Marcus Tober, CTO von Searchmetrics
Marcus Tober, CTO von Searchmetrics
Multidevice, das Internet der Dinge und der Fokus auf Content führen oft zu der Annahme, dass SEO auf dem absteigenden Ast ist. Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall: SEO ist erwachsen geworden.
Das Akronym SEO bedeutet übersetzt "Suchmaschinenoptimierung" und wurde lange primär im Wortsinne praktiziert: die Optimierung von Seiten für eine Maschine. Ebenso lange gilt SEO deshalb oft als unethisch, als ausschließlich an guten Rankings orientiert. Heute führen verschiedene Endgeräte, das Konzept des Internets der Dinge und generell der Fokus auf den Content oft zu der Annahme, dass SEO, wenn auch nicht tot, so doch auf dem absteigenden Ast ist. Dem möchte ich widersprechen. Das Gegenteil ist der Fall: SEO ist endlich erwachsen geworden.
Der heutige SEO hat mehr Verantwortung als noch vor wenigen Jahren: Er trägt Sorge für eine technisch einwandfreie Seite, die ohne Fehler und performance-optimiert läuft. Zudem verantwortet er den Content, der einer Website hilft, erfolgreicher zu werden. Ein Großteil der dafür erforderlichen Analysen läuft datengetrieben und mit langfristig ausgerichteter, nachhaltig strategischer Planung ab.
Aus diesen Gründen werden Updates im Google-Algorithmus bei modernem SEO zunehmend unwichtiger. Gehen wir drei moderne SEO-Kernthemen durch, anhand derer ich zeigen möchte, wie nützlich, sinnvoll und immanent wichtig modernes SEO sowohl für Webseiten-Betreiber als auch Nutzer ist - wenn es richtig gemacht wird.
1. SEO fokussiert heute Search Experience und relevante Inhalte
Ein großes Problem von SEO in den Anfangsjahren waren die primär technisch basierten Manipulationen durch jene, die ihren Erfolg eher mit, oft sogar automatisierten, Optimierungstaktiken erzielten (oder deren Kompetenzen eher in diesem Bereich lagen) als mit dem Verfassen hochwertiger Inhalte. Das war nicht zwingend mit einer negativen Absicht verbunden. Man hat schlicht Schwächen des Algorithmus ausgenutzt, um gute Rankings zu erzielen. Ganz einfach, weil es funktioniert hat. Die Search Experience des Users war hierbei in der Regel nebensächlich.
Firmen, für die Organic Search eine wichtige Traffic-Quelle ist, haben stets versucht, das Maximum aus diesem Kanal herauszuholen. Inzwischen ist die Mehrheit - vor allem seit Google-Updates wie Panda oder Hummingbird - daran interessiert, Nutzbarkeit und Rankings in Einklang zu bringen. Und taktisches Linkbuilding ist seit den Google Penguin-Updates ebenfalls obsolet geworden. Da man spätestens seit "Disavow" ohnehin nicht mehr weiß, welche Links von Google überhaupt noch gewertet werden, sollte man sich auf wichtigere Dinge wie die User Experience fokussieren.
Daher ist in den vergangenen Jahren verstärkt eine Umdeutung des Wortes SEO aufgekommen. In Erinnerung ist mir noch immer das Zitat von Ben Potter aus dem Jahr 2012:
"Für mich war der Begriff Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) von vornherein grundverkehrt. Er suggeriert, dass wir nur für Suchmaschinen optimieren. Im Endeffekt werden Produkte aber nicht von Suchmaschinen gekauft, sondern von echten Menschen."
Potter verwendet SEO deshalb als Abkürzung für die Search Experience Optimization. Dies sei, so Potter, die Schnittmenge zwischen Suchmaschinenoptimierung und Konversionsoptimierung. Schließlich ließen sich mit guter Benutzererfahrung auch Kunden gewinnen - und so die Kundenresonanz und Verkäufe steigern. Meiner Meinung nach hat sich vor allem eine Entwicklung von einem taktischen hin zu einem eher strategischen Vorgehen vollzogen.
Damit ist der Kampf zwischen Rankings, Optimierung und der Benutzererfahrung zwar keineswegs geklärt, doch liegt der Fokus heute auf relevantem, einzigartigem Content, der Nutzern entsprechenden Mehrwert bietet.
2. Es geht um Content Performance statt um Keyword-Optimierung
Während es Vermarktern früher (von Google) leichter gemacht wurde, Content ohne Rücksicht auf die Search Experience ausschließlich im Hinblick auf Besucherzahlen zu erstellen, haben ethisch integre Marketingfachleute seit jeher hart an der Schaffung von ausgezeichnetem Content gearbeitet, der auch gute Rankings erzielte.
Vor Panda allerdings konnten Seiten mit einem minderwertigen Content viel häufiger beispielsweise aufgrund ihrer Keyword-Dichte ein gutes Ranking erzielen. Zwar ging es - genauso wie heute - auch um Faktoren wie Textstruktur, Einzigartigkeit oder Verlinkungen, doch stand der Nutzer und die Qualität dabei selten im Vordergrund. Solange man einen mit Keywords gespickten, 300 Wörtern langen Text auf eine Seite stellte, konnte sie nicht selten mit hohen Rankings in den Suchergebnisseiten rechnen. Das kam nicht unbedingt der Benutzererfahrung zugute und hat in der Regel auch nicht der Suchintention von Nutzern entsprochen. Das Keyword an sich ist zu einem kleineren Parameter unter vielen geworden und hat stark von seiner vormaligen Relevanz für Rankings verloren, dies zeigt etwa unsere jährliche Studie zu Ranking-Faktoren.
