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Johannes Lenz
Sonstiges 26.11.2015
Sonstiges 26.11.2015

Expert Insights Instagram und Pinterest: Diese Werbemöglichkeiten bieten die Bildnetzwerke

Johannes Lenz, Corporate Blogger bei Akom360

Johannes Lenz, Corporate Blogger bei Akom360

Instagram und Pinterest bringen es zusammen auf über 500 Millionen Nutzer weltweit. Aber wie steht es um die Nutzung in Deutschland und welche Möglichkeiten für Werbungtreibende gibt es?

Es war Ende 2010. Ich war gerade etwa ein halbes Jahr im neuen Job, als Instagram und Pinterest fast zeitgleich auf der digitalen Bildfläche erschienen. "Insta" kam als Mobile App (zuerst iOS, dann Android und schließlich Windows Phone) auf den Markt und ermöglichte auf einmal, Bilder zu schießen, sie sofort zu bearbeiten und mit einem Retro-Filter zu versehen. Instant-Photgraphy war geboren.

Hashtags und Sharing auf anderen Social Media Kanälen wie Facebook oder Twitter klappte auch auf Anhieb. Von Anfang an war die App ziemlich stabil, soweit ich mich erinnere.

Pinterest, die virtuelle Bilderpinnwand, ist über die Jahre den entgegengesetzten Weg gegangen, nämlich von der Webseite hin zur Mobile App. Die ersten Gehversuche per App waren holprig und die User Experience lausig. Trotzdem hatte Pinterest das "Financial Backing" von Rakuten, einem der weltweit zehn größten Internetunternehmen (mit Fokus auf eCommerce und Webshops).

Letztlich bleibt bis heute bei Nutzern die grobe Unterscheidung, das Instagram für "Indie" und Pinterest eher für den "Kommerz" steht. Das ist natürlich unzutreffend, auch vor dem Hintergrund, das beide inzwischen zugunsten der Monetarisierung ihre Werbe-Optionen Schritt für Schritt ausbauen.

Das alles sollte man wissen, wenn man sich den beiden Protagonisten der Visualisierung der digitalen Kommunikation nähert.

Instagram: Mobile und ziemlich beliebt

Nicht erst seit dem Kauf durch Facebook hat Instagram weltweit eine rasante Entwicklung genommen. Inzwischen hat die populäre Mobile-Instant-Foto-App über 400 Millionen monatlich aktive Nutzer, wovon über 75 Prozent außerhalb der USA leben.

Auf der Presseseite der App finden sich weitere beeindruckende Zahlen. So wurden beispielsweise bisher über 40 Milliarden Bilder geteilt (täglich sind es 80 Millionen).Über 3,5 Milliarden Likes pro Tag werden durch die Nutzer verteilt.

Wie eingangs bereits erwähnt, ist Instagram Mobile pur. Rund 50 Prozent nutzen es via Smartphone, rund 55 Prozent via Tablet. Die Nutzung via Desktop ist inzwischen möglich, jedoch werden Zahlen dazu durch das Netzwerk nicht veröffentlicht. Zudem gibt es einen entscheidenden Unterschied zu Mobile: es können per Desktop keine Bilder hochgeladen werden. Dadurch beschränkt sich die Desktop-Nutzung lediglich auf Interaktionen wie Followen, Liken oder Kommentieren.

Auch in Deutschland gehört Instagram zu einer der beliebtesten Online-Anwendungen - speziell in der Altersklasse 14 bis 19 Jahre -, wie die aktuelle ARD/ZDF Onlinestudie 2015 festgestellt hat.

Instagram-Reichweite in DACH

Zuletzt hat sich Thomas Hutter daran versucht, die Reichweiten von Instagram für die DACH-Märkte anhand des Werbeanzeigenmanagers von Facebook abzubilden. Dabei handelt es sich nicht um offizielle Angaben seitens Instagram, sondern lediglich um Schätzwerte.

Für Deutschland ergibt sich dabei eine Nutzerzahl von 3,4 Millionen Instagrammern, wovon 53 Prozent weiblich und 47 Prozent männlich sein sollen. Beim Alter wird die Einschätzung der Ergebnisse der ARD/ZDF Onlinestudie gestützt: 35 Prozent der Nutzer von Instagram in Deutschland sind 19 Jahre alt oder jünger. Ein Viertel sind zwischen 20 und 25 Jahren. Die 25- bis 29-Jährigen sind mit immerhin 15 Prozent vertreten.

Was die Interaktionsrate im Vergleich zu anderen Netzwerken angeht, so liegt diese bei Instagram mit weitem Abstand vor Facebook oder Twitter. Es werden in der Foto-App einfach schneller Likes vergeben. Der maßgebliche Grund hierfür liegt darin, dass die Bilder zentral und groß im Stream abgebildet werden. Vergleicht man das mit Facebook oder Twitter, so sind deren Streams flüchtiger und unübersichtlicher.

