Alexander Gösswein, Managing Director Central Europe bei Criteo
Alexander Gösswein, Managing Director Central Europe bei Criteo
Die Zeit der Einzelkämpfer ist vorbei, Kollaboration ist der Trend, der die Digital-Branche dieses Jahr getrieben hat und auch künftig maßgeblich prägen wird.
2017 war ein Jahr rasanten Umbruchs im (E-)Commerce - und dabei setze ich das (E-) bewusst in Klammern. Eine kanal-orientierte Nutzeransprache bedient heute nicht mehr die Erwartungen der Konsumenten, die sich zu wahren "Omni Shoppern" gewandelt haben. Ob auf dem Smartphone, Tablet oder Desktop, ob im Web oder in Apps, ob online oder stationär: Erfolgreich ist auf Dauer nur, wer es schafft, Konsumenten kanalübergreifend eine durchgehende Nutzererfahrung zu bieten. Händler wie Markenhersteller haben erkannt, dass sie nicht nur bestehende Silos in ihren Organisationen aufbrechen, sondern auch mit Partnern zusammenarbeiten müssen, um im Wettbewerb erfolgreich zu bestehen. Die Zeit der Einzelkämpfer ist vorbei, Kollaboration ist der Trend, der die Branche dieses Jahr getrieben hat auch künftig maßgeblich prägen wird.
Daten-Mauern fallen
Händler wie Markenhersteller haben 2017 verstanden: Durch das Poolen von Daten können alle Beteiligten in der Summe die Nutzer besser verstehen, erreichen und zum Kauf inspirieren. Diese Erkenntnis ist nicht neu, doch zumeist haben in der Vergangenheit die Bedenken, die "Datenhoheit" über den vermeintlich eigenen Nutzer zu verlieren, die Vorteile überwogen. Noch vor ein paar Jahren war es undenkbar, Daten selbst innerhalb der eigenen Unternehmensgruppe zu teilen. Nicht mehr so 2017!
Zalando Integrated Commerce ist ein sehr gutes Beispiel, wie Zusammenarbeit mit anderen für alle Parteien positiv gestaltet werden kann. Das Szenario: Ist ein gewünschtes Produkt oder eine bestimmte Größe auf Zalando nicht verfügbar, bindet das Unternehmen Partner ein, bei denen das betreffende Produkt gegebenenfalls vorrätig ist und geliefert werden kann. Der Partner macht den Sale, Zalando kassiert eine Provision, der Kunde profitiert von einer positiven Nutzererfahrung. So erweitert Zalando den Marktplatzgedanken auch auf den stationären Handel und profitiert von der langfristigen Kundenbindung.
GAFA treiben den Markt
Der Sinneswandel 2017 fand nicht nur auf Grund des sich ändernden Nutzerverhaltens statt. Vielmehr verspürt der lokale Commerce mehr denn je den Druck amerikanischer Großkonzerne. Die Thematik um Google, Apple, Facebook und Amazon - kurz GAFA - ist keineswegs neu, wohl aber das Bewusstsein, dass man als kleinerer Player alleine nicht dauerhaft gegen die US-Giganten bestehen kann, dass Kräfte gebündelt werden müssen. Amazon hat sich über Jahre hinweg viel Wissen über die Nutzer angeeignet und sich einen Vorsprung gegenüber dem Rest des Marktes erarbeitet, der mit jedem Tag schwerer aufzuholen sein wird.
Nicht nur Händler, sondern auch Markenhersteller betrachten diese Entwicklung mit Sorge, fürchten sie doch, dass der US‑Konzern den Zugang zu ihren Produkten und Konsumenten mittelfristig limitieren könnte. Klar ist: Die Ressourcen, um allein technologisch die Lücke zu Amazon zu schließen, hat kaum einer. Viele haben daher 2017 kooperative Konzepte auf den Markt gebracht, um mit GAFA mitzuhalten. Zalando und ProSiebenSat.1 vereinbarten eine strategische Zusammenarbeit, bei der die beiden Unternehmen Reichweite und Nutzerdaten zusammenbringen, um passgenaue Werbeangebote im Display- und Videobereich zu schaffen. Später im Jahr gingen auch die Otto Group Media und Ströer eine ähnliche Allianz ein. Auch die diversen Log‑In‑Allianzen gehen in eine ähnliche Richtung.
Retail Media erleben den Durchbruch
Eng damit verbunden ist das Thema Retail Media. Bei diesem Konzept, das 2017 seinen Durchbruch erlebte, haben Händler eine Antwort auf die lange bestehende Frage gefunden, wie sie ihre Daten besser monetarisieren können. Da immer mehr Produktsuchen nicht mehr auf Google, sondern auf Retail-Seiten ihren Ursprung haben, verfügen Händler über wertvolle Informationen über Nutzer, die sich im Kaufprozess befinden. Marken haben dieses Wissen zumeist nicht und mussten sich in der Vergangenheit allein auf statistische Informationen von AGOF und Co verlassen, um ihre Zielgruppen zu erreichen und den Absatz ihrer Produkte zu steigern. Auf Händlerseiten lassen sich Nutzer genau identifizieren, weshalb dieses Konzept bei den Marken gut ankommt. Mit der Retail Media Group, Zalando Media Solutions, Otto Group Media und auch Criteo Sponsored Products sieht der Markt bereits vielfältige Konzepte.
Offene Konzepte sorgen für mehr Nutzerkomfort
Während die US-Riesen alle als Walled Gardens arbeiten, kommt in Europa der offene Kollaborationsgedanke zum Tragen. Log-In-Allianzen wie Verimi oder die noch unbenannte Log-In‑Allianz von ProSiebenSat.1 und United Internet Media positionieren sich bewusst gegen Walled‑Garden-Ansätze. Ziel dieser für Anfang 2018 geplanten Konzepte ist, Nutzern mehr Komfort und Sicherheit beim Log-In und den damit verbundenen Annehmlichkeiten bei Online Shopping und Web Services zuteilwerden zu lassen, wie sie es auch von den US-Riesen gewohnt sind. Je mehr Partner sich beteiligen, desto attraktiver wird so ein Angebot auch für den Nutzer; fraglich ist allerdings, ob sich zwei Allianzen parallel durchsetzen können und zum erwünschten Erfolg führen.
Ein weiterer wesentlicher Gedanke der Log-In-Allianzen: Sie sind eine Vorbereitung der Branche auf die aktuell viel diskutierte ePrivacy-Verordnung und sollen datenschutzrechtlich zulässig personalisierte Online-Werbung ermöglichen. Inwiefern dies nötig sein wird, bleibt abzuwarten, da aktuell niemand seriös sagen kann, in welcher Form sie kommen wird - und vor allem wann. Ihr Platz im Jahresrückblick 2018 darf nach aktuellem Stand der Dinge als äußerst unwahrscheinlich gelten.
