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Sonstiges 27.09.2016
Sonstiges 27.09.2016

Expert Insights Loyalität im E-Commerce - Neue Kunden hui, treue Kunden pfui?

Im stationären Handel sind Loyalty-Programme weit verbreitet. Umso erstaunlicher, dass das Thema Kundenbindung im Online-Handel noch in den Kinderschuhen steckt - dabei sind die Potenziale hier genauso groß.

Vor genau dreißig Jahren kam Ikea als einer der ersten großen stationären Händler mit einer Loyalty-Karte auf den deutschen Markt. Heute bietet das 1986 eingeführte Kundenbindungsprogramm Ikea Family neben Preisnachlässen und exklusiven Produkten auch eine Finanzierungsfunktion, gratis Kaffee, Geburtstagsüberraschungen sowie den exklusiven Zugang zu weiteren Aktionen und Events. All das mit dem Ziel, Kunden an das schwedische Möbelhaus zu binden. Und Ikea ist kein Einzelfall: Viele Händler setzen eigene Kundenbindungsprogramme auf oder organisieren sich in sogenannten Multi-Partner-Kundenbindungsprogrammen. Und sie tun gut daran, denn loyale Kunden sind für Handelsunternehmen von entscheidender Bedeutung.

Aus der Marktforschung ist bereits lange bekannt, dass in den meisten Fällen rund 80 Prozent der Verkäufe von lediglich 20 Prozent der Kunden getätigt werden. Investitionen in die Loyalität dieser Kunden zahlen sich somit auf Umsatz und Profit aus. Und auch in der Konsumentenwahrnehmung spielen Loyalty-Programme eine wichtige Rolle: In Umfragen zur Kundenzufriedenheit werden Bonusprogramme direkt nach der Qualität des Produktes/Services regelmäßig an zweiter Stelle genannt.

Thema Kundenbindung bis dato stiefmütterlich behandelt

Umso erstaunlicher ist es, dass das Thema Kundenbindung im innovativen und etablierten Online-Handel bis dato stiefmütterlich behandelt wird. Viele Online-Händler fokussieren die Gewinnung von Neukunden und lassen dabei allzu häufig ihre Bestandskunden außer Acht. Dies schlägt sich in den Ausgaben der Unternehmen nieder: Laut einer Studie von Adobe verwenden Online-Shop-Betreiber fast 80 Prozent ihres Marketingbudgets für die Akquise von Neukunden; für die Pflege der Bestandskunden bleibt da nicht viel übrig. Dabei ist nachgewiesen, dass es für Händler fünf Mal teurer ist, neue Kunden zu gewinnen, als Bestandskunden zu halten. Zudem ist der Pool an potenziellen Kunden (natürlich) auch im Netz begrenzt - wenngleich im Online-Handel lange Zeit so verfahren wurde, als ob das Web einen unbeschränkten Zugang zu Kunden ermöglicht.

Dennoch machen die meisten Online-Händler weiterhin Jagd auf Neukunden und scheuen dabei weder Kosten noch Mühen: Sie werben mit hohen Rabatten und margenschwachen Angeboten, häufig sogar limitiert auf Erstbesteller/Neukunden, und werten so den Einkauf ohne Rabatt-Gutschein oder sonstigen Nachlass ab. Der Bestandskunde wird dabei häufig im Vergleich zu einem Neukunden diskriminiert. Ein fragwürdiges Verhalten welches zumindest wenig rational erscheint.

Dabei bieten Ansätze zur Kundenbindung dem digitalen Handel ebenso weitreichende Möglichkeiten wie sie es stationären Händlern bieten. So sind Incentivierungen, zum Beispiel durch Punkte, spezielle Gutscheine/Coupons oder exklusive Zusatzservices ein wichtiger Anreiz für Kunden, erneut in einem Online Shop einzukaufen.

Der "bekannte" Kunde

Höhere Warenkörbe und wiederkehrende Kunden sind aber nur eine Seite. Auf der anderen Seite beeinflussen Kundenbindungsprogramme den Konsumenten dabei, ein Kundenkonto anzulegen und bestärken ihn zudem, sich möglichst früh beim Online Shopping einzuloggen. Für Online-Händler ist es schließlich häufig ein Problem, dass viele Kunden bevorzugt anonym einkaufen.

Dies kann man durch den Zwang zur Nutzung eines Nutzerkontos vermeiden - jedoch haben 39 Prozent der Online Shopper bereits einen Kaufvorgang abgebrochen, wenn sie dafür ein solches Kundenkonto anlegen mussten. Kundenbindungsprogramme bieten Online-Händlern einen Ausweg aus diesem Dilemma: Sie überzeugen Online-Shopper mit zusätzlichen Mehrwerten davon, ein Kundenkonto zu nutzen.

