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Sonstiges 20.06.2017
Sonstiges 20.06.2017

Expert Insights Inhousing vs. Outsourcing: Was passt zu meinen Marketing-Aktivitäten?

So gut wie jedes Unternehmen steht einmal vor der Frage: Wie und wann muss ich die Marketing-Strategie anpassen? Erweitere ich die interne Kompetenz oder gliedere ich Themen aus und überlasse sie externen Dienstleistern mit entsprechender Expertise?

Auf diese Fragen gibt es leider (bisher) kein Patentrezept. Denn eine solche Entscheidung ist von vielen Faktoren abhängig, wie zum Beispiel den personellen und finanziellen Ressourcen oder dem kanalspezifischen Know-how.

Zudem sind zwei Dinge entscheidend: Zum einen ist die Outsourcing-Möglichkeit stark von den definierten Marketing-Zielen des Unternehmens beeinflusst. Besteht ein hoher Vertriebs- und Kundenfokus, eignen sich Marketing-Kanäle mit hoher Umsatzrelevanz wenig zum Outsourcing. Zum anderen spielt die im Digitalmarketing notwendige Nutzung und Verzahnung von internen Kundendaten, Prozessen und Kanälen eine entscheidende Rolle und erschwert das Outsourcing der Aktivitäten deutlich.

Ist Outsourcing überhaupt eine sinnvolle Option?

Da eine solche Entscheidung nie pauschal beantwortet werden kann und sollte, ist eine umfassende Analyse des Ist-Zustands ein zentraler Teil der Entscheidungsfindung. Hierbei werden die aktuellen Marketingaktivitäten bezüglich der Qualität, dem finanziellem Nutzen und der Kompetenz der eigenen Marketingverantwortlichen analysiert. Um eine unabhängige Bewertung mit brauchbaren Handlungsempfehlungen zu erhalten, können bei dieser Evaluierung externe Berater unterstützen.

Viele Vorteile - auf beiden Seiten

Um die Entscheidung abzurunden, macht es durchaus Sinn, wenn Sie sich die Vorteile beider Modelle - Outsourcing versus Inhousing - einmal gegenüberstellen. So können Sie überblicken, welche Maßnahmen die größten Vorteile schaffen. Im Allgemeinen lassen sich folgende Vorteile festhalten:
 
Die Vorteile beim Outsourcing liegen darin, dass auch ohne interne Expertise ein schneller Start der gewünschten Marketing-Aktivitäten gewährleistet werden kann. Externe Partner verfügen über Fach- und Spezialwissen sowie die notwendige Erfahrung, um schnelle Ergebnisse zu liefern. Zudem können externe Partner bei der Vernetzung innerhalb der Branche wichtig sein - gerade wenn man Neuling auf einem Gebiet ist - was im Digitalmarketing nicht selten der Fall ist. Gut zum Outsourcing eignen sich beispielsweise das Affiliate-Marketing und das Produktsuchmaschinenmarketing, weil die Exekution der Maßnahmen mit verhältnismäßig wenigen, klar definierbaren Variablen ausgeführt werden kann.
 
Natürlich gibt es gleichzeitig einige Aspekte, die für den Aufbau von Inhouse-Kompetenz sprechen. So sind sämtliche Schnittstellen und Prozesse, die auf das Marketing Einfluss haben, innerhalb des Unternehmens bekannt und verständlich. Gleichzeitig spricht der wichtige Faktor der Kontrolle über die eigenen Aktivitäten und Prozesse für eine Inhouse-Umsetzung. Wer sein Marketing über interne Ressourcen steuert, profitiert zudem vom Wissen über das eigene Produkt und seine Stärken und kann durch eine gezieltere Ansprache Nähe zum Kunden aufbauen. Daher sollten vor allem das E-Mail-Marketing und Social Media direkt im Unternehmen gelenkt werden. Außerdem sind das Aufsetzen von kanalspezifischen Zielen, KPIs sowie die Erfolgsbewertung und -kontrolle Aufgaben, die in der Verantwortung des Werbetreibenden verbleiben müssen.
 
