Ingo Kamps, Head of Performance- and Mobile Marketing bei Drillisch Telecom
Ingo Kamps, Head of Performance- and Mobile Marketing bei Drillisch Telecom
Mobile Gutscheine sind schon länger im Fokus von Marketers. Trivial ist die Übertragung des Erfolgs von Online-Gutscheinen in die mobile Welt indes nicht, das Potential aber immens.
Gutscheine sind für viele PC-Online-Shopper so selbstverständlich geworden wie Warenkörbe und unterschiedliche Zahlarten. Der immer stärkeren Penetration folgend avancieren inzwischen allerdings Smartphones zu bevorzugten Einkaufsgeräten. Daher verwundert es auch nicht, dass mobile Gutscheine schon längst ins Blickfeld intelligenter Marketer gerückt sind, die darin ein hervorragendes Instrument zur Kundenbindung und zur Neukundenakquise sehen - kostengünstig und variabel einsetzbar. Trivial ist die Übertragung des Erfolgs von Online-Gutscheinen in die mobile Welt indes nicht, das Potential aber immens.
Aller Anfang ist schwer
Die mobile Welt und die digitale Welt sind nicht immer das gleiche Paar Schuhe. Es müssen nicht nur neue technologische Hürden überwunden werden, um mobilen Gutscheinen zum endgültigen Durchbruch zu verhelfen. Bei den Unternehmen und Gutschein-Portalen besteht gleichermaßen noch viel Unsicherheit beim richtigen Umgang. Vor allem der stationäre Einzelhandel hat verständlicherweise häufig nicht die notwendige Digital-Kompetenz vorzuweisen, was ihnen schon in den vergangenen Jahren das Leben schwer gemacht hat.
Aber auch die Experten des Gutschein-Geschäfts befinden sich mobil noch in der Experimentierphase. So erklärt Torsten Latussek, Geschäftsführer des Portals coupons4u: "Wir trennen den Traffic klar zwischen Smartphone (unterwegs) und Tablet (auf dem Sofa) und antworten mit einer responsiven Website. Unsere Erfahrungen: Das Tablet fungiert als Desktop-Ersatz und die Nutzer lösen unsere Gutscheincodes beim Stöbern in Online-Shops ein. Smartphone-Nutzer konvertieren aus dieser Sicht schlechter, denn sie suchen vorrangig nach lokalen Gutscheinen beziehungsweise mobilen Coupons für den Einkauf im Supermarkt oder dem Ladengeschäft. Hier arbeiten wir an Lösungen, um auch diesen Nutzern sinnvolle Inhalte zu bieten."
Der Fragenkatalog
Welche Möglichkeiten zum Tracking der eingelösten Gutscheine gibt es? Ist die vorhandene Infrastruktur ausreichend? Sind mobile Gutscheine Ersatz oder Ergänzung des bestehenden Gutschein-Marketings? Welche verschiedenen Arten von mobilen Gutscheinen gibt es? Was genau ist ein mobiler Gutschein überhaupt? Die Liste der Fragen ist durchaus lang.
Fangen wir daher mit den letzten beiden Fragen an. Alle Diskussionen der innerhalb der Digitalbranche drehten sich in den letzten Jahren primär um Online-Gutscheine, mit denen Kunden Rabatte bei Online-Shops und -Services erhalten konnten. Die Einlösung erfolgte zumeist am heimischen PC. Mobile Coupons haben grundsätzlich die gleiche Funktionalität, allerdings gehen die Einsatzgebiete darüber hinaus.
Da Konsumenten ihr Smartphone meistens bei sich tragen, können sie auch dann Gutscheine einlösen, wenn sie sich beispielsweise in Einkaufszentren, Restaurants oder Kinos aufhalten. Die altehrwürdigen Coupons zum Ausschneiden erleben auf eine Art ihre Renaissance - in digitaler Form.
Welche Gutscheine gibt es?
Es gibt grundsätzlich drei verschiedene Arten mobiler Gutscheine: Händler-Gutscheine, Hersteller-Gutscheine und Promo-Gutscheine. Händler-Gutscheine bieten normalerweise Nachlässe für bestimmte Artikel oder Dienstleistungen oder auf einen Mindesteinkaufswert. Der Preisnachlass besteht dabei aus einem Fixbetrag (zum Beispiel zehn Euro) oder einem prozentualen Wert auf einen bestimmten Artikel oder den kompletten Warenkorb. Diese Art von Gutscheinen ist die gebräuchlichste Variante in der DACH-Region.
Hersteller-Gutscheine hingegen sind besonders in den USA beliebt und werden von einem Markenartikler für seine eigenen Produkte herausgegeben. Die Einlösung kann daher bei vielen verschiedenen Händlern vorgenommen werden, die entsprechende Produkte des Herstellers führen. Promo-Gutscheine werden hingegen häufig ohne dezidierten Rabatt ausgegeben. Stattdessen machen sie auf allgemeine, zeitlich begrenzte Angebote und Rabattaktionen aufmerksam.
