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Sonstiges 27.04.2017
Sonstiges 27.04.2017

Expert Insights Collection Ads: Facebooks neues Werbeformat im Test

Facebook Collection Ads: Ein Anzeigenformat, das Video, Foto und Slideshow vereint, den Kunden umfassend über das gewünschte Produkt informiert und schnell zum jeweiligen Shop umleitet - und all das mobil. Welche Chancen bietet das Format für Marketer?

Ein Werbeformat bei Facebook, das Video, Foto und Slideshow vereint, den Kunden umfassend über das gewünschte Produkt informiert und ihn im Rahmen seiner Customer Journey subtil und mit schnellen Ladezeiten zum jeweiligen Shop umleitet - und das alles im Mobile-Bereich? Eine Vorstellung und Bewertung der Chancen für Marketer, die sich durch die Facebook Collection Ads bieten.

Die Nutzung des Internet über mobile Endgeräte steigt noch immer an und mittlerweile finden mehr als 45 Prozent der Online-Käufe mobile statt. Dies stellt Werbetreibende auch im Jahr 2017 noch vor die Herausforderung, von den klassischen Werbemitteln abzurücken, um den Absatz seiner Produkte zu steigern.

Den Nutzer länger auf der Seite halten

Vor wenigen Wochen schaltete Facebook für viele überraschenderweise und ohne große Vorankündigung auch auf der deutschen Seite seine nur mobil verfügbaren Collection Ads (im deutschen Bereich der Facebook-Seite "Sammlung" genannt) für Werbetreibende frei. Laut Aussage von Facebook-Sprechern geschah diese Implementierung in den Werbeanzeigenbereich, um den Unternehmen die Möglichkeit zu geben, dem Kunden die offerierten Produkte ansprechender und detaillierter vorstellen zu können.

Dabei folgt Facebook dem Trend, der sich schon beim letzten großen Update Canvas abzeichnete: die verkürzten Ladezeiten verringerten schon hier die Absprungraten der Kunden und machten ihr Einkaufserlebnis ungestörter. Dies resultierte in einer intuitiveren Nutzerführung, was zur Folge hatte, dass Facebook den User länger auf der eigenen Seite halten konnte. Dieses Ziel wurde beim aktuellen Update im Rahmen der Collection-Ads ebenfalls verfolgt, jedoch mit einer unterschiedlichen Realisierung.

Kombination aus Bild- und/oder Videoelementen

Wie bereits erwähnt, handelt es sich hier um eine Kombination aus Bild- und/oder Videoelementen beziehungsweise einer Slideshow mit dazugehörigen Produkten. Damit folgt Facebook dem aktuell noch immer anhaltenden Trend zu bildlastigeren Inhalten anstelle von langen Werbetexten, mit denen in den Zeiten des Web 4.0 kaum noch ein Kunde zu gewinnen ist. Es galt es also, die eierlegende Wollmilchsau zu kreieren: einerseits möchte der Kunde umfassend über das Produkt informiert werden - mehr als 30 Prozent geben hier an, dass sie Videos für das beste Format halten, um den jeweiligen Artikel besser kennenzulernen.

Andererseits ist der Nutzer jedoch an immer schneller werdende Datenverbindungen gewöhnt, was Facebook aufgrund der großen Datenmengen der hochauflösenden Videos vor ein Problem stellt, da zu lange Ladezeiten die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs des Kaufprozesses mit sich bringen würde. Diese Herausforderung wurde dadurch gelöst, dass bei den Collection Ads der Nutzer nicht unmittelbar auf die eigentliche Shop-Seite des Anbieters umgeleitet wird, sondern die Werbeanzeige im Hintergrund vorgeladen wird und somit zügig und nahtlos abgespielt werden kann.

Best Practices

Um die Werbeplatzierung so präsent wie möglich zu gestalten und die Chance auf eine Conversion steigen zu lassen, werden die Collection Ads im Vollbildmodus dargestellt. Da sie direkt im mobilen Newsfeed angezeigt werden, ist es unerlässlich, sie visuell ansprechend und übersichtlich zu gestalten. Bestenfalls geschieht dies mit einem primären Bild (hier kann beispielsweise der Top-Seller angeteasert werden), das über den übrigen relevanten Bildern dargestellt wird, die direkt für den Nutzer anklickbar sind. Wird statt eines Bildes ein Video (beim Format kann zwischen 1:1 und 16:9 gewählt werden) oder eine Slideshow integriert, so läuft dieser Content im oberen Bereich weiter, während der Kunde die darunter dargestellte Produktpalette anschaut.

Es können maximal 50 Produkte gleichzeitig angezeigt werden, deren Reihenfolge manuell oder nach Kaufwahrscheinlichkeit sortiert werden kann. Facebook empfiehlt hier, mindestens acht unterschiedliche Produkte zu bewerben, um den Kunden zum Stöbern einzuladen und ihn neugierig auf weitere Artikel zu machen. Die Collection Ads sind nur über das Werbeziel Traffic/Website-Conversions und nicht über die übrigen Formate Carousel, Single Image, Single Video oder Slideshow buchbar.

Für die kommenden Wochen kündigte Facebook darüber hinaus noch bessere Tracking-Möglichkeiten für die im Vollbild ausgestrahlten Werbeformate wie Collections und Canvas an. In deren Rahmen wird es erstmals die neue Metrik "ausgehende Klicks" geben, mit der angezeigt werden kann, wie viele Klicks den Nutzer von Facebook weggeführt haben. Dadurch wird die Customer Journey offensichtlicher und der Marketer kann sich ein besseres Bild über Klick- und Kaufgewohnheiten des potentiellen Kunden machen.

Fazit

Durch die vielen neuen Möglichkeiten, die mit Facebook Collection Ads realisierbar sind, bieten sie großes Potential für den Abverkauf und die Absatzsteigerung des jeweiligen Kunden. Auch bei Cross-Sellings wird der potenzielle Käufer an die Hand genommen und im Rahmen seiner Customer Journey zu den gewünschten Produkten geleitet, wodurch eine ROI-Steigerung um 200 Prozent zu herkömmlichen Werbeanzeigen realistisch ist. Zum jetzigen Zeitpunkt ist die Ausstrahlung nur in der Paid-Variante möglich, doch ist davon auszugehen, dass das weltweit größte soziale Netzwerk seiner Tradition auch weiter folgen und die Werbeformate auf Dauer auch organisch anbieten wird.

Gerade die von Facebook bereits realisierte dynamische Ausstrahlung der Werbemittel würde im Rahmen der Collection Ads, bei denen dann im Sinne eines Retargetings die angezeigten Produkte ausgetauscht werden könnten, für Marketer völlig neue Wege der Kundenansprache öffnen. Diesen Schritt hat Amazon bereits mit dem Erfolg seiner dynamischen E-Commerce Ads vorgemacht und auch bei Facebook wäre die Implementierung einer Art "Dynamic Product Ads Collection" durchaus erfolgsversprechend.

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