Ein Großteil der Nutzer ist inzwischen regelmäßig auf Smartphones und Tablets unterwegs. Die E-Mail-Nutzung gehört hierbei zur häufigsten mobilen Anwendung. Zugleich zeigt eine aktuelle Episerver-Studie, dass bereits jeder fünfte Nutzer mobil eingekauft hat. Deshalb führt kein Weg darum herum, E-Mails und Kampagnenmails für mobile Endgeräte zu optimieren.

Optimierte Mobil-Maßnahmen basieren auf responsiven E-Mail-Designs. Im Fokus steht hierbei die einwandfreie und übersichtliche Darstellung auf den mobilen Bildschirmen. Was ist für die mobile Optimierung zu beachten?

1. Touch-Navigation ist alles

Touchscreen-optimierte Elemente sorgen für mehr Response. Bilder, Grafiken und Call-to-Action-Buttons sollten klein, aber trotzdem klar erkennbar angelegt werden. Links sollten immer in einem ausreichenden Abstand voneinander platziert werden, damit der Nutzer auf dem Touchscreen problemlos navigieren kann. Als Faustregel gilt, dass der menschliche Daumen eines erwachsenen Nutzers 40 x 40 Pixel benötigt. Zudem sollte horizontales Scrollen unbedingt vermieden werden. Einspaltige, übereinander gestapelte Inhalte sind dagegen ideal.

2. Absender und Betreff als Türöffner

Kurze und prägnante Schlüsselinformation aktivieren - auch auf Smartphones und Tablets. Damit wird Neugierde erzeugt und Öffnungen angestoßen. Der Absendername erscheint im mobilen E-Mail-Client meist als auffälligstes Element. Daher ist es unerlässlich die eigene Marke mit entsprechend hohem Wiedererkennungswert in den ersten 20 Zeichen zu platzieren. Es gilt auch lange Betreffzeilen zu vermeiden, bei denen Schlüsselinformationen zu weit nach hinten rutschen. Diese sind ab einer Länge von rund 30 Zeichen meist nicht mehr sichtbar. Zugleich empfehlen sich gezielt gesetzte Vorschau-Texte im Pre-Header. Diese werden etwa auf dem iPhone direkt unter dem Betreff angezeigt - und sind geradezu perfekt dazu geeignet, um den Betreff weiterzuführen.

3. Above the fold

Auf mobilen Geräten ist der Einstiegsbereich einer E-Mail noch wichtiger als sonst. Der Platz "Above the fold" sollte klar und übersichtlich strukturiert werden. Hierbei geht es darum, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen und diese in messbare Response zu kanalisieren. Die Kernbotschaft sollte deshalb gleich zu Beginn platziert werden. Dies gilt auch für wichtige Design-Elemente wie Fotos, Überschriften und Call-to-Action-Buttons. Eine effektive Handlungsaufforderung animiert unmittelbar zum "Durchklicken" auf die gewünschte Landing Page. Zudem sind mobil optimierte Zielseiten unerlässlich, um die Customer Experience zu managen - und um Frustrationserlebnisse beim Nutzer zu vermeiden.

4. Inhalte und Spalten reduzieren

Die Nutzer erwarten auf Smartphones und Tablets eine besonders einfache und intuitive Bedienung. Der Einsatz von Design und Inhalten sollten sich auf das Wesentliche beschränken. Im Vergleich zu herkömmlichen E-Mails sollten Bilder kleiner angeboten und textlastige Bereiche ausgeblendet werden. Zugleich sollte auf Mehrspaltigkeit verzichtet und die E-Mails einspaltig angezeigt werden.

5. Darstellung optimieren

Auf iOS-Geräten werden Bilder automatisch geladen und dargestellt. Auf anderen Geräten kann der Marketer dagegen nie ganz sicher sein, ob Bilder in der mobilen Inbox auch gleich angezeigt werden. Deshalb sollten Bilder, Grafiken und Buttons mit einem beschreibenden und aktivierenden Alternativ-Text versehen werden. Ein solcher Alt-Text ist eine kurze, aussagekräftige Beschreibung, die anstelle des Bildes erscheint, wenn dieses nicht geladen wird. Der Königsweg für die richtige Darstellung sind HTML-formatierte Text- und Layout-Elemente ("Image-Off-Optimierung"). Hierbei werden wichtige Text- und Conversion-Elemente wie Header, Buttons oder Farbbereiche im Template in Text - statt nur in Binär-Form - kodiert.

6. Mobile Anmeldung
Die Newsletter-Anmeldung sollte auch mobil optimiert werden. Allerdings leiden die Anmeldeverfahren darunter, dass die mobilen Formulare wenig ergonomisch sind. Wie auf dem Desktop gilt das Gebot der Datensparsamkeit. Hierbei sollte nur die E-Mail-Adresse als Pflichtfeld markiert werden. Der Namen des Nutzers oder bestimmte Interessensgebiete sollten dagegen bei der Anmeldung nicht obligatorisch abgefragt werden. Gelegenheit hierzu bietet sich später, beispielsweise auf der Anmeldebestätigungsseite.

7. Testen, testen, testen
Die mobilen Designs sollten für alle gängigen Endgeräte getestet werden. Erfahrungsgemäß ändert sich die mobile Darstellung häufig mit App-Updates und neuen Gerätegenerationen. Es ist deshalb unerlässlich, immer wieder aufs Neue zu testen. In professionellen Lösungen sind solche Tests meist standardmäßig verfügbar. Für besonders detaillierte Darstellungstests stehen dem Marketer zudem die Spezialisten von Email on Acid (https://emailonacid.com) oder Litmus (http://litmus.com) zur Verfügung.

Kurzum: Heute ist alles mobil. Deshalb sollten es auch Ihre E-Mails sein.