Die Geo-Location - die neue Stufe
Gegenüber den klassischen Online-Gutscheinen bieten mobile Coupons einen entscheidenden Vorteil. Durch den Einsatz von Geo-Daten lassen sie sich an bestimmte Orte koppeln. Dadurch kommen auch stationäre Händler wieder in die Lage, vom technologischen Fortschritt profitieren zu können. Bisherige Nutznießer digitaler Gutscheine waren nämlich in erster Linie Online-Shops. Jetzt aber können Nutzer beim Einkaufsbummel in der Stadt prüfen, welche Läden oder Restaurants in der direkten Umgebung ihres aktuellen Standorts aktuell Rabatte anbieten und ihr Einkaufsverhalten daran ausrichten.
Doch die Möglichkeiten gehen noch weiter: Per Push-Nachricht können sich die Konsumenten auch automatisch informieren lassen, wenn sie sich einem Geschäft mit aktuellem Gutschein nähern. Eventuell wird dabei sogar gleich die Telefonnummer einer Hotline oder eines Instant Messenger-Services mitgeliefert, unter der sich vor Betreten des Geschäfts weitere Informationen abrufen oder Reservierungen vornehmen lassen.
Die Technologie stellt Unternehmen und Betreiber von Gutschein-Portalen aber auch vor neue Probleme, die bisher nicht vollständig gelöst sind: "Das Location-Based Coupons-Segment ist ein extrem spannender Markt, für den es bisher kein 100 Prozent schlüssiges Geschäftsmodell gibt." sagt beispielsweise Marcus Seidel, seines Zeichens Geschäftsführer der Smart Shopping and Saving GmbH, die unter anderem das zur RTL-Gruppe gehörende Portal Gutscheine.de betreibt. "Wir haben das Segment natürlich im Blick und werden zu gegebener Zeit auch eine Lösung präsentieren", ergänzt Seidel.
Wie werden mobile Gutscheine gespeichert?
Damit der Nutzer einen mobilen Gutschein einlösen kann, muss er ihn im Geschäft oder Restaurant griffbereit haben. Häufig wird der Coupon in einer App gespeichert, die zum Vorzeigen geöffnet wird. Das kann die App des Händlers sein oder die eines Gutschein-Portals. Es gibt aber auch noch andere Wege. Es kann eine SMS oder E-Mail versendet werden, in der die zur Einlösung erforderlichen Informationen enthalten sind. Auch die Eingabe einer einzigartigen ID durch den Kunden lässt sich eine Gutscheineinlösung anstoßen. Diese Variante ist vor allem im Rahmen der bestehenden Teilnahme an einem Loyalitätsprogramm sinnvoll. Aber auch so genannte Mobile Wallets sind geeignet.
Das mit iOS 6 eingeführte Passbook von Apple gilt als die erste Lösung eines Anbieters von mobilen Betriebssystemen, um Gutscheine und andere virtuelle Objekte wie zum Beispiel Bordkarten zu speichern. Konkurrent Google hat mit Wallet ein ähnliches System im Programm, dass sich aktuell allerdings in Deutschland nicht wirklich nutzen lässt. Auch Samsung hatte bis vor kurzem eine eigene Wallet für seine Smartphones angeboten, den Dienst aber Ende Juni 2015 eingestellt. Es ist damit zu rechnen, dass die Mobile Wallet mit der Einführung des mobilen Bezahlungssystems Android Pay auch bei Google wieder verstärkt in den Fokus rücken. Samsung hat sich mit dem aktuellsten Software-Update Mitte August bereits auf die Lösung Beep’n Go festgelegt.
Gutscheine wollen eingelöst werden
Für die Einlösung mobiler Gutscheine sind einige Schritte notwendig: Der Konsument zeigt den Gutschein an der entsprechenden Akzeptanzstelle vor. Dies geschieht in der Regel auf seinem Smartphone-Display. Die Identifizierung erfolgt über einen alphanumerischen Code, der entweder jederzeit sichtbar ist oder erst nach Betätigung des Einlöse-Buttons sichtbar wird. Aber auch QR- und Barcodes sowie Teilnehmer-IDs von Loyalitätsprogrammen sind geeignet. Per Scanner wird der Gutschein dann vom Händler erfasst und überprüft. Dabei wird sichergestellt, dass der Gutschein gültig ist, nicht abgelaufen ist und nicht bereits zuvor eingelöst wurde. Erst dann wird der Rabattbetrag ausgewiesen.
Zum Schluss ein paar Tipps
Die geplanten Mobile Couponing-Aktivitäten sollten sich nicht nur in die sonstige Marketing-Strategie des Unternehmens einfügen, sondern möglicherweise auch als Teil eines kompletten Loyalitätsprogramms zur Kundenbindung daherkommen. Konsequente Erfolgsmessung ist dabei wie immer der Schlüssel zum Erfolg, denn nur so kann festgestellt werden, wie die Gutscheine das Kundenengagement entlang der kompletten Customer Journey positiv entwickeln. Die Standardisierung von technischen und gestalterischen Prozessen vermeidet Probleme bei der Einlösung, beugt damit Kundenunzufriedenheit vor und erleichtert das Aufsetzen von Folge-Kampagnen. Gewonnene Targeting-Daten wie Mobilfunknummern, Standorte und Einlösungsdaten müssen gespeichert und für zukünftige Aktionen nutzbar gemacht werden (zum Beispiel mithilfe einer Data Management Plattform).
