Google ist zwar längst nicht der einzige Traffic-Kanal, aber weiterhin einer der absolut wichtigsten. Doch innerhalb dieses Kanals setzen viele Unternehmen und Seitenbetreiber, ob über Agenturen oder in eigener Arbeit, weiterhin auf SEO-Taktiken, statt die Themen Search und Content strategisch anzugehen. Betrachtet man die Entwicklung des Google-Algorithmus der letzten Jahre, lässt sich eine klare Tendenz hin zu Content-Relevanz unter der Erfüllung der Nutzerintention im Fokus erkennen. Taktisch-kurzfristige Maßnahmen sind im heute stark umkämpften Wettbewerbsumfeld einfach nicht mehr ausreichend.

Welche Google-Updates gab es 2015?

Temporär starke Schwankungen in den Suchergebnissen gab es mehrmals im vergangenen Jahr. Bei den meisten der hier dokumentierten Updates fehlt zwar eine offizielle Bestätigung durch Google, doch legen die Searchmetrics-Daten und deren Analyse eine Änderung im Ranking-Algorithmus nahe - vor allem dann, wenn deutliche Muster und Trends bei offensichtlichen Gewinner- oder Verlierer-Domains erkannt werden können.

Offiziell hat Google im Jahr 2015 nur ein Update bestätigt: Das Google Mobile Update, auch "Mobilegeddon" genannt. Hierbei wurde die Mobilfreundlichkeit von Websites als offizielles Ranking-Signal für die mobilen Suchergebnisse eingeführt. Es war überhaupt einer der wenigen, offen im Vorfeld angekündigten Updates - davor geschah dies zuletzt beim ersten Panda-Update, das in den USA im Februar 2011 ausgerollt wurde.

Nachfolgend eine Analyse der Google-Updates 2015:

• Brand-  / E-Commerce-Update, Februar 2015: Von diesem Update waren insbesondere Brand-Keywords mit messbarem CPC betroffen. Hierbei hat Google vor allem an der Bewertung von Brand-Typos geschraubt, sodass auch bei Rechtschreibfehlern jetzt entsprechend der Nutzerintention die jeweiligen Brands ranken. User wollen schließlich auch bei Tippfehlern zur Domain der Brand - und nicht zu Kleinanzeigen, Preisvergleichen oder Shops, die teilweise ihre Seiten auf diese "Verschreiber-Keywords" optimiert haben und auch gut rankten, nun aber für diese Typo-Keywords entsprechende Rankingverluste verzeichnen mussten. Ein Beispiel für Anpassungen dieser Typo-SERPs ist etwa "addidas" statt des korrekten "adidas", dessen Suchergebnisse durch das Update komplett angepasst wurden, oder Beispiele wie "tom teiler", "yahama", "vodofone" oder "tshibo".

• Google Mobile Update, April 2015: Als eines der wenigen Updates in der Google-Geschichte wurde der globale Rollout von #Mobilegeddon für den 21. April 2015 angekündigt. Dabei wurde die Mobilfreundlichkeit von URLs als Ranking-Signal seitenbasiert für die mobilen Suchergebnisse implementiert. Landingpages, die nicht "mobile-friendly" sind, werden mit Rankingverlusten in den mobilen Suchergebnissen bestraft. Sicher auch der Google-Ankündigung geschuldet, hatte #Mobilegeddon letztendlich geringere Auswirkungen hatte als zuvor angenommen, weil viele Seitenbetreiber ihre Domains bereits vor dem Update mobilfreundlich machten.

• Quality Update / Phantom 2, Mai 2015: Dieses, ebenfalls offiziell nicht bestätigte, Update ist ein seitenbasierter Qualitätsfilter, der in den Kern des Ranking-Algorithmus einfloss. Die Analyse der Verliererseiten zeigt folgende Elemente auf, die durch das Update negativ bewertet werden: Neben automatisch startenden Videos können sich Pop-ups und zu viel Werbung, Design-Mankos sowie geringwertige Inhalte beziehungsweise Duplicate Content negativ auf das Ranking auswirken. Im Zentrum dieses Updates standen also neben der User Experience erneut die Content-Relevanz sowie die Abstimmung der Ergebnisse auf die Nutzerintention.

