Die Verbraucher nutzen heute mehr Kontaktpunkte, Kanäle und Endgeräte denn je. Nicht zuletzt deshalb ergeben sich in Online-Shops, sozialen Netzwerken oder im E-Mail-Kanal eine Vielzahl an Informationen. Trotz der immensen Datenfülle reizen die meisten Marketer allerdings ihre Kommunikationsmöglichkeiten noch längst nicht aus. Hier kommt die Hyper-Personalisierung ins Spiel. Denn für Verkaufsabschlüsse geht es darum, den Verbraucher zum passenden Zeitpunkt, mit der richtigen Botschaft und im gewünschten Kanal anzusprechen.

Recency, Frequency, Monetary

Erfolgreich personalisierte E-Mails beeindrucken durch 14 Prozent höhere Klickraten und 10 Prozent höhere Konversionsraten (Aberdeen Group). Relevanz entsteht hierbei durch hochgradig individualisierte Botschaften. Eine effektive Hyper-Personalisierung beginnt damit, die E-Mail-Verteiler effektiv zu segmentieren.

Zuallererst geht es darum, Verbraucher mit vergleichbaren Interessen und Gruppenmerkmalen zusammenzufassen und zielgruppenspezifisch anzusprechen. Ein beeindruckendes Beispiel lieferte hierzu Barack Obamas Kampagnenteam im letzten US-Präsidentenwahlkampf. Es konnte sein Spendenaufkommen allein dadurch verdoppeln, indem es seine E-Mail-Kontakte, die kürzlich für ihn gespendet hatten, segmentierte und sich in einem extra hinzugefügten Satz bedankte - und zu einer erneuten Spende aufforderte. Neben der Segmentierung kommt es aber auch auf die Umsetzung an. Für eine gezielte Ansprache ist der Marketer gut beraten, seine E-Mail-Verteiler kontinuierlich durch Datenvisualisierungen zu erkunden und zu analysieren.

Bei der Segmentierung sollte der Fokus darauf liegen, Informationen zu aggregieren und Zusammenhänge zu erkennen. Empfehlenswert ist die Verknüpfung von demographischen Eigenschaften wie dem Geschlecht mit dem RFM-Modell ("Recency, Frequency, Monetary"). Hierbei dreht sich alles um diese Fragen: Wie lange liegt der letzte Kauf beim Verbraucher zurück? Wie häufig kaufte er in den vergangenen drei oder sechs Monaten? Wie viel Umsatz generierte er insgesamt in diesem Zeitraum?

Maßgeschneiderte Versandzeitpunkte

Jeder Verbraucher ist einzigartig und unverwechselbar - und sollte deshalb auch zeitlich individuell kontaktiert werden. Meist lässt sich der passende Kontaktzeitpunkt an einer bestimmten Verbraucheraktion ausrichten. Der Königsweg ist hierbei der automatisierte Versand per Marketing Automation. Diese greift die vorhandenen Profilinformationen auf und stößt den Nachrichtenversand individuell an. Jeder Verbraucher bildet sein eigenes Segment und der Versandzeitpunkt ist auf diesen einzelnen Kontakt ausgelegt.

Der Marketer kann aber auch in der Regelkommunikation durch personalisierte Versandzeitpunkte punkten. Die Analyse zurückliegender Aktionsdaten ermöglicht Prognosen darüber, an welchem Wochentag und zu welcher Uhrzeit der einzelne Verbraucher am wahrscheinlichsten interagiert. Als Berechnungsgrundlage dient idealerweise die gesamte Response-Historie der E-Mail-Adresse - etwa Zeitstempel aller Klicks und Öffnungen sowie Interessen über mehrere E-Mail-Verteiler hinweg. Auf dieser Datenbasis versendet der Marketer seinen Newsletter an jedem einzelnen Verbraucher in dem zeitlich passenden Zeitkorridor.

Kontextspezifische Echtzeit-Inhalte

Solche Prognosen können aber auch genutzt werden, den passenden Content zum richtigen Zeitpunkt zu platzieren. Empfehlungssysteme errechnen für den einzelnen Verbraucher hochgradig individuelle Inhalte, wobei intelligente Algorithmen Informationen aus unterschiedlichen Datenquellen verknüpfen und aus Wahrscheinlichkeitserwägungen vorschlagen. Als Datengrundlage dient hierbei das jeweilige Klick- und Kaufverhalten sowie der zurückliegende Kontaktverlauf. Die Algorithmen bestimmen für jeden einzelnen Kontakt die bestmöglichen Inhalte - und animieren ihn zur "Next Best Action".

Paradigmenwechsel im E-Mail-Marketing

Solche Empfehlungssysteme sind "agil" par excellence und läuten gerade einen Paradigmenwechsel im E-Mail-Marketing ein. Denn bislang bestand die Individualisierung weitgehend darin, personalisierten Content vor dem Versandstart zusammenzustellen. Kontextspezifisches E-Mail-Marketing ermöglicht dagegen Inhalte in Echtzeit auch noch nach der Postfach-Zustellung maßzuschneidern. Der Marketer ist also bis zur jeweiligen E-Mail-Öffnung in der Lage, den aktuellen Kontext des Verbrauchers aufzugreifen und kommunikativ zu nutzen. Kontextvariablen sind etwa der Tag und die Uhrzeit der E-Mail-Öffnung, der aktuelle Standort oder das gerade vorherrschende Wetter.

Kurzum: Massenversand hat ausgedient. Konjunktur haben vielmehr hochgradig maßgeschneiderte Inhalte. Neue, hyperpersonalisierte Ansätze ermöglichen eine Individualkommunikation in völlig neuer Qualität.