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Sonstiges 19.01.2017
Sonstiges 19.01.2017

Expert Insights

Affiliate Marketing: 2017, das Jahr der Veränderungen

Unter dem Motto "Make Affiliate great again" stand mein Jahres-Resümee zum Affiliate-Jahr 2016. Wie zu erwarten gab es Kritik und Zuspruch. Was sollte 2017 passieren, um die Professionalisierung voranzutreiben?

Letztendlich zählen in unserer schnelllebigen Branche aber keine persönliche Befindlichkeiten, sondern nur die ganzheitliche Betrachtung und hierzu gehört auch eine differenzierte Analyse und Bestandsaufnahme.

Trotzdem ist es wichtig, dass wir diese öffentliche Debatte führen und über die Probleme des Affiliate Marketings reden, zum Wohle der Advertiser, aber vor allem auch zum Wohle der hunderttausenden von Affiliates.

Dementsprechend freuen wir uns auf das kommende Jahr und darauf, dass Affiliate Marketing auch weiterhin einer der wichtigsten Bestandteile im Online-Marketing-Mix bleibt, um den werbungtreibenden Unternehmen eine Alternative zur Abhängigkeit von Google, Facebook und Co zu bieten.

Doch was sollte in 2017 alles passieren, um die Professionalisierung weiter voranzutreiben?

Wachstum und Entwicklung

Laut eigenen Angaben konnte das Affiliate-Netzwerk affilinet 2016 ein Wachstum im zweistelligen Bereich im Vergleich zum Vorjahr hinlegen. Zudem sind 285 neue Partnerprogramme im DACH-Bereich bei affilinet gestartet. Auch bei Zanox sind 2016 164 neue Advertiser gestartet, was auf jeden Fall die Attraktivität des rein performance-orientierten Marketing-Kanals belegt.

Auch Zukunftsforscher wie Sven Gabor Janszky rechnen damit, dass 2017 wieder ein gutes Jahr werden wird. In Deutschland gibt es weniger Arbeitslose, der Dax geht von einem Höchststand zu nächsten und die meisten Unternehmen machen große Gewinne. Das führt dazu, dass wir Menschen noch mehr verdienen und mehr konsumieren werden, auch online.

Auch die Advertiser rechnen für 2017 mit einem Wachstum der Affiliate-Branche. So gaben 72 Prozent aller CJ Affiliate by Conversant-Unternehmen an, zukünftig ihr Affiliate-Budget zu erhöhen. Auch in einer Umfrage des Branchen-Portals "Affiliateblog.de" rechnen 88 Prozent der Advertiser mit steigenden Umsätzen in 2017. Und auch die Partnerprogramme von affilinet haben in einer Umfrage angegeben weiterhin stark in den Affiliate-Kanal investieren zu wollen. Zudem haben 84 Prozent der Online-Händler in einer iBusiness-Umfrage angegeben, künftig mehr oder gleich viel in den Affiliate-Kanal investieren zu wollen.

Gattungsmarketing und PR

54 Prozent der Online Shops machen laut iBusiness noch kein Affiliate-Marketing. Umso wichtiger ist es für die Branche diesen Unternehmen eine Alternative zur Abhängigkeit von Google, Facebook und Co zu bieten.

Hierzu sind transparente Marktzahlen nötig, um diesen Händlern und Unternehmen die Potentiale und Möglichkeiten von Affiliate-Marketing aufzuzeigen. Der BVDW mit seinen organisierten Affiliate-Netzwerken und -Agenturen tut gut daran, die Öffentlichkeitsarbeit für die Affiliate-Branche weiter voranzutreiben, da das Affiliate-Marketing in den letzten Jahren in der Wahrnehmung der großen Informationsquellen so gut wie verschwunden ist und damit auch eine gewisse Gefahr besteht, dass andere Marketing-Kanäle durch ihr Eigenmarketing die Budgets für sich einnehmen.

Die Arbeitsgruppe Affiliate-Marketing im BVDW arbeitet deswegen bereits daran, noch in diesem Jahr wichtige Impulse in der Außendarstellung zu liefern und den Kanal wieder ins Relevant-Set der Marketing-Entscheider zu hiefen.

