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Sonstiges 26.04.2016
Sonstiges 26.04.2016

Expert Insights Bottom up: Wie die neuen AdWords-Platzierungen SEA-Strategien verändern

Im Februar strich Google die Werbeanzeigen auf der rechten Seite, stattdessen kamen die Bottom Ads. Viele SEA-Experten prophezeiten einen verschärften Wettbewerb um die Top-Positionen. Haben sich die Befürchtungen bestätigt?

Es geschah am helllichten Tag, am 22. Februar 2016. Wer auf seinem Desktop-Rechner in der Google-Suche Stichworte eingab, erlebte eine Überraschung: Die gewohnten vielen Werbeanzeigen auf der rechten Seite des Bildschirms waren verschwunden. Google hatte sie ohne große Vorwarnung einfach gestrichen. Stattdessen gab es neue Platzierungen am Ende der Seite, die Bottom Ads.

Viele SEA-Experten prophezeiten in der Folge, dass es in der Suchmaschinenwerbung angesichts der Verknappung der Werbeflächen - nur noch vier Positionen oben, drei unten - zu einem verschärften Wettbewerb um die Top-Positionen und zu steigenden Preisen kommen werde. Aber wie sieht es knapp zwei Monate nach der Umstellung aus? Haben sich die Befürchtungen bestätigt?

Bisher nicht! Unsere aktuelle branchenübergreifende Analyse von insgesamt 5,5 Millionen Ad-Klicks zwischen Kalenderwoche 7 und 14 zeigt sogar eine gegensätzliche Entwicklung: Der durchschnittliche Cost-per-Click (CPC) ist nach Abschaffung der rechten Spalte deutlich gesunken. Außerdem erweisen sich die neuen Anzeigenplätze als attraktive Alternative für Werbungtreibende: Die Bottom-Platzierungen am Ende der Suchseite erzielen rund viermal so viele Klicks wie die bisherige rechte Spalte.

Analyse zeigt: Weniger Placements, aber mehr Traffic

Maximal vier Anzeigen über und bis zu drei Ads unter der organischen Suche - diese Anordnung kennen die Nutzer bereits von mobilen Geräten wie Tablets oder Smartphones. In der rechten Spalte finden sich auch am Desktop seit kurzem lediglich noch - bei bestimmten Keywords - Product Listings Ads (PLAs) und der Knowledge Graph.

Durch diese Veränderung, so argumentierte Google bei der Einführung, möchte man mehr relevante Suchtreffer anzeigen und trotzdem gleichzeitig die Performance für Werbungtreibende verbessern. Das klang zugegebenermaßen wie die Quadratur des Kreises, zumal mit der rechten Spalte durchaus begehrte Werbeplätze wegfielen.

Viele SEA-Experten befürchteten daher, dass dieser Einschnitt zu einem deutlichen Anstieg der CPCs auf der ersten Ergebnisseite führen würde. Gut sechs Wochen nach der Umstellung zeigt sich: Die Quadratur des Kreises scheint gelungen.

Unsere Vorher-Nachher-Analyse, die Ad-Klicks und ihre Performance in verschiedenen Branchen bei Google untersucht, macht deutlich: Der Anteil der Top-Positionen auf Seite 1 an den gesamten Ad-Klicks bleibt nach der Umstellung mit 65 Prozent weitgehend konstant, obwohl nun vier statt bisher drei Positionen für SEA oben zur Verfügung stehen. Doch durch die neuen Bottom Ads steigt der Anteil aller Ad-Klicks, die auf die besten Platzierungen auf Seite 1 entfallen, deutlich an: von 71 Prozent (KW 7) auf 86 Prozent (KW 13/14).

Grafik-Expert-Insights

intelliAd

Überraschendes Ergebnis: Der Durchschnitts-CPC sinkt

Dieses Ergebnis dürfte selbst SEA-Experten überraschen: Statt wie vermutet stark zu steigen, sind die CPCs in unserem Analyse-Zeitraum sogar gesunken. Im Vergleich zu KW 7 direkt vor der Umstellung war der Durchschnitts-CPC in KW 13/14 für alle Platzierungen sechs Prozent niedriger - und auch die Top 3-Positionen waren im Schnitt immerhin vier Prozent günstiger.

