In der Werbebranche ist dauernd die Rede vom Kampf der Medien um die Budgets. Speziell TV und Mobile sollen sich die Gelder abspenstig machen. Hier stellt sich jedoch die Frage: Gibt es diesen Kampf wirklich?
Bereits 2015 durchsetzte Mobile Video die Werbebranche weltweit. Bis 2020 erwarten amerikanische Studien laut Forbes Werbeausgaben von rund 130 Milliarden US-Dollar für diesen Kanal. Allein die Ausgaben für Video-Inhalte auf Facebook und YouTube lassen erahnen, wohin der Weg geht.
Smartphone-Besitzer bevorzugen Mobile Video aufgrund der handlichen, tragbaren Nutzungsmöglichkeiten im Vergleich zum Fernsehen. Sie wollen nicht über ein Produkt lesen, sie wollen es erleben wie im Fernsehen. Internet ist weit verbreitet, Mobile Videos sind schnell verfügbar. Zwar ist das Display auf Smartphone und Co eingeschränkt, aber die kleinen Screens sind näher am potenziellen Kunden und erreichen damit eine höhere Beeinflussung.
Aus Sicht des Advertisers verbessern sie damit schlicht den Einkaufsprozess. Dass sich die Werbebudgets auch in den kommenden Jahren auf Mobile konzentrieren werden, ist abzusehen. Was hat es also für einen Sinn dagegen zu kämpfen, wenn man aus Sicht von TV den Mobile-Effekt für sich nutzen kann?
Mobile first und dann TV
Zahlreichen Werbewirkungsstudien zufolge prägen sich bei der Nutzung eines Second Screen Werbebotschaften besser ein. Nutzer, die TV und Smartphone zusammen benutzen, können sich besser an Marken erinnern und ihr Wiedererkennungswert steigt an.
Während eine aktuelle Studie aus Österreich die gleichzeitige Konsumierung von Fernsehen und Handy hervorhebt, weisen britische Experten darauf hin, dass die zeitliche Abfolge ein Erfolgsgarant von crossmedialen Werbekampagnen ist.
Mobile sei demnach bei einer Second Screen Nutzung meist dominanter als TV. Fernsehen würde bei gleichzeitiger Rezeption nur nebenbei gehört, aber nicht beachtet. Die Aktionen der User - also die Recherche und die Einkäufe - finden jedoch auf dem Smartphone statt.
Deshalb lautet der Rat der britischen Advertising-Spezialisten, die Werbung nacheinander zu schalten: Mobile first und dann TV. Spätestens hier wird deutlich, dass die Nutzung der verschiedenen Medien zwangsläufig ein Dauerthema für den Erfolg der Werbungtreibenden ist und damit Einfluss auf die Mediaplanung hat. Die strategische Verknüpfung der Medien bei crossmedialen Kampagnen ist durch die Second Screen Nutzung ausschlaggebend.
Creatives für Mobile
Was ist mit den verwendeten Creatives? Es ist sicher zu kurz gedacht, dass TV-Werbespots einfach auf dem Smartphone abgespielt werden können. Die verschiedenen Geräte bieten unterschiedliche Möglichkeiten für kreatives Design und die Interaktivität mit dem Nutzer.
Niemand sollte daher erwarten, dass ein einziges Creative die Werbearbeit unbedingt auf allen Kanälen leisten kann. Hier sind Experimente und Tests gefragt, was wo am besten funktioniert.
Die Maxime für Mobile ist eine tendenziell kürzere Länge für Video Clips (zehn bis 15 Sekunden), da diese besser konvertieren. Zudem eignen sich aufmerksamkeitsstarke, vertikale mobile Werbeformate, die nach Viewability, das heißt, je nachdem ob das Ad angesehen wurde, abgerechnet werden können. Diverse mobile Video-Werbeformate liefern dem Werbekunden durch integrierte VAST-Standards (VAST-Video Ad Serving Template) zudem eine umfassende Messbarkeit der Video-Inhalte.
Beispiel: Nespresso
Dazu ein Beispiel aus der Praxis: Die aktuelle Nespresso-Kampagne mit dem US-amerikanischen Filmstar George Clooney ist allseits bekannt. Im neuesten Spot flirtet er im Coffee-Shop mit der Frau des "Boss". Der Mafioso verlangt (wie schon John Malkovich zuvor) als Wiedergutmachung dafür den Nespresso-Einkauf von Clooney, der den Kaffee bis zur letzten Kapsel verteidigt.
Dieser Spot läuft seit Wochen im deutschsprachigen Fernsehen auf allen Kanälen. In Österreich wurde er für Mobile Advertising verfügbar gemacht. Der Spot orientiert sich an der User-Praxis, den kleinen Bildschirm zunehmend vertikal einzusetzen und wurde aus dem Fernsehformat 16:9 in ein vollflächiges vertikales Video Ad übertragen. Das Werbeformat gliederte sich nativ im Inhalt der jeweiligen mobilen Seiten ein. Ausgelöst durch den hohen Wiedererkennungswert von George Clooney als Markenbotschafter erregte das mobile Werbeformat eine vergleichbare Aufmerksamkeit wie die TV-Werbung.
Das Beispiel belegt, dass die Markenerinnerung bei TV und Mobile durch die Fortführung der jeweiligen Produktstory gefördert wird. TV-Werbung wird durch mobile Video-Werbung - und/oder umgekehrt - verlängert. Wenn man genauer hinsieht, hört sich das nicht nach TV versus Mobile an, sondern vielmehr nach Mobile is TV's best friend.
