FOMO steht für "Fear of missing out" - also die Angst, etwas zu verpassen. Dieses Kürzel lässt sich exemplarisch für den aktuellen Hype um Krypto-Währungen einsetzen, passt aber sehr gut zum ebenfalls sehr heißen Thema Influencer Marketing. Dass Influencer Marketing ein wachsendes Betrugsproblem hat, wird kaum ein Insider ernsthaft bestreiten können. Ich möchte an einem Beispiel aufzeigen, wie sich das Problem aber durch sich selbst verstärkt.  

Die meisten älteren Social Media Influencer haben ihr Business gestartet, weil sie eine Passion hatten und diese mit der Welt teilen wollten. Sie verfolgten zunächst keine monetären Interessen und fanden eine Zielgruppe, die an ihren Publikationen interessiert war. Sie bauten eine echte Gefolgschaft auf.

Unternehmen wurden auf diese Reichweite aufmerksam und so entstanden die ersten Kooperationen, bei denen auch Geld floss. Die Reichweite war echt und Unternehmen konnten sich dort in ihrer Zielgruppe platzieren. Das einzig existente Problem war die Tatsache, dass die Abgrenzung zwischen Content und Werbung nicht immer klar gekennzeichnet wurde.

Eine weitere Generation von Influencern

Dann aber entstand eine weitere Generation von Influencern, deren Ausgangsintention nicht mehr ganz so altruistisch war. Sie begannen schon mit dem Wissen, dass sich mit Influencer Marketing auch Geld verdienen lässt. Dass dadurch natürlich die Passion nicht mehr vollständig im Vordergrund stand, liegt auf der Hand.

So konnten sie aber auch nicht mehr eine ganz so überzeugte Followerschaft gewinnen. Influencer und andere Geschäftemacher begannen darüber nachzusinnen, wie man alternative Reichweiten aufbauen konnte, wenn die Zielgruppe nicht mehr freiwillig und aus Überzeugung kommt. So entstanden Like- und Follower-Kauf-Portale und die Influencer begannen sich in WhatsApp-Gruppen zu organisieren, um sich gegenseitig beim Engagement zu helfen.

Von Generation zu Generation rückte der monetäre Aspekt (oder der Erhalt von kostenlosen Produkten und Dienstleistungen) immer weiter in den Vordergrund und ließ den Ursprungsgedanken des Influencer Marketings immer weiter verblassen. Zumal auch immer mehr Unternehmen auf den Zug dieses Werbeinstruments aufsprangen und damit mehr Geld verdient werden konnte.

Zur Fake-Reichweite gezwungen

Inzwischen haben wir eine Situation, dass Influencer sich zum Teil schon gezwungen fühlen, ihre nicht ausreichende Originär-Reichweite durch Fake-Reichweite zu ersetzen. Dazu ein wahres Beispiel: Eine sehr junge Influencerin mit etwa 6.000 Instagram-Followern aus dem Fashion-Umfeld erhielt eine kostenlose Gran-Canaria-Reise. Das Hotel als Sponsor erhofft sich dadurch natürlich eine wohlwollende Berichterstattung über die Social-Media-Kanäle der Influencerin, die es natürlich auch erhält. Diese Reise ist der erste wirklich monetäre Vorteil, den das Mädchen bekommt.

Abgesehen davon, dass die zusätzlichen Buchungen wahrscheinlich ausbleiben, erzielt das Hotel einen weiteren Effekt. Bei anderen Influencern mit deutlich weniger Reichweite entsteht ein Gedanke im Kopf: "Wenn ich mich jetzt auch auf 6.000 Follower hochkaufe, werde ich bestimmt auch bald kostenlos in den Urlaub fahren." Und so geschieht es. Das bereits im Influencer Marketing befindliche Geld sorgt also dafür, dass immer mehr Influencer ihre Reichweite schönen, für Unternehmen so aber wertlos machen - das Fraud-Accelerator-Prinzip.

Social-Media-Reichweiten-Fake ist ein Kinderspiel

Anscheinend ist vielen Unternehmen immer noch nicht klar, wie leicht und organisch wirkend sich die Reichweite auf Instagram manipulieren lässt. Selbst Mechanismen, um das gefälschte Wachstum organisch aussehen zu lassen, sind längst zum Standard geworden.

So werden Follower längst nicht mehr in einem Schwung hinzugefügt, sondern software-gesteuert über einen längeren Zeitraum verteilt. Auch das Boosting einzelner Posts gehört der Vergangenheit an. Per Abo werden automatisch alle neuen Beiträge mit genügend Herzen versehen. Selbst die gekauften Kommentare werden immer ausgefeilter und beschränken sich nicht mehr auf roboterhafte Floskeln wie "great post", sondern greifen auf ein deutlich variantenreicheres Set zurück. Nutzlos sind sie für die Unternehmen bleiben sie trotzdem.

Wie kommt man dem Fake bei

War es anfangs noch relativ leicht, Ungereimtheiten bei der Engagement-Rate oder plötzliche Reichweitensprünge der Influencer zu enttarnen, verschleiern künstliche Intelligenz und cleverer Reichweitenaufbau den Fake sehr geschickt.

Daher sollten Unternehmen sich die Influencer-Agenturen und Influencer sehr genau ansehen, mit denen sie zusammenarbeiten. Im Zweifel sollte den Influencern zunächst ein performance-abhängiger Deal angeboten werden, bei denen der tatsächliche Werbeerfolg gemessen werden kann. Das kann auch durch spezielle Gutscheincodes bei durch den Influencer durchgeführten Gewinnspielen passieren. Eventuell kann eine nachträgliche Erfolgsprämie vereinbart werden.

Selbstverständlich sollten die Verträge mit den Influencern so gestaltet werden, dass diese sich zu originärer Reichweite bekennen müssen. Dazu ist es ratsam, saftige Vertragsstrafen für unnatürlichen Reichweiten- und Like-Aufbau zu vereinbaren. Ansonsten gehören natürlich auch technologische Tools ins Standard-Repertoire von Werbetreibenden.

Influencer Marketing kann wirksam sein - wenn es sauber ist

Um es deutlich zu machen - es geht mir in keiner Weise um die Verteufelung des Influencer Marketings an sich. Richtig eingesetzt, handelt es sich für Werbetreibende um eine mächtige Waffe, um sich im Ozean der tausendfachen Werbebotschaften Gehör beim Konsumenten zu verschaffen.

Doch die Entwicklungen des Themas zeigen aktuell großenteils in eine falsche Richtung. Das zeigen auch die Auswüchse, wie sie die Posse um Social Media-Influencerin Elle Darby aufzeigt.

Und zum Abschluss noch ein Beispiel des WDR, dass die aktuelle Budgetverschwendung ebenfalls deutlich macht. Sauberes Influencer Marketing ist gutes Influencer Marketing…