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Johannes Lenz von Akom360
Sonstiges 08.10.2015
Sonstiges 08.10.2015

Expert Insights Die Beziehung zwischen Twitter und Unternehmen

Johannes Lenz, Corporate Blogger bei Akom360

Johannes Lenz, Corporate Blogger bei Akom360

Twitter hat mit geringem Nutzerwachstum zu kämpfen. Trotzdem lohnt sich der Kanal für Werbungtreibende aufgrund diverser Ads- und Zielgruppenformate - und durch Möglichkeiten wie Mobile-Live-Streaming.

Bei Twitter wird es unwillkürlich persönlich. Seit 2009 haben Twitter und ich als @johanneslenz eine enge Beziehung. Von der Anfangseuphorie bis heute sind über sechs Jahre vergangen.

Eine kleine Ewigkeit für das kurz- und schnelllebige Internet. Für mich waren und sind es sechs bewegte Jahre. Über Twitter habe ich sehr viele Menschen kennen- und schätzen gelernt, viel diskutiert, vielleicht dem einen oder anderen ein wenig helfen können und schließlich viel Herzlichkeit erfahren, für mich oder andere.

Das Problem von Twitter

Nicht zuletzt habe ich meine Jobs bisher auch und vor allem dank meines Engagements auf Twitter bekommen. Man gewöhnt sich unwillkürlich daran und will den 2006 als Microblogging-Dienst  gegründeten Service nicht mehr missen, der vor allem immer mehr anlassbezogen (Events wie die WM 2014 in Brasilien) genutzt wird.

Aber: Twitter hat in Deutschland wie auch weltweit ein Problem. Es gibt zwar rund 320 Millionen Menschen derzeit, die monatlich twittern. Es werden aber immer weniger, die damit neu beginnen. Und in Deutschland sieht es nach wie vor im Vergleich mit anderen Märkten und erst recht mit anderen Diensten wie Facebook, Instagram oder WhatsApp eher mau aus. Zuletzt stellte die Wirtschaftswoche Ergebnisse einer Untersuchung vor, wonach von rund drei Millionen Twitter-Konten in Deutschland nur 0,9 Millionen aktiv sind.

Viel Aufmerksamkeit, wenig Wachstum

Twitter kennt in Deutschland fast jeder. Viele Marken nutzen es, für (Online-) Journalisten ist es ein unverzichtbares Must-Have, eine Menge Prominenter nutzen den 140 Zeichen Dienst und selbst die Print-Ausgabe eine bekannten Tageszeitung druckt täglich den Tweet des Tages ab.

Aber - und das ist das Problem: In Deutschland kommen kaum Nutzer dazu und von denen, die angemeldet sind, sind nur wenige regelmäßig aktiv. Insgesamt kann man zu dem Schluss gelangen, dass Twitter in Deutschland eher von Medienschaffenden, Kommunikatoren und Journalisten genutzt wird.

In den Mainstream der Gesellschaft ist aktives Twittern nicht vorgerückt.

Selbstverständlich sind Marken auf Twitter aktiv

Twitter ist für Marken durchaus populär und von Nutzen, auch in Deutschland. Werfen wir einen Blick auf die "Blue Chips", die DAX-30 Unternehmen und ihre Twitter-Aktivitäten, sehen wir, dass lediglich ein Unternehmen keinen Twitter-Handle besitzt und drei nicht aktiv sind, darauf aber in ihrem Account hinweisen.

Zudem sollte man wissen, dass oftmals bei solchen Großunternehmen verschiedene Märkte (meist US oder UK) oder Sparten längst begonnen haben, den Kanal zu befüllen, während das Headquarter noch Zeit benötigt.

Auch kleine und mittlere Unternehmen nutzen in Deutschland Twitter aktiv, um sich zu inszenieren, um mit anderen über Branchenthemen zu diskutieren, um Marketing-Aktivitäten zu veröffentlichen, um Service anzubieten, um Meinungsführer zu erreichen und vieles mehr.

Twitter ist dabei in der Regel einer von mehreren Kanälen, auf welchem sie Marketing und PR betreiben. Der Vorteil: Kontakte sind schnell hergestellt und Nachrichten schnell geteilt.

Nicht zu unterschätzen: Twitters Werbeoptionen für Unternehmen

Werden Werbeoptionen erweitert, gilt das in aller Regel auch für die Monitoring- und Analysekomponenten. So war es im letzten Jahr auch bei Twitter. Inzwischen kann dort jeder Werbung schalten.

Der Hintergrund ist, dass Twitter Geld verdienen muss.

Twitter Ads

Die Werbe- und Analyse-Angebote von Twitter

Business.twitter.com/de

Davon profitieren Werbungtreibende, denn sie haben verschiedenste Möglichkeiten, auf Twitter in Sachen Werbung aktiv zu werden:

  • Zielbasierte Kampagnen (etwa App-Install-Ads)
  • Klickbasierte Kampagnen (Bezahlung nach Klick)
  • Promoted Trends, Tweets und Accounts

Zu diesen Werbemöglichkeiten gesellen sich Analyseoptionen, die sowohl das Monitoring des eigenen Accounts als auch das der aufgesetzten Kampagnen ermöglicht.