Entsprechend geht es heute um die Content Performance: Der Inhalt soll die Erwartungen der Suchenden erfüllen. Der Fokus liegt nicht mehr auf einzelnen Keywords, sondern darauf, den Besuchern auch die am relevantesten und meisten gesuchten Informationen zu bieten. Gefragt ist thematische Holistik und umfassende Information.
Der Content wird nicht nur mit einigen Keywords angereichert und rankt dann optimalerweise auch (nur) für eben diese. Löst man sich von der reinen Keyword-Ebene und konzentriert sich auf die zugrundeliegende Intention, entstehen Inhalte, die ebenfalls für Longtail-Begriffe, Phrasen, Synonyme, verwandte Suchbegriffe oder sogar weitere verwandte Themen ranken. Schließlich haben Kernbegriffe stets auch verwandte und angrenzende Topics, die ebenfalls von Nutzern nachgefragt werden. Als Tool eignet sich etwa die Content Optimization in der Searchmetrics Suite, die beim Erstellen und Optimieren von hochwertigen Inhalten hilft.
3. Die Nutzererfahrung steht im Vordergrund
Das Ziel von Google war und ist es stets, den Nutzern die relevantesten, besten und vertrauenswürdigsten Suchergebnisse zu bieten. Dies hat sich seit der Gründung nicht wesentlich geändert. Die technisch-algorithmischen Möglichkeiten der Suchmaschinen haben sich jedoch stark entwickelt. Es ist Zeit, damit aufzuhören, der Suchmaschine hinterher zu optimieren, und damit zu beginnen, direkt bei der Nutzerzufriedenheit anzusetzen.
Google und Co evaluieren verstärkt Indizien, wie zufrieden die Nutzer mit einer Seite sind: Wie hoch ist die CTR, wie hoch die Bounce-Rate? Verweilen die Nutzer auf einer bestimmten Seite länger, schauen sich mehr Seiten pro Besuch an?
Content ist Kern einer guten Nutzererfahrung. Nur durch Inhalte, die ein Thema ganzheitlich und facettenreich abbilden, können die Intentionen der Nutzer optimal bedient werden. Und das ist für Unternehmen und Marketer der Punkt, an dem es weniger um Bauchgefühl gehen sollte: Mittels datengetriebener Analysen können holistische Evaluierungen, Marktanalysen und die Skalierung von Maßnahmen vorgenommen werden. Somit erhält man Antworten auf entscheidende Fragen wie: Welche Inhalte möchte der Nutzer? Welche Erwartung muss die Website bedienen? Welche Seiten müssen zuerst überarbeitet werden? Wo liegen Potenziale? Was sind konkrete Strategien meines unmittelbaren Wettbewerbers?
Hierfür sind Auswertungen und Entscheidungen auf Basis von Big Data der Schlüssel. Eine Website, die in inhaltlicher Hinsicht nicht überzeugt, wird von Nutzern wie von Google keine Beachtung finden - egal, wie gut Technik oder Design performen.
Und was sagt Google eigentlich zu diesen Bestrebungen, SEO umzubenennen? Webspam-Chef Matt Cutts, der sich gerade eine Auszeit nimmt, schlägt einige Faktoren vor, die zu einer tollen Sucherfahrung beitragen:
"Würden die Benutzer den Snippet gerne auf der Seite sehen? Kommt es zu einer guten Konversion, sobald sie auf der Seite gelandet sind? Sind die Benutzer glücklich? Möchten sie ein Lesezeichen setzen, ihren Freunden über die Site berichten, später zurückkommen?"
Fazit: Und was macht der moderne SEO?
Nicht nur der Begriff, sondern auch das Berufsbild des modernen SEO hat sich entsprechend verändert. In der Prä-Panda-Ära ging es noch vorrangig um technische und stark keywordlastige Aspekte des Onpage- und Offpage-SEO, die weniger die Nutzererfahrung, als vielmehr die Rankings zum Ziel hatten.
Heute steht der Content viel deutlicher im Vordergrund. SEOs können bei der Erstellung und Optimierung von holistischen, außergewöhnlichen Inhalten mitwirken. Denn hierbei geht es um große Datenmengen, deren Auswertung in die Erfüllung der Nutzerintention durch Content einfließen. Nur Inhalte, die möglichst viele ähnliche Intentionen erfüllen und holistisch konzipiert sind, können langfristigen Erfolg haben.
Für das Ziel, eine gute Nutzererfahrung zu bieten, lassen sich ebenfalls "klassische" SEO-Methoden in weit größerem Umfang nutzen, als lediglich für Suchmaschinen: Die Überschriften teilen längere Textabschnitte in übersichtliche Absätze ein, die Title Tags bieten Lesern ein deutliches Bild über die Inhalte der Seite, Rich Snippets geben den Suchenden genau an, welchen Inhalt sie erwarten können, wenn sie den Link zu einer Seite anklicken. Ebenfalls gehört eine klare und funktionstüchtige Navigation mit einer guten internen Link-Struktur und eine passende Strukturierung des Contents zu den heutigen SEO-Aufgaben. Und Aspekte wie eine schnelle Seitenladezeit oder die Anpassung für verschiedene Geräte ist essenziell – spätestens mit dem Google Mobile Update sind für Mobilgeräte optimierte Websites Pflicht.
SEOs, die auf Nutzererfahrung durch die perfekte Präsentation von holistischem Content hin optimieren, werden damit auch unabhängiger von Google und jedweden Updates. Denn diese Updates haben seit jeher das Ziel, dem Nutzer die relevantesten, besten und vertrauenswürdigsten Suchergebnisse zu bieten. Wer also auf relevanten Content auf Basis einer klaren Seitenstruktur und guter Technik setzt, um Nutzer glücklich zu machen, wird langfristig Erfolg haben.
