Wer ist der King in Sachen Content? Ist der Content in den Medien ein anderer als der Content im Content Marketing? Über diese Fragen wird seit einigen Wochen mal wieder heiß in der Branche diskutiert.
Seit einigen Wochen redet sich die Branche - mal wieder! - die Köpfe darüber heiß, wer denn nun der King ist in Sachen Content. Wer hat die Hoheit, wer den Hut auf? Ist der Content in den Medien ein anderer als der Content im Content Marketing? Stehen beide in Konkurrenz zueinander? Wo sind die Experten? Oder kann Content im Prinzip jeder, der schon mal einen Artikel geschrieben oder ein Video gedreht hat?
Content muss auf konkrete Ziele einzahlen
Angesichts der Überfülle an digitalen Inhalten im Netz liegt die Erkenntnis nahe, dass "Content" vieles sein kann und dass, wer mit "Content" Geld verdienen möchte gut daran tut, diese Worthülse mit konkreten Qualitätskriterien zu füllen. Diese richten sich nicht zuletzt nach dem Zweck, den unterschiedliche Arten von Inhalten zu erfüllen haben. Denn Content ist kein Selbstzweck. Content muss auf konkrete Ziele einzahlen - die durchaus unterschiedlich sein können. Medien publizieren die Arbeitsergebnisse kluger Menschen - die sich übrigens vehement weigern, ihre Bücher, Essays, Artikel, Filme oder Musikstücke unter dem schnöden Begriff "Inhalte" (=Content) zusammenzufassen -, um Abonnenten, Käufer und Anzeigenkunden zu gewinnen.
Unternehmen wiederum setzen auf Storytelling und publizieren, was ihnen hilft, ihre Marken und deren Botschaften an ihre Konsumentenzielgruppen zu bringen. Darüber hinaus publiziert eine wachsende Vielzahl von Individuen was sie für wichtig halten und womit sie sich selbst zur Persönlichkeitsmarke formen wollen. Noch nie gab es so viel Content, noch nie so viele Menschen, die sich mit der Erstellung von Content befassen.
Hochwertiger Content allerdings ist nicht austauschbar! Es kann weder Medien noch Marken egal sein, wer die Inhalte erstellt, mit denen sie Geld verdienen wollen. Es braucht ein gewisses Können, um etwa eine Titelgeschichte für ein investigatives Nachrichtenmagazin zu erstellen. Das kann kein Blogger, das kann kein Pressesprecher und das kann auch kein Redakteur einer Computerzeitschrift. Content, der einen bestimmten Zweck erfüllen soll, wird am besten von Menschen erstellt, die sich damit auskennen. Mit investigativen Recherchestücken. Mit Produktvergleichen. Mit Ratgebern. Mit Markenbotschaften.
Guter Content ist noch kein Garant für den Marketingerfolg
Werbungtreibende haben inzwischen erkannt, dass es in einer digitalisierten Welt, in der die Konkurrenz nur einen Mausklick entfernt ist, nicht mehr reicht, den Konsumenten Markenwerte und Produktvorteile anzupreisen. Stattdessen geht es immer mehr darum, die Zielgruppe über einen "Mehrwert" an die Marke zu binden und die zu einzelnen Zielpersonen aufgebaute Markenbeziehung zu stärken. Leider machen sich erst wenige Werbungtreibende die Mühe, diesen Mehrwert so auszugestalten, dass er tatsächlich zur Marke passt.
Zu oft noch werden nützliche oder auch exklusive Informationen und Unterhaltungsangebote ins Netz gestreut, die der Zielgruppe gefallen sollen. Ob die Zielgruppe diese Inhalte allerdings mit der Marke verbindet und den angebotenen "Mehrwert" auch künftig mit der Marke assoziiert, wird oft dem Zufall überlassen. Ein weit verbreitetes Credo: Wenn der Content gut ist, wird er seine Zielgruppe finden. Inzwischen hat so manches Unternehmen auf die harte Tour gelernt, dass guter, hochwertiger Content kein Garant für Marketingerfolg ist. Ein Content Audit, bei dem im Vorfeld analysiert wird, welche Themen die Zielgruppe mit einem Unternehmen oder einer Marke verbindet, hilft Inhalte zu definieren, die Mehrwert liefern und gleichzeitig auf die Marke einzahlen.