Mobiles Wachstum

Im Affiliate-Netzwerk zanox wurde 2016 erstmals die 30-Prozent-Marke beim Anteil der mobilen Sales geknackt. Jeder sechste Sale wird inzwischen über das Smartphone generiert und die Sales darüber stiegen um 55 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auch in anderen Affiliate-Netzwerken beträgt der Mobilanteil mittlerweile einen zweistelligen Prozentanteil, was allerdings auch nicht verwunderlich ist, da wir uns mitten im mobilen Zeitalter befinden.

Umso wichtiger wird es allerdings, dass die mobile Entwicklung auch bei den Advertisern ankommt und diese eine mobile Strategie für ihr Affiliate-Programm umsetzen, damit auch die Affiliates davon profitieren können.

affilinet hat deswegen nun auch mit einer aktiven Beratung der Advertiser in Richtung Mobile Readiness begonnen und hierzu auch das "Top Mobile Flag" eingeführt. Diese Kennzeichnung ist im Affiliate Login-Bereich sichtbar und markiert Partnerprogramme, die mobil optimierte Werbemittel anbieten, über einen relevanten Anteil an Mobile Sales verfügen und ein zusätzlich aktiviertes Device Tracking haben.

Und nachdem sich immer mehr User auch auf dem Weg zur Arbeit und nach Hause auf dem Smartphone informieren und dann oftmals den Kaufabschluss auf dem Desktop-PC durchführen, wird es auch immer wichtiger, dass die Unternehmen auch ein übergreifendes Cross-Device-Tracking implementieren, um diesen Medienbruch übergreifend messen zu können und die Affiliates für ihre Werbeleistung auch fair verprovisionieren.

Neue Provisions- und Finanzierungsmodelle

Customer-Journey-Tracking und neue Provisionsmodelle

Mit der Einführung von "affilinet Assist" Anfang 2016 hat affilinet bereits den Grundstein für neue Vergütungsmodelle gelegt. Auch Zanox möchte mit Assists-Technologien 2017 Lösungen anbieten, um den Wertbeitrag der einzelnen Publisher in der Customer-Journey zu erhöhen. Und auch andere Netzwerke wie Tradedoubler mit ihrer Technologie ADAPT bieten den Advertisern bereits neue Abrechnungs- und KPI-Möglichkeiten an.

Dennoch sollten sich Advertiser früher oder später intensiv Gedanken machen, wie sie eine ganzheitliche Betrachtung der User-Journey durchführen wollen. Mit innovativen Technologien wie Exactag, intelliAd, AdClear, RefinedLabs, Ingenious Technolgoies, Google 360-Suite und vielen weiteren gibt es bereits eine Vielzahl an Möglichkeiten, um die Werthaltigkeit der verschiedenen Online-Marketing-Maßnahmen besser bewerten und optimieren zu können.

Die Kanalintegration sollte daher für die Advertiser eine hohe Priorität haben. Durch Cross-Channel-Marketing sollten möglichst viele Vertriebskanäle nebeneinander bespielt werden, um die Kunden überall im Entscheidungsprozess zu erreichen. Hierzu bedarf es einer einheitlichen Strategie, integrierter Technik und vor allem durchgehender Kommunikation.

Letztendlich geht es zum jetzigen Zeitpunkt noch gar nicht darum, ein dynamisches Provisionsmodell zu automatisieren, sondern vielmehr darum die Werbeleistung der Affiliates besser zu verstehen und fair zu vergüten.

So wurden in der Vergangenheit oftmals die finanziellen Risiken von conversionschwachen Onlineshops an den Affiliate ausgelagert, was dazu geführt hat, dass viele Affiliates das Monetarisierungsmodell zugunsten von TKP- oder CPC-Modellen wie Google Adsense gewechselt haben. Hier bedarf es also durch neue Vergütungsmodelle auf Basis der Customer-Journey-Erkenntnisse das Vertrauen der Affiliates zurückzugewinnen und diese wieder vom Affiliate-Modell zu begeistern.

