Heiko Genzlinger, CEO von Trademob
Heiko Genzlinger, CEO von Trademob
Video, Rich Media, Native: Es gibt drei mobile Ad-Formate, die sich in Branding-Kampagnen bewähren. Um nun auch hier relevante Reichweiten zu erzielen, müssen diese programmatisch buchbar sein.
320 x 50 Pixel. So groß sind Standardbanner in der mobilen Werbung. Eine Studie von Ipsos im Auftrag von Undertone belegt: Die kleinen Banner werden leicht übersehen. Nur 23 Prozent der Testpersonen nahmen die jeweilige Marke bei mobilen Standard-Display-Ads im mobilen Web wahr.
Deshalb in puncto Branding-Kampagnen auf den mobilen Kanal zu verzichten, ist allerdings wenig empfehlenswert. Zwei Drittel der Menschen in Deutschland besitzen ein Smartphone. Immer mehr relevante Zielgruppen verbringen den Großteil ihrer Medienzeit mobil. Bei der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen ist es beispielsweise bereits die Hälfte der gesamten Onlinezeit. Mehr als 85 Prozent dieser Zeit halten sich mobile Nutzer dabei übrigens in Apps auf. Und dorthin, wo sich die Zielgruppen aufhalten, folgen die Werbungtreibenden mit ihren Budgets - "Dollars follow eyeballs" lässt sich hier nicht zum ersten Mal in der Geschichte der Werbung beobachten.
Darüber hinaus gibt es durchaus Möglichkeiten, Marken den großen Auftritt auf dem kleinen Screen zu ermöglichen. In der Studie, die sich auf das mobile Web konzentriert hat, kamen Full-Screen-Formate auf die besten Resultate: Mehr als die Hälfte der Befragten konnte sich an die Einblendung erinnern. Damit schnitten mobile Full Pager besser ab als ihre Pendants auf dem Desktop. Auch der Standardbanner hat seine Berechtigung. Er sollte sich aber die Interaktionsmöglichkeiten des mobilen Geräts wie Touch- und Wisch-Mechaniken zu Nutze machen.
Folgende Werbeformate haben sich insbesondere in mobilen Branding-Kampagnen bewährt:
Video Ads: Bewegtbild zählt nach wie vor zu der beliebtesten Verpackung für Unterhaltung und Information. So eignen sich Videoformate besonders dafür, die Auseinandersetzung der Zielgruppe mit dem Werbemittel zu fördern. Neben reinen Videoanzeigen, die meist Full Screen öffnen, gibt es die Möglichkeit, Videoanzeigen vor Video-Content als Pre-Roll oder auch als Mid-Roll und Post-Roll einzublenden. Einer Studie von Google und Ipsos zufolge nutzen 98 Prozent der "Millennials" ihr Smartphone, um Videos anzusehen. Dadurch ist die Akzeptanz für das Format vergleichsweise groß, was dazu führt, dass die Werbeausgaben für mobile Videoanzeigen seit Jahren kontinuierlich steigen. Zum Start des Kinofilms "Mazerunner" in Norwegen beispielsweise wurde der Filmtrailer als 20 Sekunden-Spot als Preloaded full-screen HD Video an die Zielgruppe 18-40 Jährige ausgespielt und erreichte allein in vier Tagen 203.201 Completed Views.
Interaktionsmöglichkeiten von Rich Media und Native Ads
Rich Media Ads: Besonders gute Ergebnisse erzielen interaktive Formate, die auf die Bedienmöglichkeiten von Smartphones und Tablets setzen. Rich Media Ads basieren meist auf HTML5 und ermöglichen eine Interaktion des Nutzers mit dem Werbemittel. Das steigert die Auseinandersetzung mit der Marke. Dazu gehören beispielsweise Blättern, Vergrößern, Abspielen von Video und Audio, Nutzung von Smartphone-Funktionen wie Schütteln oder das Versenden von SMS. Der Fantasie sind dabei kaum Grenzen gesetzt. Slimfast hat die Interaktionsmöglichkeiten von Rich Media Ads auf kreative Weise in einer Brand-Kampagne für eine neue Produktlinie genutzt: Durch das Schütteln des Smartphones konnten die Nutzer die Geschmacksrichtungen wechseln und jeweils Zusatzinformationen wie Nährwerte abrufen. Durch die positive Nutzererfahrung lag die Interaktionsrate im Vergleich zum üblichen Branchenschnitt um 100 Prozent höher.
Native Ads: Native Ads werden vom Nutzer wahrgenommen, indem sie sich nahtlos in das Content-Umfeld des Publishers einfügen und damit im Lese- und Nutzungsfluss gesehen werden. Dadurch stoßen sie auf hohe Akzeptanz beim Nutzer, da sie das Konsumieren der Inhalte nicht stören oder unterbrechen. Für den Erfolg von Native Ads ist es wesentlich, dass die Anzeige einen Mehrwert in Form von interessanten Informationen oder unterhaltenden Elementen gibt. Das ist wichtig für beide Seiten - sowohl für den Publisher, der mit dem gut gemachten Werbemittel seinen Content vielmehr ergänzt und aufwertet, und für den Werbungtreibenden, der so auf ein offenes Ohr bei seinen Zielgruppen stößt.
Der Mobilfunkanbieter Virgin Mobile konnte mit mobilen Native Ads in Kooperation mit Buzzfeed die Zustimmung zu der Aussagen "Virgin Mobile ist eine Marke, die ich beim Kauf meines nächsten Mobiltelefons in Erwägung ziehe" um 150 Prozent steigern. Mit einem 24/7-Social-Newsroom-Ansatz haben die Marke und Buzzfeed gemeinsam Content produziert, der auf aktuelle Trends im Social Web aufgesprungen ist und die Zielgruppe zum Teilen angeregt hat.
Weitere Anregungen für geeignete Mobile Banner für Branding-Kampagnen gibt es auf der Seite des Interactive Advertising Bureau (IAB).
Um auch bei Branding-Kampagnen relevante Reichweiten bei den Zielgruppen zu erzielen, ist es notwendig, dass die geeigneten Formate programmatisch buchbar sind. Zudem müssen Standards für Branding-Formate definiert werden, die es möglich machen, im mobilen Web wie auch im App-Umfeld Reichweiten skalierbar zu machen. Hier gibt es definitiv noch Nachholbedarf. Die innovativen und marktführenden Marken haben erkannt, dass mobile Werbung - im Browser wie in Apps - ein wichtiger Kanal ist und die Nachfrage steigt, die Nutzer auf dem Smartphone anzusprechen. Mobile Publisher und App-Anbieter sollten auf den Bedarf reagieren und lieber die Anzahl der zur Verfügung stehenden Werbeflächen reduzieren, dafür aber auf Premium-Formate setzen. Marken haben einen größeren Nutzen von mobiler Werbung, wenn sie sich exklusiver und großformatig präsentieren können. Die Nutzer wiederum profitieren davon, dass Werbeeinblendungen kreativer und attraktiver werden. Publisher können ihre Werbeflächen besser vermarkten. Letztlich profitieren alle Beteiligten, wenn mobile Werbung relevanter, kreativer und schöner wird.