• Newswave-Update, Juni 2015: Durch diese Änderung im Ranking-Algorithmus geriet die bereits bekannte QDF-Regel (Quality deserves freshness) wieder in den Fokus. Dahinter steht die Annahme, dass bei einem signifikanten Anstieg des Suchvolumens zu einem Keyword sowie einem Anstieg von Mentions auf Websites die Suchergebnisse mit aktuellerem Content zum Thema "angereichert" werden. Zu Brand- und Trendbegriffen ranken plötzlich zahlreiche Publisher; entsprechend der Nutzerintention nahm die Volatilität der Suchergebnisse zu.

• Panda 4.2, Juli 2015: Dieses offiziell nicht bestätigte Panda-Update betraf Content-Aspekte wie redundante, irrelevante Inhalte und Spam. Da der Rollout über mehrere Monate dauern sollte, sind genaue Aussagen über die betroffenen Aspekte schwer zu gewinnen.

• Quality Update / Phantom 3, November 2015: Besonders stark auf die Nutzerintention zugeschnitten war dieses Update. Die Problematik des "Duplicate Content" wurde in bestimmten Bereichen entschärft - dies gilt etwa für Wörterbücher oder Songlyrics-Seiten, die naturgemäß ähnliche Inhalte aufweisen, was nun nicht mehr grundlegend problematisch ist. Zudem sind kurze Inhalte gegenüber ausführlichem Content kein prinzipieller Nachteil - stattdessen sollten Inhalte möglichst exakt zur Nutzerintention passen, die in manchen Fällen (beispielsweise Sportergebnisse) eben auch sehr knapp zufriedenstellend beantwortet werden kann.
  

Welches Update hatte die gravierendsten Auswirkungen?

Um den Grad der Veränderung einzelner Google-Updates auf die organischen Suchergebnisse darzustellen, wurden zunächst die 100 größten Gewinner- und Verlierer-Domains 2015 ermittelt. Die verwendete Kennzahl ist die SEO Visibility, mit der wir die Sichtbarkeit einer Domain in den organischen Suchergebnissen auf Basis von Berechnungen mithilfe verschiedenster Parameter und Gewichtungen ermitteln.

Anschließend wurde die durchschnittliche SEO Visibility der Top100-Gewinner beziehungsweise Top100-Verlierer an allen Wochen-Datenpunkten berechnet. Linien verdeutlichen, wann wir Google-Updates ermittelt haben - die Datenpunkte rund um diese Update-Linien sind für die Betrachtung der Auswirkung einzelner Google-Updates interessant:

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Searchmetrics

Vor allem die Updates in der Jahresmitte hatten die gravierendsten Auswirkungen auf die SEO Visibility der Gewinner bzw. Verlierer. Das Newswave-Update hatte den bedeutendsten Einfluss auf die Jahresgewinner. Entsprechend verwundert es nicht, dass sich unter den 100 Domains, die 2015 am meisten zulegen konnten, viele Publisher befinden. Den Verlierern haben die Phantom-Updates sowie das Panda-Update 4.2 am meisten zugesetzt.

Was lernen wir aus den Google-Updates für 2016?

Die Updates des vergangenen Jahres lassen folgende Schlussfolgerungen für 2016 zu:

1. Google wird immer besser - Search immer strategischer

In den Vorjahren standen die Grundlagen von relevanten Suchergebnissen auf der To-Do-Liste von Google. Vor allem Panda und Penguin - sowie die zahlreichen Iterationen - bildeten das Fundament. Während es bei Panda um die Qualität von Content und die Vermeidung von Spam geht, setzte Penguin an den Backlinks an und versuchte, unnatürliche Linkprofile besser erkennen und entsprechend ahnden zu können. 2015 gab es mit Panda 4.2 "nur" eine Iteration dieser Änderung am Algorithmus, ein Penguin-Update gab es nicht.

Deshalb sollte das Online Marketing verstärkt Wert auf die strategische Entwicklung von Search legen. Es bringt nichts mehr, den Updates hinterher zu optimieren, weil es keine Tweaks sind, sondern das grundsätzliche Verständnis von Suchintention und Content-Relevanz zum Ziel haben.

2. Nutzerintention

Hinter vielen Updates im vergangenen Jahr stand die Bestrebung von Google, die Nutzerintention hinter einer Suchanfrage passgenau in den Ergebnissen abzubilden. Dies spiegelt sich etwa im Brand- / E-Commerce-Update aus dem Februar 2016 wider, bei dem die Ergebnisse für Tippfehler bei Brand-Suchen den tippfehlerfreien SERPs angeglichen wurden.

