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Sonstiges 01.12.2016
Sonstiges 01.12.2016

Expert Insights Gefährliches Halbwissen: Woran es Programmatic (noch) fehlt

Wie fit sind und fühlen sich deutsche Marketingexperten, wenn es um neue Technologien und Verfahren im Bereich Programmatic Advertising geht? Fakt ist: Es fehlt an Weiterbildungsprogrammen.

Programmatic Advertising hat die Branche revolutioniert und Werbungtreibenden ein unglaubliches Potenzial eröffnet, trotz hohem Wettbewerbsdrucks die richtigen Nutzer in Echtzeit zu identifizieren und anzusprechen. Programmatic ist anders als klassische Mediaplanung: Es stehen nicht mehr das Umfeld und die erwartete Zielgruppe im Mittelpunkt, sondern der einzelne Verbraucher. Es verbindet Daten mit Technologie und fordert Werbungtreibenden neue Fähigkeiten ab, um in der digitalen Welt effizient und zielgerichtet mit Konsumenten kommunizieren zu können. Neben dem Marketingfachwissen ist auch ein Grundverständnis für die Technologien und Mechanismen von Nöten, um das Potenzial programmatischer Werbung ausschöpfen zu können. Doch wie fit sind und fühlen sich deutsche Marketingexperten, wenn es um neue Technologien und Verfahren geht?

Keinen Zugang zu einem Weiterbildungsprogramm

Glaubt man den aktuellen Ergebnissen der "Talent Revolution"-Umfrage von BVDW, Google und der Boston Consulting Group (BCG), bleiben die Weiterbildungsprogramme für digitales Marketing weit hinter den Wünschen und Anforderungen von Marketern zurück. 2015 initiiert, werden im Rahmen der Studie einmal im Jahr mehrere Tausend Teilnehmer, auch aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, zu ihren Kompetenzen im Online Marketing befragt.

Diese Ergebnisse bilden die Grundlage für den "Digital Skills"-Index, der den teilnehmenden Unternehmen zeigen soll, wo sie Nachholbedarf haben. Während die ausführlichen Ergebnisse Anfang Dezember im Rahmen des BVDW-Roundtables "Arbeitswelt der Zukunft" in München diskutiert werden, liefern die diesjährigen Ergebnisse bereits interessante Einblicke in den Markt.
 
So haben beispielsweise zwei Drittel der Umfrageteilnehmer keinen Zugang zu einem Weiterbildungsprogramm, das es ihnen erlaubt, digitale Kenntnisse und Fähigkeiten zu erwerben, die für ihre Rolle eigentlich notwendig sind. Und auch in Sachen Flexibilität und Effizienz besteht in den Augen der Mitarbeiter großer Nachholbedarf. Vor allem neue Technologien und Strategien zwingen Werbungtreibende, sich immer mehr Wissen innerhalb kürzester Zeit aneignen zu müssen. Das gilt wohl für kaum eine digitale Marketingstrategie mehr als für Programmatic Advertising.

Noch viel Aufklärungsarbeit

Das zeigt deutlich: Auch, wenn sich ein Großteil der Befragten über Programmatic Advertising schon gut informiert fühlt, bedarf es vieler Orts noch Aufklärungsarbeit. Laut BVDW, Google und BCG registrierten die Befragten in der "Talent Revolution"-Umfrage zwar eine Verbesserung ihrer Kenntnisse und Fähigkeiten im Bereich "Programmatic", sehen aber weiterhin Verbesserungspotenzial. Das bestätigen auch unsere Erfahrungen. So nannten deutsche Marketingentscheider bereits im vergangenen Jahr fehlende Kenntnisse und mangelnde Transparenz als größte Hürde für weitere Investitionen in Programmatic Advertising.
 
Unsere Branche braucht daher unbedingt qualifizierte und qualitative Weiterbildungsmöglichkeiten, um Unternehmen und Agenturen schnell fit für Programmatic zu machen. Mit immer höheren Anteilen der Werbebudgets, die in programmatische Werbung fließen, bietet diese Disziplin riesiges Potenzial. Ein Potenzial, das Werbungtreibende und Agenturen erst mit dem richtigen Know-how für sich und ihre Kampagnen nutzen können. Wege zu mehr Transparenz und Wissen führen (noch) nicht über einen einheitlichen Studiengang.

Zertifizierte Online-Trainings

Allerdings können zertifizierte Online-Trainings, Workshops oder Inhouse-Weiterbildungsangebote einen wichtigen und entscheidenden Beitrag leisten. Ein Beispiel ist die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF), die gemeinsam mit einem Hamburger Verlagshaus praxisorientierte Trainingsprogramme und Weiterbildungskurse speziell für Publisher, Vermarkter und Mediaplaner anbietet, die AGOF-Akademie. Das ambitionierte Ziel: So viele Marketingexperten und -entscheider fit für den Umgang mit Programmatic Advertising zu machen - und zwar je nach Verantwortung und Wissenstand. Auch wir haben eine Real-Time Advertising Academy, die beispielsweise neben Deutschland auch in anderen Ländern wie USA oder Großbritannien stattfindet.

Der Bedarf an Wissen ist dokumentiert, die entsprechenden Weiterbildungsangebote nehmen an Fahrt auf - beste Voraussetzungen, dass die häufig kritisierte fehlende Transparenz und das fehlende Verständnis für technologie-getriebene Kampagnenplanung bald der Vergangenheit angehören.

Nachdem der BVDW auch für 2016 wieder ein deutliches Investitionsplus von 45 Prozent für den Programmatic Markt vorhersagt, wird es auch höchste Zeit, dass wir die Diskussionen auf das nächste Level heben. Und das geht nur mit qualifizierten Mitarbeitern bei allen Playern des digitalen Werbeökosystems.

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