Im vergangenen Jahr wurden in Deutschland netto circa 25 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben. Rund ein Prozent davon investierten die Marketer in den Kanal Mobile - ein Wachstum um 53 Prozent gegenüber 2014! Der Grund für diesen "Budget Shift": Es gibt immer mehr mobile Endgeräte und die Nutzer der Geräte verbringen mit Smartphone und Co auch immer mehr Zeit online - gute Bedingungen, um 2016 endlich mit dem längst prophezeiten Durchbruch für das Mobile Advertising im Sinne einer "Mobile-First-Strategie" zu rechnen.

Ohne Bewegtbild geht nichts bei Mobile

Schaut man sich die Verweildauer an, nutzen die Deutschen das Smartphone mittlerweile fast eine Stunde länger am Tag als den stationären PC. Aber nicht nur die Dauer, sondern auch das Anwendungsspektrum über das mobile Internet ist breiter geworden. Neben der Nutzung von Kommunikationsdiensten und sozialen Netzwerken, entfällt mittlerweile die meiste Zeit auf Anwendungen, wie Fahrplanauskünfte oder Wegweiser, gefolgt von Streaming-Angeboten zu unterschiedlichen Medieninhalten, wie von Videos, Filmen oder Fernsehsendungen.

Im letztgenannten Bereich dominieren besonders Videoportale, wie zum Beispiel YouTube, MyVideo und Clipfish. Ihre Nutzung konnte 2015 einen enormen Anstieg verbuchen. So sehen sich mittlerweile 53 Prozent der Bundesbürger mindestens einmal pro Woche Videos im mobilen Netz an - und es kommen immer mehr Streaming-Dienstleister hinzu.

Laut einer ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen bereits mehr als sieben Millionen Menschen in Deutschland Streaming-Dienste. Netflix ist nach eigenen Angaben mit mehr als 57 Millionen Abonnenten der globale Marktführer. In Deutschland liegt das Unternehmen mit rund 37 Prozent - eineinhalb Jahre nach Markteintritt - bereits auf Platz zwei hinter Amazon Instant/Prime-Instant-Video mit rund 47 Prozent.

Verbreitung von Videos begünstigt Trend zum Phablet

Schaut man sich die Verkaufszahlen bei Tablets und Smartphones mit regulären Größen an, steht fest, dass sie stagnieren beziehungsweise sogar rückläufig sind. Dafür greifen immer mehr Menschen zur bequem nutz- und tragbaren Zwischengröße: dem sogenannten Phablet. Der Grund für die Beliebtheit der Phablets ist ihr "Zwei-in-Eins-Device": Mit ihrem großen Display sind sie sowohl als Smartphone als auch Tablet nutzbar, zum Kommunizieren aber auch zum Videostreamen, sie haben eine längere Akkulaufzeit und mit ihren erweiterten Eigenschaften eignen sie sich auch für den mobilen Gebrauch - optimale Bedingungen für mobile Ad Formate, die daher im Marketing immer wichtiger werden. Laut Statista ist die Nutzung dieser Geräte im vergangenen Jahr bereits um 20 Prozent gestiegen.

Mehr Apps erlauben mehr Ads

Ähnlich wie im Bereich Bewegtbild wächst auch der Markt für Apps und damit die dortigen Werbemöglichkeiten. Neue Gadgets, wie so genannte Wearables, sowie technologische Weiterentwicklungen bieten Platz für neue App-Entwicklungen und für Unternehmen innovative Möglichkeiten für mobile Werbeformen. So prognostizieren die Marktforscher von AppAnnie für das Jahr 2020 für den Kanal Mobile weltweite App-Umsätze in Höhe von mehr als 100 Milliarden US-Dollar. Nach Einschätzung der Analysten wird 2020 Google Play der größte Marktplatz für Apps sein, Apples AppStore jedoch der umsatzstärkste - inklusive entsprechender mobiler Werbeformen. Weiterer Wachstumsmotor wird die Verbreitung preiswerter Smartphones und anderer mobiler Geräte in neuen Märkten wie Indien und China sein.

Mobile Ad Formate integrieren immer mehr Videos

Durch die Geräteentwicklung und den weiter wachsenden Anteil von Bewegtbildinhalten, konzentrieren sich immer mehr Markenunternehmen auf das Ausspielen von nativer Werbung und Video-Kampagnen in mobilen Apps. Der Videoboom ist richtungsweisend für die weitere Entwicklung im globalen Online-Werbemarkt. Vorreiter sind mit Abstand die USA. Hier wurden allein 2015 mehr als 4,6 Milliarden Euro mit Videowerbung umgesetzt. In Deutschland hingegen waren es nur 270 Millionen Euro.

Der Grund hierfür ist, dass deutsche Unternehmen noch stark auf traditionelle Werbeformen, wie Banner, Interstitials oder Layer Ads setzen und neue Ad Formate noch nicht adäquat integrieren. Dem gegenüber steht der Wunsch der User hierzulande nach mehr innovativen Werbeformen, deren Inhalte gleichzeitig relevant sind. Dies gelingt durch nicht störende, informierende und nutzerzentrierte Werbeformate sowie ein verbessertes Targeting, das eine exakte Zielgruppenansprache ohne Streuverlust ermöglicht. Davon profitieren sowohl Werbungtreibende als auch Nutzer.

Ausblick

Der Wachstumsmotor Bewegtbild wird in 2016 den Anteil des Mobile Advertisings im Kanon der Werbeformen deutlich steigen lassen - und zwar auch in Deutschland! In diesem Jahr rechnen Analysten sogar damit, dass weltweit erstmals für den Kanal Mobile die Gesamtausgaben für Branding und Performance die Grenze von 35 Milliarden US-Dollar überstiegen wird - dank wachsender Absatzahlen bei Smartgeräten, die optimal auf das mobile Nutzen abgestimmt sind und innovativer Ad Formate, die die Mobile-User-Experience bereichern.

Dieser Trend ist aufgrund stark wachsender mobiler Internetnutzung auch hierzulande erkennbar. Die Erwartungshaltung der Nutzer stellt einerseits eine Herausforderung und andererseits eine günstige Basis für die Entwicklung von kreativen Mobile Ads dar. Advertiser erkennen zunehmend die neuen, lukrativen und wirksamen Möglichkeiten, so dass sich 2016 ihre Werbeplanung entsprechend anpassen wird.