Eine Entwicklung, die in den vergangenen Monaten zugenommen hat, ist, dass einzelne Affiliate-Netzwerke mittlerweile auch Agenturleistungen zur Betreuung der Affiliate-Accounts anbieten. Leistungen, die jahrelang in der Branche Tabu waren, werden mittlerweile aktiv offeriert und führen somit zu immer mehr Diskussionen und Unverständnis im Verhältnis Kunde, Agentur und Netzwerk.

So kommt es mittlerweile schon einmal vor, dass man in Kundengesprächen erklären muss, welchen Mehrwert eine Agentur liefert und welchen Service das Netzwerk anbietet. Durch die Vermischung von Leistungen geht die Transparenz immer mehr verloren und oftmals werden vom Affiliate-Netzwerk auch zweifelhafte Leistungen wie Zugriff auf die Publisher-Datenbank oder Reportings als Service-Leistungen "verkauft", obwohl diese für den Advertiser mit dem bestehenden Netzwerk-Account ohnehin zugänglich sind.

Die Affiliate-Netzwerke versetzen sich somit immer mehr in eine direkte Konkurrenzsituation zu den etablierten Affiliate-Agenturen und den Inhouse Affiliate-Managern von Unternehmen. Doch wem hilft diese Entwicklung und wozu könnte diese für Agenturen und Netzwerke führen?

Veränderungen der Branche

Die Affiliate-Branche hat sich in den letzten zwei Jahren mehr verändert als in den zehn Jahren zuvor. Die Branche ist dynamischer und komplexer geworden. Es kamen zahlreiche neue Publisher-Modelle dazu und die Geschwindigkeit von Innovationen nimmt enorm zu. Doch nicht nur die Akteure der Branche entwickeln sich weiter, sondern auch die Bedürfnisse und Anforderungen der Advertiser, vor allem von großen internationalen Brands.

Doch auch die technologischen Anforderungen an ein Partnerprogramm, als auch die Leistungen von spezialisierten Affiliate-Agenturen haben sich in den vergangenen Jahren signifikant weiterentwickelt und verändert. Der Wettbewerb ist zudem in beiden Bereichen sehr stark gewachsen.

So waren es noch bis vor wenigen Jahren nur die klassischen Affiliate-Netzwerke, die eine technologische Lösung für ein Partnerprogramm bereitstellen konnten. Mittlerweile gibt es zahlreiche Private-Network-Technologien und Trackingdienstleister, welche diese Anforderungen ebenfalls abdecken können.

Diese Entwicklung könnte in den nächsten Jahren auch zu dramatischen Veränderungen der Geschäftsmodelle der Affiliate-Netzwerke führen, vor allem im Hinblick auf die Zusammenarbeit mit Advertisern und Affiliates. Die Konkurrenzsituation könnte sogar dazu führen, dass Netzwerke zukünftig auf einen ihrer größten Fürsprecher und Innovationstreiber verzichten müsste: nämlich auf die Agenturen.

Doch schauen wir uns einmal die Entwicklung im Detail an.

1. Affiliate-Technologien haben sich dramatisch verändert

Nach einem Jahrzehnt der Selbstgefälligkeit ist das Innovationstempo im Affiliate-Marketing beträchtlich gestiegen. Nicht nur, dass sich die Netzwerkkosten und Abrechnungsmodelle verändert haben, so verlangen Advertiser immer anspruchsvollere Tools für ihr Partnerprogramm, wie etwa geräteübergreifendes Cross-Device-Tracking, Tracking-Alternativen zum Cookie-Tracking, Customer-Journey-Tracking und Multi-Channel-Attribution, API-Schnittstellen, Real-Time Data, mobile Lösungen, globale Provisionsauszahlungen, Empfehlungen für neue Publisher-Modelle etc.

Daraus sind gerade in den vergangenen Jahren zahlreiche Private-Network-Lösungen entstanden wie Easy-Affiliate, Ingenious Technologies, Peformance Horizon und viele weitere. Der Trend zu White-Label-Netzwerken und auch SaaS-Lösungen nimmt weiter zu, denn nicht mehr das Netzwerk steht im Vordergrund, sondern immer mehr der Brand des Advertisers, ähnlich wie das Amazon Partnernet, eines der größten Affiliate-Programme weltweit.

White-Label-Lösungen machen es Advertisern immer einfacher und wirtschaftlicher, bestimmte Affiliate- und Partnerbeziehungen direkt oder über Agenturen abzubilden und zu verwalten.