Probleme anderer Marketingkanäle als Chance für den Affiliate-Kanal

Während Affiliate Marketing in den letzten Jahren immer wieder mit Fraud-Problemen konfrontiert wurde, konnten die professionellen Advertiser und Agenturen die Problematik weitestgehend beheben. Durch Closed-Groups, dem rigorosem Abstandnehmen von Risiko-Publishern und der engeren Zusammenarbeit mit den Top-Publishern haben Betrüger fast keine Chance mehr hohe Provisionen zu ergaunern, außer bei Partnerprogrammen, denen es an professioneller Betreuung und entsprechendem Know-how fehlt.

Allerdings stehen mittlerweile vor allem andere Marketingkanäle wie Programmatic Buying im Fokus der Ad-Fraud-Problematik. Fast 7,2 Milliarden US-Dollar wurden 2016 in den USA für Anzeigen verschwendet, die kein Mensch gesehen hat. Daher hat die Betrugs-Debatte mittlerweile auch Kanäle erreicht, die vor einigen Jahren noch sehr gehypt wurden.

Auch im TV- und Online-Video-Markt rumort es mittlerweile heftig. Erst vor Kurzem hat Facebooks Metrik-Skandal die Werbebranche erschüttert. Damals musste Facebook gegenüber Publicis Media eingestehen, dass die durchschnittliche Verweildauer eines Nutzers auf einem Video um 60 bis 80 Prozent zu hoch angegeben wurde. Der Grund war ein Rechenfehler, der alle Video-Views aus der Berechnung ausschloss, die kürzer als drei Sekunden lang waren.

Und auch die TV-Vermarkter blockieren derzeit oftmals noch die Ausweisung ihrer Online-Formate und haben offenbar auch kein Interesse daran dies zu ändern, was ebenfalls nicht gerade für eine transparente Vertrauensbasis bei den Advertisern sorgt.

Nichtsdestotrotz kommt Betrug leider immer noch überall dort vor, wo im Internet Geld verdient wird und ist dementsprechend kein reines Gattungsphänomen.

Allerdings hat Affiliate-Marketing den Vorteil, dass die Branche aus den Fraud-Problemen mittlerweile gelernt und somit einen großen Vorteil gegenüber anderen Marketingkanälen hat, die jetzt erst öffentlich mit den Themen konfrontiert werden. Daher besteht für den Affiliate-Kanal eine große Chance, um sich mit der richtigen Öffentlichkeitsarbeit und einem guten Gattungsmarketing hervorzuheben.

Adblocker-Problematik

Ein weiteres Problem der gesamten Online-Werbebranche ist natürlich nach wie vor die generelle Entwicklung der Adblocker-Verbreitung von derzeit 19,11 Prozent. Daher sollten vor allem die Affiliate-Netzwerke als Technologie-Unternehmen gut beraten sein, ihre Tracking-Pixel-URL-Strategie zu überdenken. Dass viele Adblocker die altbewährten URL-Requests der großen Affiliate-Netzwerke blocken, sollte wohl kein offenes Geheimnis mehr sein.

Daher gilt es auch hier, technische Alternativen und Lösungen zu finden, den geblockten Cookie-Anteil zu minimieren, aber auch ein besseres Verständnis der Advertiser hinsichtlich einer nutzerfreundlichen Werbung, welche von den Usern nicht als störend empfunden wird, aufzubauen. So sollten von den Advertisern regelmäßig die Größe der gelieferten Werbemittel und damit verbunden die Ladezeiten der Werbemittel und damit auch die Viewability überprüft werden.

Zudem zählt auch hier der enge Austausch mit den Affiliate-Partnern. Denn um die Akzeptanz bei den Usern hinsichtlich Werbung zu erhöhen, zählt oftmals die Devise "Weniger ist mehr". So könnten Advertiser durch individuelle Sonder-Provisionen und Werbemittel die Affiliates von exklusiven Werbekampagnen überzeugen.

Generell gibt es sowohl seitens der Advertiser als auch auf der Affiliate-Seite ein großes Interesse an aufmerksamkeitsstarken und an den Bedürfnissen der User orientierten Kommunikationslösungen.

