INTERNET WORLD Business Logo Abo
Martin Michel
Sonstiges 01.12.2015
Sonstiges 01.12.2015

Expert Insights Digitales Raubrittertum: Warum Adblocker nicht nur ein Internet-Problem sind

Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media

Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media

Die Goldgräberstimmung im Online-Marketing hat elementare Fehler verursacht - eine Reaktion darauf sind Adblocker. Doch was könnte ein Weg aus der aktuellen Situation sein?

Seit Monaten steht ein Thema in unserer Branche ganz oben auf der Agenda: Die rasante Verbreitung von Adblockern und die damit verbundenen Konsequenzen. Die Einführung der jüngsten Version des Firefox-Browsers, der beim Surfen im privaten Modus sämtliche Werbung umgeht, hat die Diskussion erneut befeuert - sowohl Vermarkter als auch Verbände schlagen heftigen Alarm.

Blockieren und selektieren

Von über 20 Milliarden US-Dollar verlorener Werbeerlöse weltweit ist die Rede, es mehren sich die Stimmen, dass Adblocker die Freiheit des Internets gefährden. Allerdings wird Werbung ja mittlerweile nicht mehr nur blockiert, sondern auch selektiert.

Eyeo mit seinem viel genutzten "Adblock Plus" bietet beispielsweise eine Whitelist an: Erfüllt ein Unternehmen bestimmte Kriterien, wird die Werbung trotz aktiviertem Adblocker angezeigt. Allerdings müssen die Publisher ab einer bestimmten Reichweite hierfür Gebühren zahlen - das ist für mich nichts anderes als digitales Raubrittertum.

Zunächst mag es aussehen, als ob die Adblocking-Thematik in allererster Linie Medienhäuser und Online-Player betreffen würde. In meinen Augen handelt es sich aber um eine Herausforderung für die gesamte Branche, denn die Werbung im Rahmen von online gestreamten Inhalten oder Video-on-Demand-Angeboten kann ja genauso blockiert werden. Und die Zahl der Adblocker-User steigt stetig - allein im vergangenen Jahr um etwa 41 Prozent. Diese Entwicklung macht nachdenklich - und das gilt nicht nur für mich.

Die Goldgräberstimmung im Online-Marketing hat Fehler verursacht

Um es mit den Worten der Kollegen des Interactive Advertising Bureau in den USA zu sagen:"We messed up". Dieser Einschätzung kann ich mich nur anschließen. Die Goldgräberstimmung im Online-Marketing hat elementare Fehler verursacht - dazu gehören vor allem schlecht gemachte und penetrante Werbeformate. Störende Pop-Ups, Fullscreen-Banner, automatische startende, viel zu laute Videos gepaart mit einem intensiven Re-Targeting haben zu genervten Usern geführt, die sich von Werbung geradezu verfolgt fühlen. Da liegt die Aktivierung eines Adblockers respektive Werbeverweigerung im Internet nahe - das kann auch ich als Vermarkter nachvollziehen.

Die Gründe liegen also auf der Hand - doch was könnte ein Weg aus der aktuellen Situation sein? Eine Universallösung gibt es in meinen Augen nicht. Einige Medienhäuser begeben sich in ein Wettrüsten mit den Adblockern und sperren deren Nutzer aus. Andere wählen den juristischen Weg, in dessen Fokus vor allem Eyeo steht. Das ist wichtig, denn ein Unternehmen sollte auf keinen Fall derart gravierend in die Werbe-Wertschöpfungskette eingreifen können. Aber sich nur auf die Justiz oder Politik zu verlassen, wäre falsch. In allererster Linie muss es darum gehen, das verlorene Vertrauen der User wiederzugewinnen. Und das funktioniert meiner Meinung nach nur über Qualität.

Den Nutzer auf Augenhöhe betrachten

Bei Sky haben wir die Erfahrung gemacht, dass sinnvoll platzierte und relevante Spots die Akzeptanz von Werbung durchaus steigern können. Auch die Nutzung von Adblockern liegt auf sky.de und bei unserem mobilen Dienst Sky Go deutlich unter dem Marktdurchschnitt. Natürlich ist unser Kern das Abonnentengeschäft, bei uns wird Werbung - auch auf den digitalen Kanälen - auf absolut moderatem Niveau ausgespielt.

Aber Maßnahmen wie Frequency Capping, Native Advertising, zielgenaues Targeting und der enge Dialog mit dem Nutzer können allen Marktteilnehmern helfen, die Akzeptanz der Werbung beim User zu erhöhen. Dazu müssen wir nur anfangen, den Nutzer respektive Zuschauer als Partner auf Augenhöhe zu betrachten, der Wert auf Qualität und Service legt.

Das könnte Sie auch interessieren