Agenturen als wichtige Partner

2. Neue Anbieter von Affiliate-Technologien arbeiten konfliktfrei mit Agenturen

Gerade die neuen Affiliate-Technologien haben Agenturen als wichtige Partner und als Distributionstouchpoint erkannt und akzeptiert. Sie bilden eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung ab, die für beide Parteien einen Mehrwert liefern. So bieten immer mehr Technologien Agentur-Zertifizierungen und Plattform-Schulungen an, um es den Affiliate-Managern so einfach wie möglich zu machen, neue Partnerprogramme zu starten. Auch hinsichtlich der Preisstruktur gibt es mittlerweile zahlreiche Pricing-Modelle für Partner-Agenturen als Ambassador- und White-Label-Modell.

3. Aktives Affiliate-Management

Nachdem das aktive und zeitintensive Management von Affiliate-Programmen von vielen Advertisern jahrelang nur stiefmütterlich betrieben wurde, sehen immer mehr große Programmbetreiber den Bedarf und den Nutzen an einer aktiven Betreuung ihrer Accounts, vor allem um den steigenden Herausforderungen des Marktes und des Wettbewerbs gerecht zu werden. Der Bedarf an engagierten Affiliate-Spezialisten wird somit immer größer, wie man auch an den zahlreichen offenen Stellenausschreibungen erkennen kann.

Mittlerweile haben sich klassische Affiliate-Agenturen zudem auch immer mehr in Richtung Beratungs-Unternehmen entwickelt. Es geht nicht mehr darum, einfach nur ein Affiliate-Programm zu verwalten, sondern die Entwicklung geht dahin, die Marketingziele der Kunden zu verstehen und zu analysieren. Die strategische Planung und Weiterentwicklung eines Partnerprogramms steht mittlerweile im Mittelpunkt der Zusammenarbeit.

Senior-Account-Manager mit Cross-Channel-Erfahrung und Know-how in allen Gebieten des Online-Marketings betreuen zunehmend die internationalen Accounts von großen Partnerprogrammen. Das Ziel ist es dabei, das Partnerprogramm des Kunden durch neue Ideen und Innovationen weiterzuentwickeln und eng mit dem Kunden zusammenzuarbeiten. Daher wird auch das Verständnis von der Wirkungsweise anderer Marketingkanäle wie Display, SEO, SEA und Social für die Account-Manager immer wichtiger. Eine Kanal-Attribution wird für die Unternehmen immer relevanter und sorgt für einen nachhaltigen Ausbau der Umsätze.

Auch Advertiser selbst stellen immer mehr Inhouse-Affiliate-Manager ein, um sich damit weiterzuentwickeln. Sie benötigen aber auch weiterhin erfahrene Partner an ihrer Seite, die als Erweiterung ihrer Teams dienen und als Backup und Entlastung auch die täglichen Aufgaben des Programms übernehmen können. Zudem haben Agenturen durch die Betreuung weiterer Partnerprogramme oftmals auch intensiven Einblick in bestimmte Entwicklungen und Innovationen und kennen zudem auch zahlreiche programmübergreifende Top-Affiliates der Branche.

4. Advertiser wollen Innovationen für ihr Partnerprogramm

Die Anforderungen an ein Affiliate-Programm werden zudem immer größer, vor allem an die Technologien. Advertiser erwarten mittlerweile:

• erweiterte und plattformübergreifende Reportings
• Customer-Journey-Analysen
• Schulungen auf verschiedenen Affiliate-Technologien
• dedizierte Account-Teams, die von erfahrenen Affiliate-Experten geführt werden
• globale Abdeckung
• regelmäßig neue Publisher-Modelle
• Impulse und Herausforderungen, um neue Wege zu gehen und Dinge zu testen
• Netzwerkunabhängige Betrugsanalysen und Brand-Protection

5. Advertiser wollen Trennung zwischen Plattform und Agentur

Der eigentliche Grund, warum sich die Affiliate-Netzwerke entweder auf ihre Technologie oder auf Programm-Management-Leistungen konzentrieren sollten ist, dass Advertiser vor allem Interesse an der strategischen Zusammenarbeit mit ihren Affiliates haben. Gerade deswegen ist eine Trennung zwischen der Plattform und dem Programm-Management sinnvoll. Denn nur dadurch kann eine objektive Empfehlung für Advertiser stattfinden, um damit sicherzustellen, dass diese das beste Ergebnis für das Partnerprogramm darstellt.