Kennzeichnung ist unverzichtbarer Hygienefaktor
Wenn wir also von Content Marketing sprechen, sollte allen Beteiligten klar sein, dass die zu diesem Zweck erstellten Inhalte, in erster Linie dem Marketing dienen. Wer dies nicht wahrhaben will, steckt schon mit einem Fuß in der Schleichwerbungsfalle. Denn Inhalte können nur dann auf eine Marke einzahlen, wenn sie eindeutig mit der Marke verbunden werden. Es sollte also im Interesse jeder Marke liegen, als zweifelsfreier Absender ihres Contents in Erscheinung zu treten. Denn nur so profitiert sie nachhaltig. Das gilt selbstverständlich für alle eigenen Kommunikationskanäle (Owned Media), aber natürlich auch für Paid Media, wo contentgetriebene Werbung wie beim Native Advertising in redaktionelle Umfelder integriert wird. Die Kennzeichnung dieser Inhalte als Anzeige oder Sponsored Content ist ein unverzichtbarer Hygienefaktor.
Die Talente sind im Markt
Wenn es nun an die Erstellung der Inhalte geht, mit der Marken ihre Zielgruppe binden wollen, so stellt sich hier wieder die Frage: Wer kann das am besten? Natürlich sind es immer noch die Menschen, die über entsprechendes Wissen und Können verfügen. Aber wo findet man diese? Früher war die Antwort klar: in den Redaktionen der Medienhäuser, Verlage, Sender. Mit der New-Economy-Krise und dem andauernden wirtschaftlichen Druck wurden diese Redaktionen immer kleiner. Die Menschen mit journalistischer Ausbildung wurde dabei jedoch nicht weniger. Die Talente blieben im Markt verfügbar. Heute arbeitet ein Teil dieser Talente weiterhin in den Medien, andere Teile in Unternehmen, wieder andere in Agenturen. Die meisten dieser Wirkungsfelder wachsen und ziehen weitere Talente heran. Wer also als Unternehmen strategisch in Content investieren möchte, kann diese Kompetenz aufbauen.
Im Gegensatz zu manch anderem Innovationsfeld (Data, Technologie, Künstliche Intelligenz) sind die Talente im Markt verfügbar. Natürlich hat jedes Unternehmen etwas andere Bedürfnisse und Anforderungen, verfügt über eine unterschiedliche Kultur und bietet unterschiedliche Rahmenbedingungen, in denen Innovationen schneller oder langsamer Früchte tragen. Aber grundsätzlich stehen die Chancen gut, dass jeder, der ernsthaft in eigenen Content investieren will, dies auch schaffen kann.
Content Marketing ist hauptsächlich: Marketing
Für diejenigen Unternehmen, die ihr Geld mit Content Marketing verdienen, heißt dies: Die Content-Erstellung wird weniger zu einem USP. Natürlich gibt es qualitative Unterschiede. Eine Agentur, die jahrelang Geschäftsberichte für DAX-Konzerne erstellt, wird einen solchen Etat nicht so leicht an eine Truppe von Freelancern verlieren. Aber wer sich allein über seine Content-Kompetenz definiert, bekommt zunehmend Konkurrenz von neuen Playern. Dabei wird eine Zuordnung nach Qualitätskriterien (gute Inhalte kommen aus den Medien, schlechte aus der PR) immer seltener funktionieren. Fürs Marketing-Content verfolgt andere Ziele als redaktioneller Content, kann seine Ziele aber genauso gut (oder schlecht) erreichen.
Neben der Fähigkeit, Content anzubieten, der seinen Zweck erfüllt, müssen sich Content Marketer also mit der Frage auseinandersetzen, wie dieser Content Marketingziele erreichen kann. Denn Content Marketing ist in erster Linie eins: Marketing. Und da reicht es nicht, schöne Inhalte zu produzieren. Da müssen diese Inhalte auch Reichweite erzielen und messbare Erfolge verzeichnen. Das verlangen Werbungtreibende von ihren Agenturen, und hier reicht nicht die oben erwähnte Annahme, guter Content verbreite sich von selbst. Anders als in den Anfängen des Viralmarketings ist Content Marketing kein Experimentierfeld mehr. Fast alle großen Werbungtreibenden machen inzwischen Content und eine wachsende Zahl von ihnen macht guten Content.
Dieser muss allerdings aktiviert und verbreitet werden, damit er die anvisierten Marketingziele erreicht. Unternehmen interessiert es herzlich wenig, wenn Agenturen unterschiedlicher Provenienz sich dann auf ihre jeweilige Silo-Kompetenz zurückziehen. Denn die Devise im Content Marketing lautet nicht: Zurück zu den alten Kompetenzen, sondern vorwärts, Richtung Innovation.
