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Sonstiges 13.10.2016
Sonstiges 13.10.2016

Expert Insights Marketing Automation: Eine Bestandsaufnahme

Ist die datenbasierte, individualisierte, automatisierte und in Echtzeit ausgespielte Werbung in der Realität tatsächlich schon so gut, wie uns die zahllosen Anbieter glauben machen wollen? Eine Standortbestimmung.

Wie begehrt, aber auch wie unübersichtlich und der Markt für Marketing-Automation-Lösungen ist, zeigte sich wieder einmal auf der diesjährigen dmexco. Heerscharen von Anbietern buhlen mit einer Flut von Begrifflichkeiten um die (Technologie-)Gelder der Advertiser und Agenturen. Doch ist die datenbasierte, individualisierte, automatisierte und in Echtzeit ausgespielte Werbung in der Realität tatsächlich schon so gut, wie uns die zahllosen Anbieter glauben machen wollen? Eine Standortbestimmung.
 
Egal von was wir sprechen: Programmatic oder Realtime Advertising, Trading Desks, Marketing Suiten, DSPs, SSPs, DMPs etc. sind bereits heute fester Bestandteil der Marketingstrategien größerer Advertiser und werden in Zukunft ihre Bedeutung weiter ausbauen. Dennoch erscheint es mir wichtig, in der ganzen Gemengelage von herumwabernden Buzzwörtern den Wachstumsmarkt unter dem Überbegriff Marketing Automation (MA) einmal einzuordnen und gegenüber anderen Teildisziplinen abzugrenzen.

Definition

So werden unter Marketing Automation Software-Lösungen verstanden, die aus unterschiedlichen Komponenten wie Datenbanken, Webtracking, Analysewerkzeugen oder CRM-Systemen bestehen, sich laufend synchronisieren, optimieren und somit permanent weiterentwickeln.

Dreh- und Angelpunkt bilden dabei Interessen- oder Nutzerprofile (also Daten) der Konsumenten, die wiederum über Webtracking und gegebenenfalls über weitere Touchpoints der Kunden gewonnen werden. Die Daten werden vereinfacht gesprochen anschließend analysiert, segmentiert und letztendlich automatisiert ausgespielt.

Das Versprechen: Marketer können durch die Automatisierung effizienter planen und außerdem messen, welchen Erfolg die einzelnen Marketingmaßnahmen haben - und die Konsumenten erhalten zur richtigen Zeit und auf dem richtigen Endgerät die für sie persönlich relevante Werbung. Am Ende des Tages ermöglicht Marketing Automation also effektives Dialogmarketing während des gesamten Customer Lifecycles.
Zweifelsohne ist Marketing Automation ein Quantensprung für die Kommunikationsbranche. Doch wo auf dem Evolutionsstrahl stehen wir?! Meines Erachtens noch ganz am Anfang und das unabhängig von den technischen Möglichkeiten der Anbieter.

Die Gründe:

1. Dominanz der Datensilos

Auch im Jahr 2016 werden in der Mehrheit der Unternehmen Daten mit Hilfe unterschiedlicher Marketing-Tools gesammelt und säuberlich getrennt voneinander aufbewahrt. Insbesondere bei Spezialtools fehlen Möglichkeiten, diese Daten standarisiert und kontinuierlich (etwa über eine API-Schnittstelle) in ein zentrales System zu überführen.

Hinzu kommt: Eine korrekte Zusammenführung der Daten ("Cookie Matching") ist bei vielen Advertisern nicht möglich, da sie den einzelnen User nicht eindeutig (z.B. über E-Mail- oder Log-in-Daten) identifizieren können. Und selbst wenn über Log-ins etc. eine Identifizierung des einzelnen Nutzers möglich ist, erfordert dies auf Seiten des Advertisers erhebliche Ressourcen und Know-how. Ein weiteres Handicap: Die einzelnen Technologie-Anbieter unterstützen nur bedingt die Zusammenführung der Daten(banken) mit gegebenenfalls konkurrierenden Drittsystemen.

Um einen ganzheitlichen Blick auf den Konsumenten zu bekommen, braucht es aber intelligente Insights aus einer einzigen Datenquelle und nicht separierte Informationen aus einer Vielzahl von Quellen. Um eine einheitliche Datenbasis zu bekommen, müssten die Unternehmen ihre Silos erst einmal einreißen.