Tatsächlich setzt die Mehrheit heute auf eine Kombination aus Inhousing und Outsourcing. Suchmaschinenmarketing zum Beispiel ist oft intern angesiedelt, während Lead-Generierung - in seiner Bedeutung für das Unternehmen oft untergeordnet - extern besetzt ist. So schaffen es Unternehmen ihre Ressourcen zielführend einzusetzen. Unerlässlich ist es in allen drei Varianten für das Controlling und die strategische Steuerung intern Mitarbeiter in die Verantwortung zu nehmen.

Wer entscheidet sich für welche Methode?

Obwohl die Entscheidung für Inhousing, Outsourcing oder einer Kombination aus beiden Varianten keiner allgemeingültigen Regel folgt und für jedes Unternehmen beziehungsweise jeden Bereich individuell entschieden werden muss, lassen sich doch gewisse Tendenzen herausfiltern, wie sich Marketing-Strategien in unterschiedlichen Unternehmensmodellen unterscheiden.
 
So haben Online-Pure-Player häufig einen Inhousing-Fokus. Die Relevanz und Erfolgsabhängigkeit der Digitalmarketing-Maßnahmen ist im digitalen Umfeld, zum Beispiel E-Commerce, fundamental, entsprechend führen Online-Unternehmen Aktivitäten zentral in der eigenen Marketingabteilung zusammen. Da vor allem die digitalen Marketingaktivitäten dieser Unternehmen - wie etwa Amazon oder Zooplus - eng mit der Organisationsstruktur verbunden sind, entwickeln sie vermehrt auch Inhouse-Lösungen und schaffen sich ein zielführendes Technologie-Setup. Dadurch gelingt es ihnen besser, ihr Digitalmarketing auf Basis von detaillierten und tiefgreifenden BI-Daten zu steuern - ein Vorteil, der auf Grund des fehlenden Zugriffs für externe Partner nicht in gleichem Maße erfüllt wird.
 
Vermehrt auf Outsourcing setzen dagegen Unternehmen, die ihren Vertrieb hauptsächlich über stationäre Filialen, Handels- und Vertriebspartner organisieren. Digitale Maßnahmen werden genutzt, spielen aber vor allem innerhalb der Budget- und Umsatzplanung eine eher sekundäre Rolle. Dementsprechend fehlen in diesen Organisationen oftmals - nicht immer - ganzheitliche Ressourcen, etwa Know-how oder ein umfangreiches Technologie-Setup für ein zielführendes Digitalmarketing. Die Lösung ist dann nicht selten das Outsourcing, um vom Know-how der externen Partner zu profitieren und zeitnah mit entsprechenden Marketing-Maßnahmen anzufangen
 
Es gibt also erkennbare Tendenzen, welche Unternehmen sich wie aufstellen. Dennoch gibt es wie bereits erwähnt keinen pauschalen Lösungsansatz: Die Entscheidung für beziehungsweise gegen das Outsourcing der Marketingaktivitäten muss jede Organisation individuell fällen, indem sie Strukturen und Prozesse einer genauen Analyse unterzieht.

Folgende Fragen sollten Sie daher im Vorfeld beantworten: Welche Marketing-Maßnahmen werden von Ihnen bereits eingesetzt? Wie empfinden Sie deren Qualität? Wie groß ist der finanzielle Nutzen des Marketingkanals? Und erhalten Ihre Marketing-Mitarbeiter genügend Fortbildungen? Ist diese Ist-Analyse abgeschlossen, bestimmen sie gemeinsam in einem Kompetenzteam wie sie ihre Marketing-Ativitäten restrukturieren können und müssen, indem Sie Aspekte wie die Ziele im Marketing-Mix, personelle Ressourcen, Budgetrelevanz und auch das notwendige Know-how betrachten.

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