Google wird dank datengetriebenem Machine-Learning immer besser darin, die Intention hinter einer Suchanfrage zu erkennen. RankBrain ist etwa ein bedeutender Schritt in diese Richtung: Google muss verschiedene Ergebnisse nicht mehr mittels Usersignalen messen, sondern kann anhand von Algorithmus-basierten Relevanzkriterien die bestmöglichen Ergebnisse für eine bestimmte Suchanfrage servieren - ohne diese Landingpages im Vorfeld über Nutzersignale getestet zu haben. Diese Entwicklung wird auch in diesem Jahr fortschreiten.

Entsprechend greifen "alte" SEO-Taktiken nicht mehr, die oft einzig auf die Optimierung von Keywords und den Aufbau einer (teils fragwürdigen) Backlink-Architektur abzielen. Auch die Nutzer werden immer schlauer - und bestrafen Seiten, die nicht ihren Erwartungen oder Ansprüchen gerecht werden, mit einer hohen Absprungrate.

3. Content-Relevanz

Aus der möglichst perfekten Erkennung der Nutzerintention folgt das Ranking von entsprechend passgenauen Inhalten. Um diese Intention 2015 umzusetzen, veröffentlichte Google etwa das Newswave-Update. Hierbei werden zu Suchanfragen, die einen sprunghaften Anstieg von Suchvolumens und Website-Mentions verzeichnen, verstärkt Ergebnisse mit aktuellem Content gerankt.

Ebenfalls ist das Bemühen von Google, die Passgenauigkeit von Content zu einer Suchanfrage zu verbessern, beim Quality Update / Phantom III zu erkennen. Nur Inhalte, die möglichst relevant und präzise bezüglich der Intention sind, werden von Google mit Top-Rankings belohnt. Allgemeine Footer-Texte oder Content, der einzig auf eine optimale Keyword-Dichte hin optimiert wurde, sind nicht gefragt.

Der Datenbestand von Google - und damit die Evaluierung der Suchintention sowie die Prädiktivität der Content-Relevanz - nimmt mit jeder Suchanfrage zu. Entsprechend muss das Ziel für SEOs und Online-Marketer sein, möglichst relevanten Content zu schaffen. Dazu ist es wichtig, die Hierarchien von Subthemen zu einem Kernbegriff sowie die Intention der Nutzer zu kennen. Mit der Content Performance bietet Searchmetrics die branchenweit einmalige Lösung auf URL-Basis an. Damit können möglichst reichhaltige, nutzwertige Inhalte generiert werden, die alle Fragen der Nutzer zu einem Themenkomplex umfassend beantworten.

4. Mobile Customer Journey

Wie wichtig Mobile Search schon heute ist, wurde 2015 mehrfach durch Google signalisiert. Sicher auch bedingt durch die Ankündigung im Vorfeld wurde das Google Mobile Update im April 2015 trotz seines Hashtags #Mobilegeddon für viele Seitenbetreiber nicht zur Katastrophe, weil sie die Domains rechtzeitig für mobile Nutzer optimierten. Dennoch wurden auch einige größere Domains "Opfer" des Updates und verloren im Mobilbereich, weil sie über keine mobilfreundliche Seite verfügten.

Das Angebot im Web ist überwältigend groß und wächst jeden einzelnen Tag um ein Vielfaches. Wir haben es hier also mit einem ständig wachsenden Wettbewerb zu tun. Search bleibt dabei einer der ersten Kontaktpunkte in der Customer Journey. Hier gilt es, den Nutzer mit den optimal aufbereiteten Informationen abzuholen und zu begeistern, um Conversions zu erzielen - auf allen Geräten. Erstmals überholte 2015 - laut Google - die Zahl der Suchanfragen über Mobilgeräte die Desktop-Anfragen. Entsprechend bedeutsam ist Mobile Search für den eigenen kanalübergreifenden Business-Erfolg.

Fazit

Kein Jahr ohne Google-Updates - auch 2015 rollte der Konzern zahlreiche Änderungen am Ranking-Algorithmus aus. Während es in Vorjahren bei vielen Updates vor allem um Spam, schlechten Content und zweifelhafte Backlinks ging, setzten die Veränderungen im Jahr 2015 besonders an der User Intention beziehungsweise der User Experience an. Zahlreiche Updates hatten die Verbesserung der Suchergebnisse in Bezug auf relevanten Content zum Ziel, der zur Nutzerintention der Suchanfrage passt. Weil Google immer besser darin wird, diese Nutzerintention zu erkennen, ist es wichtig, an Search strategisch heranzugehen. Nur nachhaltiger, relevanter Content, der nützlich für den User ist, wird dauerhaft erfolgreich sein können.