In der Vergangenheit haben die Affiliate-Netzwerke sowohl die Advertiser, als auch die Affiliates bedient. Dafür haben die Netzwerke eine Transaktionsfee in der Regel von 30 Prozent von der Partnerprovision erhalten. Doch ob eine unabhängige Kontrolle der Affiliate-Auszahlungen möglich ist, wenn auch das Netzwerk den Account betreut ist fraglich, denn falsch eingestellte Provisionen können auch zu fehlenden Anreizen führen, vor allem im Hinblick auf das Erreichen von Zielen. Deswegen ist eine kanalübergreifende Customer-Journey-Auswertung der Provisionen ebenso Sinnvoll.

Auch Google bietet die Möglichkeit an, das Adwords-Budget für Werbekunden zu verwalten. Doch ob das immer zu dem besten ROI führt, ist eine andere Frage. So hat doch auch Google gewisse wirtschaftliche Interessen.

Dieselbe Frage stellt sich auch bei einem Affiliate-Netzwerk mit mehreren tausende Partnerprogrammen. Die Frage, ob dieses in der Lage ist, ein Partnerprogramm zielorientiert im Interesse der Advertiser zu verwalten, ist berechtigt. So haben doch einige Betrugsfälle von Affiliates mit Toolbars in den letzten Monaten gezeigt, dass eine gewisse Abhängigkeit von einzelnen Dienstleistern auch Gefahren mit sich bringt, vor allem wenn eine objektive Beratung und Analyse der Accounts fehlt.

Auswirkungen und mögliche Szenarien

Konfizius sagte einmal: "Wer zwei Hasen jagt, läßt den einen laufen und den anderen verliert er." Die ständige Weiterentwicklung von Technologien und Plattformen und professionelle Management-Dienstleistungen sind zwei komplett unterschiedliche Themen und erfordern dementsprechend auch unterschiedliche Fähigkeiten, Ressourcen, Strategien und Engagement.

Es ist wohl sehr schwierig für ein Unternehmen, in beiden Disziplinen Marktführer zu sein. Um sich zukünftig im Affiliate-Marketing weiterzuentwickeln und erfolgreich zu sein ist es für die verschiedenen Marktplayer wichtig, sich klar zu positionieren. Hierzu gibt es drei verschiedene Geschäftsmodelle der Zukunft. Keines davon ist richtig oder falsch, sie alle haben Vor- und Nachteile.

Möglichkeit A:

Das Affiliate-Netzwerk fokussiert sich nur auf das eigentliche Produkt und die Plattform. Damit würde das Netzwerk seine kompletten Ressourcen auf die innovative Weiterentwicklung seiner Technologie fokussieren und dem Kunden damit wertvolle Produktlösungen anbieten. Natürlich würden auch weiterhin gewisse Account-Verwaltungen erforderlich sein, ähnlich wie es bei anderen Software-Unternehmen wie Salesforce oder Fastbill auch der Fall ist, denn Support-Anfragen werden auch weiterhin anfallen. Der Unterschied ist allerdings, dass sich das Netzwerk in erster Linie darauf spezialisiert, branchenübergreifende Technologieprodukte anzubieten und kein Programm-Management, welches mit den Agentur-Leistungen konkurriert.

Das Netzwerk würde dadurch Weiterentwicklungen für ihre Plattform schaffen, ähnlich wie es die Private-Network-Technologien auch machen. Im Gegenzug würden die Agenturen weiterhin ihr Geschäftsmodell an den Netzwerken ausrichten, um sich damit gemeinsam und partnerschaftlich über Wachstumsmöglichkeiten auszutauschen.

Möglichkeit A könnte zudem dazu führen, dass die Programm-Management-Leistungen nicht mehr von dem Netzwerk angeboten werden, sondern von den Agenturen. In dieser Konstellation könnten Agenturen auch Programmunterstützung und Weiterentwicklungen anbieten, um damit Konflikte mit den Advertisern zu vermeiden.

Wenn das Netzwerk sich also dazu entschließt, ein reines Technologie-Unternehmen zu werden, würde die Ausrichtung von den Advertisern auch besser verstanden, was wiederum zu steigenden Umsätzen mit Gewinnoptimierung für Advertiser führen würde, anstatt auf eine EBITDA-Optimierung der Netzwerke.