Mittels Loyalty-Programmen lassen sich Nutzer also eher dazu ermuntern, während des Bestellvorgangs ein Kundenkonto anzulegen. Dies bietet Online-Händlern daraufhin die Möglichkeit, ihre Nutzer besser kennenzulernen und kanal- und/oder Endgeräte-übergreifend personalisiert anzusprechen. Eine solche personalisierte Kommunikation und relevante Angebote bedeuten gleichzeitig Mehrwerte für den Kunden.

Den Kunden und dessen Verkaufstadium erkennen

Deshalb ist es umso wichtiger, den Kunden zu kennen und zu wissen, in welchem Verkaufsstadium er sich gerade befindet. Darauf basierend können dann Angebote und Services individuell auf den Kunden abgestimmt werden. Ein Vorbild in dieser Disziplin ist Amazon mit seinem Kundenbindungsprogramm Amazon Prime: Dieses hat in Deutschland bereits über 17 Millionen Nutzer. Studien zeigen, dass Amazon Prime Nutzer nicht nur häufiger als der Durchschnittsnutzer bei Amazon bestellen, sondern auch die von Amazon zur Verfügung gestellte Hardware, wie Fire TV, Fire Phone oder Kindle Fire Tablets, frequenter nutzen und dabei auf die Einfachheit im Zugang zu Waren und Dienstleistungen Wert legen. Diesen Ball hat beispielsweise auch eBay aufgegriffen und etabliert seit einiger Zeit mit eBay Plus ein eigenes Kundenbindungsprogramm.

Die Identifizierung des Kunden und die darauf basierende Vereinfachung von Kaufprozessen sind also essentielle Bausteine, um dem Kunden ein ganzheitliches und personalisiertes Einkaufserlebnis zu bieten. Zwar bewegen sich auch Gastbesteller nicht anonym auf der Webseite - bereits beim ersten Kontakt bietet sich die Chance, den Besucher zu einem identifizierten Nutzer zu entwickeln - bietet man dem Kunden aber entscheidende Mehrwerte, so steigt die Chance, dass dieser sich registriert und ggf. auch frühzeitiger in ihr/sein Nutzerkonto einloggt. Dies kann beispielsweise durch das Offerieren exklusiver Angebote und Mehrwertservices nach dem Login oder auch durch das profane Prüfen von Punkteinformationen motiviert sein.

Relevante Anreize bieten

Denn auch hier gilt: Relevante Anreize, wie beispielsweise ein verbesserter Lieferservice, kostenlose Lieferung und gerade personalisierte Angebote und Informationen stiften einen echten Mehrwert für den Kunden und werden auch als solcher wahrgenommen. Auch können Marketingaktivitäten, wie die Höhe der Incentivierung oder die Präferenz hinsichtlich verschiedener Marken, gegebenenfalls durch vorhandene Daten besser auf den "bekannten" Kunden abgestimmt werden.

So schließt sich der Kreis: Durch eine Registrierung des Kunden lernt man diesen besser kennen, relevante und personalisierte Angebote schaffen einen erweiterten Mehrwert für den Kunden, die Kommunikation der verwendeten Kundenbindungsinstrumente verstärkt dies und alle diese Aspekte führen in Summe dazu, dass der Kunde folglich gerne in die Online Shops seiner Wahl zurückkehrt, um erneut zu bestellen.

Loyalitätsprogramme bieten reizvolle Potenziale

Reizvolle Potenziale also, welche die Händler dazu verleiten können, direkt in eigene Loyalitätsprogramme zu investieren. Wichtig ist es jedoch zwei Punkte im Blick zu behalten: Kann ich als einzelner Händler hinreichend Relevanz für meine Zielgruppe entwickeln, sodass diese meinen Webshop mit hoher Frequenz aufsuchen? Und sind diese Nutzer dann auch meiner Marke/meinem Shop gegenüber so affin, dass sie sich von ausgesendeten Informationen stetig dazu motivieren lassen?

Hier können je nach Ausprägung des Online Shops entweder eigene Bonusprogramm-Ansätze oder eben die Teilnahme an Verbundsystemen sinnvoll sein. Aber egal für welche Variante sich der Online-Händler entscheidet: Mittels Loyalty lassen sich Neukunden zu treuen Bestandskunden entwickeln - und dies gilt in einer Welt des Connected Commerce sowohl im Ladengeschäft als auch im Web!

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