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Sonstiges 21.06.2016
Sonstiges 21.06.2016

Expert Insights Warum Adblocking eine Chance für die Branche ist

Werbeunterdrücker sind und bleiben ein Thema, egal ob Mobile oder auf dem Desktop. Umso wichtiger ist es zu erkennen: Ja, Adblocking hat die Branche aufgerüttelt, aber es treibt sie in ihrer Gesamtheit auch an.

Wer kennt sie nicht, die Online Ads, die ganz bescheiden gleich den kompletten Inhalt einer Seite überdecken oder unvermittelt mit schriller Videowerbung loslegen, bevor der überrumpelte Nutzer überhaupt das winzige "x" lokalisieren kann, mit dem sich das Getöse dann hoffentlich abstellen lässt. Werbung im Netz hat keinen guten Ruf und das liegt vor allem an solchen und ähnlich übergriffigen Formaten.

Auch ich bin täglich im Netz unterwegs und muss immer wieder feststellen, dass Werbung häufig nicht nur lästig ist, sondern auch rein gar nichts mit mir und meinen persönlichen Interessen zu tun hat. Und vor allem in einem Kontext erscheint, in dem ich mich frage: Was soll das eigentlich gerade hier und jetzt? Kein Wunder also, dass immer mehr Internetnutzer dazu übergehen, einen Werbeblocker zu installieren. 

Nutzerwunsch ernst nehmen

Als Geschäftsführer eines Marketing-Technologie-Unternehmens weiß ich natürlich, dass dies mittelfristig der falsche Weg ist. Denn wie, wenn nicht durch Werbung, sollten die von mir besuchten Inhalte finanziert werden? Bezahlmodelle konnten sich bislang nur punktuell durchsetzen. Doch es geht nicht nur darum, ein bislang funktionierendes Geschäftsmodell zu schützen. Nein, denn die vordringliche Frage ist meines Erachtens: Warum erfreut sich diese aufdringliche Art von Werbung immer noch so großer Beliebtheit? Mit der Fülle an Marketing Intelligence und Nutzungsdaten ist es heute durchaus möglich, User mit weniger aufdringlichen Ads und mit personalisierten Botschaften gezielt und somit wertbringend anzusprechen.
 
Ich will damit keineswegs sagen, dass wir im Gegensatz zu anderen Werbeanbietern in der Vergangenheit immer alles richtig gemacht hätten. Natürlich nicht. Mir geht es auch vielmehr darum, dass wir als Branche insgesamt den Nutzerwunsch nach weniger aufdringlichen Werbeformaten ernst nehmen und die aktuelle Adblocker-Diskussion als Chance begreifen sollten, um das Modell "Werbung finanziert Content" runderneuert und gewinnbringend für Publisher, Werbetreibende UND Nutzer wieder zu stabilisieren.
 
Folgende Punkte erachte ich dabei als wesentlich:

  • Verabschieden wir uns von Pop-ups: Sie sind mit einer der Hauptgründe, warum User zu Adblockern greifen. Sie sind oft irrelevant, fügen sich nicht harmonisch ins Bild der Website ein, verursachen lange Ladezeiten, speziell auf mobilen Endgeräten. Obwohl diese Werbeform schon langsam auf dem Rückzug ist, hat sie immer noch ihre Befürworter; in deren Meinung sei dies noch immer mit das beste Tool, um Traffic oder E-Mail-Adressen zu generieren. Aber stimmt das heute noch und übersteigt nicht der Schaden in Form zahlreicher verärgerter User den Nutzen? Pop-ups sollten daher nur gezielt Usern ausgespielt werden, die das nachweislich in Ordnung finden - aber auch dann nur mit maßgeschneiderten relevanten Botschaften.

  • Beenden wir die Zeit des ungezielten Werbens: Unternehmen wissen heute mehr über ihre Kunden als je zuvor. Sie wissen wonach sie suchen, was sie einkaufen, und sie haben das direkte Feedback ihrer Kunden über deren Wünsche mittels Social Media und Co. Es besteht also keine Notwendigkeit mehr, wenig bis gar nicht zielgerichtete Werbemittel breitflächig auszuspielen. Zudem werden diese Ads als störend empfunden, wohingegen relevante Ads von fast Dreiviertel der Nutzer akzeptiert werden. Es gilt also, die Möglichkeiten datengetriebener Werbung auch auszuschöpfen.

  • "No Tracking" kann keine Option sein: Vermeintlich dem Nutzerwunsch entgegenkommen zu wollen, scheinen in letzter Zeit Anbieter etwa von Browsern wie etwa Cliqz, die ein Surfen frei von jeglichem Tracking versprechen. Doch dies wird mittelfristig genau die entgegengesetzte Wirkung entfalten: Wird ohne Tracking geworben, erhält den Werbeplatz einfach der Meistbietende - und das ist meist nicht der mit dem relevantesten Angebot und somit genau das Gegenteil der Werbung, die Nutzer erwarten. Das müssen wir auch entsprechend vermitteln.

  • Aus Werbung einen relevanten Mehrwert machen. Der AdTech-Markt befindet sich in einer Phase der Konsolidierung, aus der nur die innovativsten Unternehmen hervorgehen werden, die ihren Kunden echte Mehrwerte liefern. Wesentlich wird dabei sein, dass der individuelle Nutzer ins Zentrum aller Marketing-Aktivitäten rückt, dass er sich Werbung nicht mehr hilflos ausgesetzt fühlt und sie als Service versteht. Denn dann wird er es auch nicht länger für nötig erachten, Werbung zu blocken.

Es bleibt festzuhalten: Ja, Adblocking hat die Branche aufgerüttelt, aber es treibt sie in ihrer Gesamtheit auch an; nämlich dazu, die Qualität von Online-Ads und -Inhalten dahingehend zu verbessern, dass sie den Erwartungen der Internetnutzer (wieder) entsprechen.

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