zielgruppe
Eng an die vorangegangene These gliedert sich die Frage an, ob Nutzer, die auf Display-Ads klicken, denn überhaupt die relevante Zielgruppe seien. Bezogen auf den Desktop konnten wir in einer bei Nielsen in Auftrag gegebenen Studie nachweisen, dass Nutzer, die auf personalisierte Werbemittel klicken, mit höherer Wahrscheinlich auch aktiv nach den Produkten des jeweils Werbungtreibenden suchen. So haben 82 von 100 Nutzern, die auf ein personalisiertes Werbemittel geklickt haben, Suchanfragen innerhalb der Branche durchgeführt, in der der Werbetreibende tätig ist. Ein eindeutiges Zeichen für eine starke Kaufabsicht.

Bei Mobile kommt noch ein anderer Faktor ins Spiel: Bei mittlerweile 49 Prozent aller Einkäufe greifen die Nutzer auf mehr als ein Endgerät - Smartphone, Tablet oder Desktop - zurück, um sich zuvor auf der Website eines Händlers über dessen Angebot zu informieren. Nutzer, die sich nur über den Desktop vor einem Kauf informieren, werden bald eine Seltenheit sein. Anstatt also zu versuchen, Besonderheiten hinsichtlich des mobilen Nutzers auszumachen, sollten Werbetreibende daran arbeiten, Cross-Device-Lösungen einzusetzen, um auf allen Endgeräten Relevanz für den Nutzer zu erzeugen.

3.) Nutzer kaufen nach dem Klick nicht

Woher schließlich die Vermutung rührt, Nutzer würden nach einem Klick auf eine mobile Ad nicht kaufen, ist relativ leicht zu beantworten. Die Zahlen scheinen eine deutliche Sprache zu sprechen, schließlich lägen die Conversion Rates auf mobilen Endgeräten deutlich hinter denen des Desktops zurück. Doch ohne eine Detail-Betrachtung schlussfolgert man hier zu kurz, Nutzer würden nicht über Smartphone und Co kaufen wollen.

Schaut man sich die Werte in den USA an, sieht man, dass das Top-Viertel der Händler Conversion Rates erreicht, die nahe an das Desktop-Niveau heranreichen. Das untere Viertel liegt hingegen erschreckend weit zurück. Der Grund dahinter ist, dass sich diese Unternehmen schon sehr bald damit auseinander gesetzt haben, ihr Webangebot für mobile Nutzer zu optimieren. Und das zahlt sich aus. Zahlen aus Deutschland belegen, dass Händler ohne mobil-optimierte Website mobile Conversion Rates von 2,7 Prozent verzeichnen. Händler mit vollständig mobil-optimierten Webangeboten erreichen das Doppelte, nämlich exakt 5,4 Prozent.
 
Wir können also kurz zusammenfassen: Wir brauchen keine neue Diskussion um den Klick. Die wirklichen Herausforderungen liegen woanders; darin nämlich, sich voll und ganz auf das geänderte Einkaufsverhalten der Nutzer einzulassen, mobile Angebote entsprechend den Wünschen und Bedürfnissen der Nutzer zu optimieren und geräteübergreifend Relevanz bei der Nutzeransprache herzustellen.

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