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Sonstiges 12.01.2017
Sonstiges 12.01.2017

Expert Insights Dynamische Preise - So können Online-Händler ihre Marge maximieren

Immer mehr Online-Shops passen ihre Preise dynamisch an die jeweiligen Bedingungen an. Händler, die Dynamic Pricing richtig einsetzen, können ihre Gewinnmarge so deutlich steigern.

Wenn wir im Supermarkt einen Joghurt kaufen, können wir uns darauf verlassen, dass wir den gleichen Preis zahlen, wie alle anderen Kunden auch. Preise sind zudem meist über längere Zeiträume stabil, und werden nur gelegentlich angepasst. Der wesentliche Grund dafür ist, dass über den Konsumenten, während er seinen Einkaufswagen befüllt, nichts bekannt ist. Zudem sind die Preise für jeden Kunden sichtbar, so dass eine Differenzierung praktisch gar nicht möglich ist.

Im Online-Handel ist dies jedoch anders. Über den Shop-Besucher sind eine Vielzahl von Informationen vorhanden. Neben Informationen über Endgerät und Betriebssystem stehen über Cookiedaten eine Besuchshistorie zur Verfügung. Bei eingeloggten Bestandskunden liegen auch Daten über bestellte Produkte und weitere Profildaten vor. All diese Informationen, sowie weitere äußere Bedingungen, können dazu verwendet werden, dynamisch einen für den Anbieter optimalen Preis festzulegen. Der Vorteil gegenüber einem allgemein gültigen Marktpreis ist, dass je nach vermuteter Zahlungsbereitschaft des Kunden der Gewinn optimiert werden kann.

Performics

Online Händler mit Dynamic Pricing

Performics

Bereits rund 40 Prozent der Online-Händler in Deutschland nutzen Dynamic Pricing, einer Studie des Branchenverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) zufolge.

Dynamic Pricing - Das Prinzip

In der ökonomischen Theorie ergibt sich durch Angebot und Nachfrage ein Marktpreis, der das optimale Verhältnis zwischen Preis und verkaufter Menge widerspiegelt. Dieser Preis liegt allerdings in vielen Fällen unter der eigentlichen Zahlungsbereitschaft des jeweiligen Kunden. Würde man den Preis erhöhen, sind einige Kunden gar nicht mehr bereit zu kaufen, so dass dieses suboptimale Ergebnis akzeptiert werden muss. In der Welt der dynamischen Preise können jedoch verschiedenen Kunden unterschiedliche Preise angeboten werden. Durch eine Preisdifferenzierung kann also die individuelle Zahlungsbereitschaft des Kunden berücksichtigt werden.

Performics

Dynamische Preise können den Gewinn steigern

Performics

In der Praxis könnte zum Beispiel ein Hotel bei mobilen Suchanfragen einen höheren Preis anzeigen als wenn ein User über einen Desktop PC sucht, in der Annahme, dass bei mobiler Suche eine höhere Dringlichkeit gegeben ist. Ein anderes Beispiel wäre ein Online Shop, der Nutzern, die bereits viele hochpreisige Produkte gekauft oder angesehen haben, einen etwas höheren Preis für ein bestimmtes Produkt ausweist.

Neben userspezifischen Faktoren (Preisdiskriminierung) können auch äußere Faktoren zur dynamischen Preisbildung herangezogen werden. Zu nennen ist insbesondere der Wettbewerb. Gerade für Anbieter, die eine Preisführerschaft anstreben, ist es wichtig schnell auf Preisanpassungen der Wettbewerber zu reagieren. Echtzeit-Infos über die Preise der Wettbewerber können über Preis-Bots ermittelt werden.

Mit Hilfe von spezieller Dynamic Pricing Software können anhand der Informationen über Wettbewerber-Preise Modelle für den eigenen Preis erstellt werden. Durch Anbindung der Software an das Shopsystem können die eigenen Preise automatisch angepasst werden. Auch Faktoren wie der Wochentag, die Uhrzeit, das Wetter und aktuelle Verkaufstrends im Shop können dabei zur Preisanpassung genutzt werden.

Voraussetzungen für Online Händler

Um Dynamic Pricing einzusetzen, ist es empfehlenswert, eine intelligente Software zu nutzen, welche anhand von Informationen wie der Entwicklung der Marktpreise, aktuellen Verkaufstrends und den individuellen Zielen des Händlers optimale Preise ermitteln kann.

Für die Anwendung von Preisdiskriminierung sind in der Regel eigene Daten notwendig. Um nicht allein auf der Basis von Annahmen zu agieren (zum Beispiel "Apple User sind bereit, mehr zu zahlen"), muss genau analysiert werden, welche Nutzersegmente welche Preissensibilitäten aufweisen. Hierbei kann auch ein gut konzipiertes Testing helfen.

Wichtig ist eine strategische Vorgehensweise. Neben der kurzfristigen Profitmaximierung sind auch Aspekte wie eine langfristige Kundenbindung nicht zu vernachlässigen. Dynamic Pricing kann dann kontraproduktiv sein, wenn wertvolle Stammkunden bemerken, dass sie mehr bezahlen als andere Kunden, und sich verprellt fühlen. Daher ist ein kluger und dosierter Einsatz beim Dynamic Pricing dringend geboten.

Fazit

Dynamic Pricing ist ein wichtiges und vielversprechendes Instrument für Online-Händler, um den Profit der Verkäufe zu erhöhen. Es ist davon auszugehen, dass dynamische Preise in Zukunft bei immer mehr Online Händlern zum Einsatz kommen werden.

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