2. Fehlende Strategie

Auch im automatisierten Marketing-Business gilt: Nur wer sein Marketingziel kennt und klar definiert, kann die Technologie gewinnbringend für sich einsetzen. Ein bisschen Bestandskundenoptimierung (etwa Reaktivierung von Usern oder Upselling) hier und ein wenig Neukundengewinnung (zum Beispiel Lead-Optimierung) da. Wer die Ziele mischt und Strategie und Vorgehensweise nicht eindeutig vorgibt, erhält ineffiziente Kampagnenergebnisse - und zwar über alle Kanäle hinweg.

Wer sich in diesem Zusammenhang tiefer mit dem Thema beschäftigt, kommt gleich zur nächsten Problemstellung: An wen wendet man sich bei der Erarbeitung von Zielen und Strategien? Schließlich gibt es aktuell erst wenige auf Marketing Automation ausgerichtete Agenturen. Klassische Marketing- und Mediaberatungen tun sich schwer mit der Technologie und fürchten an dem Ast zu sägen, auf dem sie bisher gut sitzen. Technologieanbieter wiederum, verfügen zwar teilweise über Managed Service-Kompetenzen, diese sind für unbedarfte Advertiser allerdings nicht ausreichend. Entsprechend geht es den wenigen auf MA-Beratung spezialisierten Unternehmen es aktuell wie den Handwerkern im Bausektor: Sie freuen sich über volle Auftragsbücher und müssen vermehrt Beratungsanfragen von Advertisern ablehnen.

3. Kreative Diaspora

Auch wenn auf dmexco viele Anbieter etwas anderes behauptet haben: In Bezug auf individualisierte Kreativ-Konzepte steckt die Branche noch in den Kinderschuhen. Marketing Automation schreibt keine Texte, erstellt keine Bilder und auch keine sonstigen Werbebotschaften.

Zwar gibt es für einzelne Kampagnen durchaus bereits dynamisierte, sprich an die jeweilige Zielgruppe angepasste Inhalte, aber auch das kann nur der erste Schritt sein: Für die Erstellung von übergreifenden und zielgerichteten Marketingstrategien sowie der Kategorisierung von Kundengruppen und der Erstellung des Contents, braucht es den Input verschiedener interner und externer Ressourcen wie beispielsweise Sales, Account Management, Service/Support, Marketing oder auch Kreation. Auch hier kommen wir wieder zurück auf Punkt 1: Die Silos zwischen den Abteilungen müssen abgerissen werden.

4. Brandherd Datenschutz

Der Datenschutz wird meiner Meinung nach im Bereich Marketing Automation mehr und mehr zum Zünglein an der Waage: Die großen Anbieter, die durch großangelegte Kampagnen auf sich und das Thema aufmerksam machen, kommen fast alle aus den USA. Diese Systeme sind vielfach nicht auf das strenge, europäische Datenschutzrecht ausgelegt.

Die Zusammenführung von verschiedenen Datenquellen ist in den USA beispielsweise problemlos möglich, verstößt aber in vielen Fällen gegen deutsches respektive europäisches Recht. Erst jüngst hat Hamburgs Datenschutzbeauftragter Johannes Caspar Facebook verboten, Daten und Telefonnummern von deutschen Whatsapp-Nutzern abzugreifen und zu speichern.

Setzen Advertiser außerdem auf US-Lösungen, werden die Kundendaten in den meisten Fällen auf Servern außerhalb der EU gespeichert. Trotz der neuen EU Privacy Shield-Regelung ist dies für viele Datenschützer in den Unternehmen ein absolutes No-Go. Und hinzu kommt, dass Advertiser bei der Zusammenführung von Daten in vielen Fällen ihre Datenschutzbestimmungen gegenüber ihren Nutzern anpassen müssen, ein Aufwand den viele Unternehmen zur Zeit aus Angst vor Datenschutz-sensibilisierten Kunden scheuen.

Fazit

Marketing Automation ist da und gekommen um zu bleiben. Bis es sein Versprechen ("die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auf das richtige Endgerät") einlöst, gehen noch mindestens ein bis drei Jahre ins Land.

Die wichtigsten Meilensteine auf dieser Reise: Tradierte Organisationsstrukturen in den Unternehmen müssen sich auflösen oder übergreifend zusammenarbeiten. Der Anbieter-Markt der Spezialdienstleister wird sich zugunsten von integrierten Marketing-Suiten konsolidieren und last but not least wird sich das Know-how bezüglich Strategie und Umsetzung auf allen Seiten verbessern.

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