Und in puncto Werbung scheint Instagram ebenfalls recht erfolgreich zu sein, denn bei Tests mit Premium Partnern wurde deutlich, das Apps, die via App Install Ads (Werbeanzeigen, die Nutzer auffordern, eine App herunterzuladen) beworben werden, eher heruntergeladen und im Anschluss länger genutzt werden als dies bei anderen Netzwerken der Fall ist.

Pinterest: Mobile und (noch) ziemlich weiblich

Auf der virtuellen Bilderpinnwand Pinterest gibt es inzwischen über 100 Millionen aktive monatliche Nutzer, womit man derzeit etwa über ein Viertel der Nutzerschaft von Instagram verfügt. 45 Prozent der Nutzer stammen nicht aus der USA.

Seit dem Bestehen der "Visual Discovery Search" (Selbstverständnis von Pinterest, das jüngst Pinterest DACH Chef Jan Honsel auf der OWM Fachtagung in Berlin bekräftigt hat) wurden bereits über 50 Milliarden Pins auf über einer Milliarde Boards gepinnt. Nach wie vor greifen überwiegend Frauen auf das Netzwerk zu, was sich aber zusehends ändert, da der Anteil der aktiven männlichen Pinner kontinuierlich steigt.

Die Zukunft von Pinterest

Darum geht die Bilder-Pinnwand steil

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Wie schon bei Instagram gesehen, veröffentlicht auch Pinterest keine offiziellen Nutzerzahlen für Deutschland. Eine Comscore-Berechnung aus dem letzten Jahr kam auf über 2 Millionen Besucher der Webseite.

Pinterest ist wie Instagram längst durch und durch Mobile. Über 80 Prozent des Traffics generiert die Bilderpinnwand per mobiler Nutzung. Experten führen dies auf die nach wie vor stärkste Nutzergruppe zurück, nämlich die sogenannten "mom’s on-the-go". 

Instagram und Pinterest: die Werbeoptionen

Auf beiden Plattformen kann inzwischen Werbung geschaltet werden, nachdem 2015 die entsprechenden Programmierschnittstellen geöffnet wurden. Die Öffnung hat Instagram mit Sicherheit auf ein neues Level gehoben, da bis dahin eher sporadisch Werbung im Newsfeed der Nutzer erschien.

Inzwischen gibt es einige Formate, die auch die „Mutter“ Facebook ihren Werbekunden zur Verfügung stellt. Derzeit sind die Formate Photo Ads, Video Ads, Link Ads, Carousel Ads und Mobile App Install Ads verfügbar. Sie sollen folgende Marketingziele unterstützen: Clicks to Website, Video Views, Mobile App Installs und Mass Awareness.

 Das Format der Carousel Ads ist mit Sicherheit das, was auf den Betrachter am eindrucksvollsten wirkt, da neben dem ersten Bild durch "Nach-links-Wischen" auf dem Display weitere Bilder erscheinen, wodurch die Komponente des Storytellings noch einmal an Stärke gewinnt. Erkennen kann man die Carousel Ads an den fünf Punkten mittig unterhalb eines Fotos sowie am Hinweis "Gesponsert" rechts oben.

Die sogenannten Carousel Ads, in denen bis zu fünf Bilder eingesetzt werden, haben laut Instagram im Durchschnitt eine Werbeerinnerung, die 2,5 mal höher ist als normale Fotoanzeigen.

Vom Typ her den Installations Ads ähnlich sind die "Jetzt Kaufen" oder "Mehr dazu"-Button-Werbeformate. Allesamt gesponserte Beiträge, die dann per "Call To Action"-Button auf einen Shop oder die entsprechende Aktionsseite verlinken.

Pins über Pins: die Unterschiede im Detail

Pinterest bietet ebenfalls verschiedene Werbeformate für seine als "Pins" bezeichneten Nutzereinträge an, die aber vermutlich erst Anfang oder Mitte 2016 in Deutschland buchbar sind. Im Gegensatz zu Instagram, wo so gut wie keine externen Verlinkungen zugelassen werden, kann hier jeder Pin mit einer URL (in der Regel die Quelle) versehen werden.

Neben Promoted Pins (in verschiedenen Varianten) gibt es Rich Pins (in verschiedenen Varianten) und Buybale Pins. Buyable Pins sind derzeit nur via Android/iOS in den USA als Werbeformat buchbar. Sie können langfristig dazu beitragen, das E-Commerce auch auf dem Smartphone mehr in Fahrt kommt als es bisher der Fall ist. Derzeit gilt Mobile nämlich eher als Basis für die Recherche von Produkten, aber meistens nicht für deren Kauf.

Rich Pins sind Pins, die über weiterführende Informationen verfügen. Insgesamt gibt es sie in den folgenden Varianten App, Film, Rezept, Artikel, Produkt und Ort. Auch hierbei muss die eigene Webseite entsprechend angepasst werden (Einbau der Metatags), das diese Zusatzinformationen auch tatsächlich auf den Pins abgebildet werden.

Das Pinterest Analytics Tool

Das Analytics-Dashboard von Pinterest

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 Promoted Pins sind normale Pins, die mit Media aufgeladen und beworben werden. Sie dienen für Marketingziele wie Aufmerksamkeit, Engagement oder Traffic. Werbungtreibende bezahlen bei diesen Werbeformaten nur für Interaktionen oder Visits auf der entsprechenden Zielseite.