Plattformunabhängige Affiliate-Spezialagenturen

Möglichkeit B:

Es gibt plattformunabhängige Affiliate-Spezialagenturen. Der Fokus liegt dabei im Programm-Management und der Partner-Weiterentwicklung. Spezialisierte Affiliate-Manager betreuen dabei die globalen Accounts der Advertiser und haben dabei auch Einblick und Erfahrungen über verschiedene Advertiser-Accounts. Die Affiliate-Technologie dient dabei als zentrale Ressource und die Agentur kann dem Advertiser unabhängig alle verfügbaren Technologielösungen vorstellen und die jeweils beste Lösung empfehlen. Dabei sollten die Vor- und Nachteile entsprechend analysiert werden. Der Fokus sollte allerdings immer in der Zusammenarbeit mit dem Affiliate liegen, denn dieser ist der Traffic- und Umsatzgarant.

Die Agentur bietet zudem auch Beratungsleistungen hinsichtlich der Customer-Journey-Betrachtung an, um damit im Sinne des Advertiser eine kanalübergreifende Multi-Channel-Attribution durchführen zu  können, die das Ziel der ROI- und KPI-Optimierung hat. Das Ziel der Agentur sollte es dabei immer sein, gewinnoptimierend für den Advertiser zu arbeiten.

Möglichkeit C:

Das Affiliate-Netzwerk bietet sowohl eine Technologie, als auch Programm-Management-Leistungen an. Damit konkurriert es einerseits mit Private-Network-Plattformen, als auch mit spezialisierten Affiliate-Agenturen. Wenn das Netzwerk diese Möglichkeit wählt, muss es sich im Klaren sein, dass die Advertiser auch mehr Verantwortlichkeit und Engagement vom Netzwerk erwarten wird, in Form von SLAs (Service Level Agreements). Zudem wird der Kunde eine transparente Preisgestaltung erwarten, um die Gewinnoptimierung für das eigene Partnerprogramm besser nachvollziehen zu können. Die Erwartung umfasst also Compliance-, Core-Tracking- und Payment-Funktionen, aber auch Programm-Management und Publisher-Weiterentwicklung.

Sofern das Netzwerk zudem noch keine globale Reichweite und Größenordnung hat, sollte es beachten, dass die begrenzten Ressourcen es erschweren werden, sich ausreichend auf die Weiterentwicklung der Technologie zu fokussieren.

Zudem werden Spezial-Agenturen die Konkurrenzsituation annehmen und die Mehrheit ihrer direkten Programme zunehmend über eigene Trackinglösungen verwalten und wahrscheinlich bei diesem Netzwerk kein Partnerprogramm mehr einbringen.

Fazit und Konsequenzen

Die Anzahl der Affiliate-Technologien ist in den letzten Jahren enorm angestiegen, was zu einem Anstieg der Konkurrenzsituation führt. Die Spannungen in der Branche stiegen dadurch und die Beziehungen zwischen Affiliate-Netzwerken und Agenturen haben teilweise darunter gelitten.

Affiliate-Netzwerke erwarten oftmals, dass Agenturen das Partnerprogramm im Netzwerk betreuen und dieses nicht zu einem Private-Network ziehen. Im Gegenzug waren allerdings die meisten Netzwerke nicht wirklich bereit, dasselbe im Gegenzug anzubieten, das heißt die Partnerprogramm aktiv von Agenturen betreuen zu lassen. Diese Situation führt somit in eine Sackgasse, da die Agenturen mittlerweile viel mehr Optionen zur Auswahl haben.

Dennoch machen sich mittlerweile 41 Prozent der Agenturen Gedanken darüber, dass ihnen Netzwerke Konkurrenz in ihren Service-Leistungen machen könnten. Doch auch Netzwerke teilen mit 50 Prozent die Befürchtung, dass ihnen Agenturen zukünftig mit Private-Network-Lösungen Konkurrenz machen, da es Agenturen verständlicherweise bevorzugen mit Technologien zusammenzuarbeiten, die in keinem Wettbewerbsverhältnis zu ihnen stehen.

Am Ende des Tages geht es also sowohl bei den Affiliate-Netzwerken, als auch den Agenturen darum, eine Entscheidung zu treffen und zu verstehen, dass jede Richtung logische Vorteile und auch Konsequenzen mit sich zieht.

Eine Fokussierung auf mehrere Leistungsbereiche wird meines Erachtens allerdings nicht funktionieren. Denn entweder ist man eine technologische Plattform und Innovationstreiber, oder man ist Spezial-Agentur und bietet dedizierte Management-Leistungen an. Beides wird nicht so einfach möglich sein, wenn man in seinem Spezialbereich innovativ sein und sich global behaupten möchte. Denn eine Weiterentwicklung wird nur möglich sein, wenn man seine vollen Ressourcen auf seinen Kernfokus konzentrieren kann, um damit einen Mehrwert zu bieten.