Nach diesem Motto verfährt unter anderem auch der Affiliate Burda Forward, der im November noch einen Vortrag auf der Affiliate Conference gehalten hat. Auf den Seiten werden mittlerweile keine Layer Ads mehr präsentiert und keine Anzeigen, die sich im Hintergrund öffnen. Durch das Ausspielen von Werbung, die für den User sinnvoll und relevant ist, soll das Vertrauen der User in Werbung wieder hergestellt werden. Auch bei "chip.de" gibt es beispielsweise nur noch maximal 1,5 Anzeigen im sichtbaren Bereich, früher waren es mindestens noch vier.

Personalisierung und Daten-Monetarisierung

Ein großes Umsatzpotential, welches die Affiliate-Netzwerke bisher so gut wie noch gar nicht nutzen, ist die Nutzerzentrierung und die Personalisierung.

So haben die Affiliates mittlerweile einen großen Datenschatz an Informationen über ihre User. Um ein Beispiel zu nennen: Theoretisch wissen Reise-Affiliates, welche Nutzer nach bestimmten Hotels oder Urlaubsorten suchen und mit welchem Reisebudget die Kunden buchen wollen. Allerdings fehlt den Affiliates die technische Lösung, diese Informationen zu monetarisieren. Die Affiliate-Netzwerke könnten mit ihren Technologien zum Beispiel eine AdExchange zur Verfügung stellen, um damit den Affiliates neue Möglichkeiten zu bieten.

Und auch der Trend zur Individualisierung und Personalisierung muss in die Affiliate-Branche integriert werden. Die Nachfrage nach Produkten, die speziell auf die Bedürfnisse des Konsumenten zugeschnitten sind, wird immer größer. Nachdem Kaufprozesse mittlerweile bis ins letzte Detail optimiert wurden, wird das Thema "Mass Personalization" massiv an Bedeutung gewinnen.

Als einer der Vorreiter gilt hier das amerikanische Netzwerk CJ Affiliate by Conversant, die bereits personalisiertes Affiliate-Marketing als Lösung anbieten. Dabei werden Daten aus mehreren Quellen gematcht und daraus individuelle Userprofile generiert. Diese können mit dem Kaufverhalten verglichen und in Echtzeit zielführend eingesetzt werden.

Dadurch können die Konsumenten mit der passenden Werbebotschaft und dem passenden Werbemittel zusammengeführt werden, welches dann zur richtigen Zeit und am richtigen Ort angezeigt wird. Erste Erkenntnisse belegen, dass durch die userspezifische Ansprache die Conversionrate um zwölf bis 15 Prozent gesteigert werden konnte.

Fazit und Ausblick

Das Affiliate Marketing sollte endlich aus seinem medialen Tiefschlaf geweckt werden. Denn es hat tolle Chancen einen noch größeren Anteil im Online-Marketing-Mix einzunehmen, vor allem weil andere Marketing-Kanäle aufgrund ihrer Intransparenz derzeit schwächeln und die Marketing-Entscheider zukünftig noch genauer bewerten werden, in welchen Kanal sie ihr Budget investieren werden.

Durch ein gutes Gattungsmarketing und Öffentlichkeitsarbeit lassen sich daher die Vorteile einer professionellen Affiliate-Marketing-Strategie sehr gut hervorheben.

Die Herausforderung für die Affiliate-Netzwerke beziehungsweise die Affiliate-Technologien ist zukünftig sicherlich die technische Weiterentwicklung hinsichtlich Tracking-Alternativen und dem Ausbau der Schnittstellen für weitere Monetarisierungsmöglichkeiten der Affiliates.

Für die Advertiser sollte in 2017 die Priorisierung hinsichtlich Customer-Journey-Verständnis und Cross-Device-Tracking erhöht werden, um den Affiliate auch weiterhin fair und transparent bewerten und vergüten zu können.

Denn bei der ganzen Diskussion darf man nie vergessen, dass Affiliate-Marketing auch weiterhin auf People Business und die enge Zusammenarbeit mit den Affiliates basiert, also den Online-Vertriebspartnern eines Unternehmens. Diese müssen immer im Fokus des Handelns stehen.

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