Was sind die möglichen Gründe dafür? Das Reduzieren der Anzeigenplätze hat die Konkurrenzsituation für Werbungtreibende offenbar nicht ver-, sondern eher entschärft. Denn gab es vorher lediglich vier Placement-Optionen, die mehr als zwei Prozent des Ad-Traffics liefern konnten (siehe Grafik), sind es nach der Umstellung nun sieben Platzierungen. Werbungtreibende müssen sich also nicht mehr auf die Top 4 konzentrieren, sondern können eine weniger aggressive Strategie fahren und trotzdem signifikante Klickanteile erzielen.

Intelligente Bid Management-Systeme können automatisch auf diese Situation reagieren und erreichen so einen niedrigeren CPC. Ein weiterer Grund, warum die CPC-Werte gesunken sind, könnte der Quality Score sein. Aufgrund des Wegfalls der unperformanten Ads ist die durchschnittliche CTR (Click-Through-Rate) der Anzeigen klar angestiegen. Für den Google Quality Score ist die CTR ein ausschlaggebender Faktor, was sich offenbar im Preis niederschlägt: Denn verbessert sich der Quality Score, sinkt der zu zahlende CPC-Wert.

Die neuen Bottom Ads performen stark am Desktop

Insbesondere die Bottom Ads am Ende der Seite haben sich bisher als überraschend klickstarke Alternative zu den Top-Positionen erwiesen. So erzielte beispielsweise die Platzierung "Bottom 1" in der KW 13/14 branchenübergreifend bessere Klickwerte (10,5 Prozent aller Ad-Klicks) als die "Top 2 Position" am Anfang der Seite (8,8 Prozent). Insgesamt liegt die Summe aller Bottom-Platzierungen mit 20,3 Prozent (KW 13/14) um das Vierfache über dem Wert, den bisher die führenden vier Positionen in der rechten Spalte erzielt hatten (4,7 Prozent in KW 7). Damit scheint die Umstellung unter dem Strich im Sinne der Werbungtreibenden zu sein.
 
Insgesamt entfallen jetzt 86 Prozent des Klickvolumens auf die sieben Top- und Bottom-Positionen der ersten Suchseite, das Trafficmonopol der Haupt-Placements hat sich also weiter verstärkt. Zwar erzielt allein die oberste Anzeige immer noch mehr als die Hälfte aller Klicks, doch dahinter rückt das Feld näher zusammen. Und das eröffnet neue Chancen. Eye-Tracking-Studien, wie die von usability.de, haben bereits 2009 bei der Google-Umstellung auf die Universal Search herausgefunden, dass sich der Blickverlauf der User verändert hat. Die "Golden Triangle"-Regel, in der nur die Top-Positionen links oben Beachtung finden, gilt in dieser Form nicht mehr. Die Aufmerksamkeit der Nutzer verteilt sich mittlerweile breiter über die Seite. Die jetzt erzielten Klickwerte der Bottom Ads bestätigen diese Beobachtung. Denn offenbar scrollen viele User sogar bis zum Seitenende und klicken dann noch auf eine Anzeige, statt auf Seite 2 zu schauen.

So sollten Werbungtreibende jetzt reagieren

Die Analyseergebnisse der ersten Wochen zeigen, dass durch die Umstellung von Google kein Grund zur Panik besteht. Allerdings sollten Werbungtreibende in ihren SEA-Strategien einige Hausaufgaben erledigen: 

  • Konzentrieren Sie sich in Ihren Bietstrategien nicht ausschließlich auf die Top-Platzierungen. Denn die Bottom Ads ermöglichen, bei günstigeren CPCs oft effizienter zu wirtschaften und trotzdem signifikanten Traffic abzugreifen.
  • Koordinieren Sie Ihre SEA- und SEO-Aktivitäten, das lohnt sich. Jeder SEO-Klick spart Ihnen schließlich bares Geld.
  • Optimieren Sie Ihre Shopping-Kampagnen und integrieren Sie Product Listing Ads in ihren Budgetplan.
  • Bleiben Sie flexibel beim Optimieren der Kampagnen, erfolgreiche Bietstrategien müssen immer wieder agil angepasst werden
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