Twitter Ad Analyse-Tool

Der Werbungtreibende kann zahlreiche Details über die Twitter-Community erfahren

Ads.twitter.com

Twitter als Trendsetter: Vine und Periscope

Twitter bietet mit den sogenannten Standalone Apps Vine (kurze Looping Videos) und Periscope (mobiles Livestreaming) populäre Apps an, die eng mit Twitter verzahnt sind.

Ähnlich wie dieses Jahr bei Persicope hat Twitter bei Vine (die App wurde Anfang 2012 veröffentlicht), schnell zugeschlagen und erkannt, das die Loopin Videos ein Potenzial für mehr besitzen. Innerhalb kürzester Zeit wurde die App gekauft und mit einer engen Anbindung an Twitter integriert.

Inzwischen hat Vine nach eigenen Angaben weltweit 200 Millionen aktive Nutzer monatlich. 1,5 Milliarden Vine Loops werden täglich angesehen. Beeindruckende Zahlen für eine App, die sicherlich zu richtigen Zeit eine Nische bedient hat und durch Twitter massiv gepusht wurde.
 
Für Deutschland muss man aber zur Zurückhaltung mahnen: Es gibt keine offiziellen Zahlen über die Nutzerschaft. Meiner persönlichen Einschätzung nach läuft Vine in Deutschland unter dem Radar der meisten Unternehmen wie auch der Privatnutzer. Man darf trotzdem gespannt sein, wie sich die App weiterentwickelt, nachdem jüngst auch Musik dafür eingeführt wurde.


 
Derzeit im Gespräch ist vor allem Periscope, was natürlich daran liegt, das die Mobile Livestreaming App erst dieses Jahr das Licht der Welt erblickt hat und mit dem aufkommenden Erfolg durch die Konkurrenz von Meerkat den Kurznachrichtendienst Twitter zum Handeln zwang. Periscope wurde kurzerhand gekauft und ebenso fix unter eigener Flagge veröffentlicht.

Im August wurde gemutmaßt, dass die App nach nur vier Monaten schon zehn Millionen registrierte Nutzer hatte. Und noch etwas beeindruckt: Der Videocontent, der dort pro Tag angeschaut wird, entspricht zeitlich gesehen über 40 Jahren. Unglaublich aber wahr.

Events und Live-Berichterstattung

Inzwischen kann man aus dem ungewohnten Hochkant-Modus beim Filmen auch in den sogenannten Landscape-Modus wechseln. Somit wird das Live Videostreaming von unterwegs beziehungsweise mobil immer populärer, wobei man auch hier realistisch bleiben sollte: Im Mainstream, vor allem in Deutschland, ist die App noch lange nicht angekommen. Aber: Unternehmen setzen schon jetzt darauf, etwa für Events, Pressekonferenzen, Q&A, Service, Insights.

Twitter wurde in letzter Zeit immer wieder als Übernahmekandidat gehandelt, wahlweise durch Apple oder Google, gerade weil es in den Augen vieler und nicht zuletzt der Analysten eher stagniert als wächst.
 
Ich hoffe sehr, dass uns Twitter noch eine Weile begleitet. Der Microbloggingdienst weiß um seine Probleme und versucht gegenzusteuern. Gerade erst hat man das als Lightning Project bekannt gewordene Projekt unter dem Namen "Moments" veröffentlicht. Das "Best of Twitter" will neue User für Twitter interessieren.

Verliert Twitter sein Markenzeichen?

Neulich habe ich einen meiner ersten Follower zum ersten Mal persönlich getroffen. Und auf dem Oktoberfest habe ich durchaus erfolgreich Periscope zum Einsatz bringen können.

Und die jüngste Nachricht von Twitter lässt aufhorchen: Das 140 Zeichen-Limit, sowas wie der Markenkern des Microbloggingdienstes, wird vorrausichtlich gekippt. Damit soll eine entscheidende Hürde für das aktive Twittern genommen werden. Die Attraktivität, Twitter nicht nur uneingeloggt zu nutzen, sondern auch mit einem eigenen Account, soll gesteigert werden, um das dringend notwendige Wachstum zu beflügeln.

Eines steht schon jetzt fest. Die Differenzierung des Zwitschervogel-Dienstes von anderen, etwa Facebook, wird zunehmend geringer.

Drei Take-Aways:

  • Twitter ist vor allem als News-Dienst zu aktuellen Entwicklungen und Events bekannt und wird überwiegend von Medienschaffenden, Kommunikatoren und Journalisten sowie sogenannten Influencern genutzt.
  • Große und kleine Marken sind darauf aktiv und nutzen die Plattform als Marketing- und PR-Kanal, um Aufmerksamkeit zu erlangen und Influencer anzusprechen.
  • Twitter ist vor allem in Deutschland sehr präsent in der Gesellschaft, wird aber im Vergleich zu Facebook oder WhatsApp nur selten aktiv und regelmäßig genutzt.
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