Was die Optionen für Analytics betrifft, so sind diese bei Instagram aktuell in Deutschland nicht verfügbar. Das heißt, man muss derzeit in Sachen Social Listening auf externe Anbieter zurückgreifen. Pinterest hat längst nachgelegt und bietet kostenlos Zahlen und Daten zum jeweiligen Profil und zu den Nutzern an, die mit den Pins darauf interagieren.

Special: Visuelle Sucherkennung bei Pinterest

Neben diesen Werbeoptionen bietet Pinterest seit neuestem eine Funktion (Mobile/Desktop) an, die kein anderer relevanter Social Media Kanal derzeit besitzt: Visual Search Recognition.

Das Ganze funktioniert wie folgt: Man nehme einen Pin, in diesem Fall den mit dem Titel "Unique Dog Names". Man klickt ihn an und erkennt am rechten oberen Rand eine Lupe, die in ein durch Ecken angedeutetes Viereck umrandet wird.

Die visuelle Sucherkennung im Test

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 Man klickt auf die Lupe und das Bild des Pins wird förmlich wie bei einem Barcode oder QR-Code "gescannt". Im vorliegenden Fall erscheinen weitere Golden Retriever sowie eine Zeile mit relevanten Keywords, unter welchen ebenfalls Hunde dieser Rasse oder ähnlich zusammengefasst sind entsprechend dem jeweiligen Begriff.

Natürlich gibt es mobil mehr Keywords als Bilder, um den mangelnden Platz auszugleichen. In der Desktopansicht sind es weniger. Insgesamt ist der Einsatz dieser Bilderkennungssoftware für Pinterest eine Sache, die die Interaktionen auf der Plattform steigern wird und die auch in kommerzieller Hinsicht interessant für Marketing-Experten erscheinen muss.

Die visuelle Bilderkennung und Zuordnung wird mit Sicherheit in der nächsten Zeit auch bei anderen Social-Media-Kanälen zum Einsatz kommen. Vielleicht ist es sogar ein "Next Big Thing" und Pinterest der Pionier. Bei meinen Test funktionierte die Funktion sowohl mobil als auch auf Desktop beeindruckend reibungslos.

Fazit und Take-Aways

Instagram und Pinterest haben zusammen über 500 Millionen Nutzer, die die Plattformen regelmäßig nutzen. Vergleicht man das mit den Nutzerzahlen führender Messaging Apps wie etwa WhatsApp mit über 900 Millionen und Facebook Messenger mit über 700 Millionen Nutzern, dann wirken die beiden Vorreiter der visuellen Kommunikation im Vergleich eher klein.

Andererseits wirkt vor allem Instagram gerade in die junge Zielgruppe, während Pinterest stark bei Müttern zu sein scheint. Die Interaktionsraten sind überdurchschnittlich und die technologische Innovationsführerschaft beider Apps ist klar erkennbar. Gerade Pinterest hat mit der Visual Search Recognition einen großen, mächtigen Schritt gemacht, der hierzulande erst einmal von den Nutzern und Interessierten wahrgenommen werden muss. So ist jedenfalls mein Eindruck.

In Deutschland will man hinter Facebook die Nummer 2 werden, hat Jan Honsel, Pinterest-Chef DACH Mitte August 2014 bekräftigt. Bis dahin wird es noch eine Weile dauern. Und auch Instagram wächst und die Qualität der mit der Instant-Foto-App geschossenen Fotos ebenfalls.

Marketers sollten ganz genau beobachten, wie sich die beiden Apps in den nächsten zwölf Monaten entwickeln und welche Marketingmöglichkeiten sie über Werbeformate inklusive Analytics zur Verfügung stellen.

In puncto Erfolg scheinen beide, derzeit noch nachlegen zu können. Zuletzt konnte man etwa während der Allfacebook Marketing Conference in immer wieder hören, das viele Werbetreibende noch so ihre Probleme mit Instagram Ads haben.

Drei Take-Aways

  1. Instagram und Pinterest stehen nach wie vor als Protagonisten für die visuelle Kommunikation. Ob das auch in Zukunft der Fall ist, steht und fällt maßgeblich mit ihrem Innovationstempo, Lösungen anzubieten, die für Unternehmen attraktiv erscheinen sowie vom Nutzerwachstum.
  2. Sowohl Instagram als auch Pinterest haben in Deutschland noch keine kritische Masse erreicht, allerdings scheint die Akzeptanz von Instagram bei Marken und Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren etwas ausgeprägter zu sein.
  3. Bei den Werbeoptionen scheint Instagram in Deutschland die Nase vorn zu haben, auch wenn immer noch viele mit den Lösungen unzufrieden sind, was aber auch daran liegen kann, dass sie noch recht neu sind. Allerdings bietet Instagram derzeit keine Analytics-Lösungen, welche Pinterest schon für jeden Account bereithält.
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