Die aufregenden Tage der dmexco 2015 liegen hinter uns. Zeit, um den Input und die zahlreichen Gespräche Revue passieren zu lassen. Für den Bereich Mobile Advertising lassen sich aus dem regen Austausch zentrale Trends für die nahe Zukunft ableiten.

1. Brands müssen Medien-Nutzung akzeptieren und ihre Mobile Ad-Spendings adaptieren

In Deutschland nutzen bereits über 50 Prozent der Bürger ein Smartphone. Das mobile Internet hat dadurch in den letzten Jahren maßgeblich an Bedeutung gewonnen. Obwohl die Verbreitung von Smartphones stetig wächst, ist das enorme Entwicklungspotential dieses Kanals nicht ausgeschöpft. Bereits jetzt gehen mehr User über das mobile als über das stationäre Internet online - Tendenz steigend. Trotz dieser eindeutigen Entwicklung verläuft die Verlagerung der Spendings in Mobile Advertising in langsamen Schritten. Das Verhältnis der Nutzung zu den Ad Spends wird sich erst dann schneller angleichen, wenn die heimischen Werbungtreibenden die Relevanz von Mobile bei der Mediaplanung vollends erkannt haben und daraufhin mehr in den mobilen Bereich investieren. Also, liebe Marketer, nur Mut: Mobile Advertising funktioniert!

2. Der Fokus liegt auf User-zentrierten Werbeformaten, die Mehrwert schaffen und Emotionen wecken

Werbung muss gut sein, so abgedroschen das klingt. Egal, um welchen Zielkanal es sich handelt - sei es TV, Radio, Online oder Mobile. Nur, wenn Werbung ansprechend gestaltet ist, also Spaß, Information, Mehrwert oder Emotionen bietet, wird sie akzeptiert. Die ganze Branche sollte demnach daran arbeiten, eine positive User-Erfahrung bei der Entwicklung neuer Formate mit einzubeziehen. So erschafft man eine wirkungsvolle Brand Experience, die den Verbraucher nachhaltig und langfristig an eine Marke bindet. Und nur so wird in Zukunft erfolgreiches Mobile Advertising wirken.

Viewability, Programmatic Advertising, Adblocking

3. Viewability muss gewährleistet werden

Eine weitere Herausforderung ist es, die Problematik der Viewability für die Advertiser in Zukunft besser zu lösen. Bis dato sieht der Standard bei Video Ads vor, die Anzeige ab einer View-Dauer von 50 Prozent als gesehen zu betrachten. Auch hier sind wir Vorreiter: Bei unseren Video Ads gilt der View erst ab 100 Prozent und wird entsprechend nur bei kompletter Ansicht abgerechnet. Nur so können wir für die Werbungtreibenden die Basis dafür schaffen, dass Ihre Werbung auch den gewünschten Effekt erzielt.

Hier gilt es, freiwillig den Richtwert 100 Prozent anzupeilen. Damit schafft die Branche Vertrauen und Transparenz beim Advertiser, der sein Werbebudget in der Folge in Mobile Advertising investiert, weil er dies als gute Anlage wertet.

4. Den Hype um das Thema Programmatic Advertising gelassener sehen

Alles dreht sich um Programmatic Advertising, bei uns im Unternehmen und natürlich auch auf der diesjährigen dmexco. Die Vorteile scheinen schier unendlich: Konsumenten können in Echtzeit individuell ihrer Bedürfnisse entsprechend angesprochen werden. Selbstlernende Algorithmen und Echtzeitmessung übernehmen die Arbeit. Tatsächlich werden im Moment aber noch geringe Ad Spends für Programmatic eingesetzt. Die Anteile werden sich sicher erhöhen, aber derzeit ist eine rein automatisch ablaufende Ausspielung aller Werbeanzeigen noch Zukunftsmusik.

5. Adblocking beachten, aber nicht überbewerten

Ein Thema, das momentan eigentlich in aller Munde ist, spielte auf den Panels der dmexco eher eine Nebenrolle: Mobile Adblocker. Mit dem neuen Betriebssystem iOS 9 ist es möglich, durch die Installation von speziellen Apps auf dem iPhone Werbung im Browser des Smartphones zu blockieren. Diese Mini-Programme erkennen den Unterschied zwischen Content und Werbung. In-App Werbung ist davon momentan jedoch nicht betroffen. Im Augenblick gehen wir im mobilen Bereich von einer langfristigen Ausblendung von etwa 10 bis 20 Prozent des Traffics aus.

Ich sehe das Thema Adblocker jedoch weniger kritisch. Nutzer, die diese Software installieren, lehnen Werbung ohnehin grundsätzlich ab. Dadurch findet im Grunde genommen eine Art Selbstselektion der werberesistenten Nutzer statt. So erreicht die Werbung diejenigen, die sich durch Werbung nicht gestört fühlen und solche, die Werbung sogar gerne sehen. Somit wird die Werbung letztlich auch nur von Zielgruppen gesehen, die der Advertiser auch erreichen will. Auf diese Weise erzielen die eingesetzten Spendings wahrscheinlich sogar eine bessere Wirkung. Leider werden Adblocker eher kleinere Publisher treffen, die zum Beispiel eine technikaffine Zielgruppe ansprechen, also User, die eher bereit sind, sich eine solche Software zu installieren.

Es ist wichtig, Adblocker insgesamt unaufgeregter zu betrachten. Gegentechnologien sind nur eine Frage der Zeit. Dadurch findet eine weitere Relativierung statt. Gleichzeitig schätzen wir das Gesamtvolumen der Adblocker auf allen Smartphones gering ein. Die Relevanz ist somit schwächer, als im Moment suggeriert wird. Und auch hier ist die Branche gefragt, mobile Werbung so zu gestalten, dass der User die Installation eines Adblockers erst gar nicht in Erwägung zieht, sondern Werbung vielleicht sogar positiv wahrnimmt.

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