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Sonstiges 15.12.2016
Sonstiges 15.12.2016

Expert Insights Die 5 wichtigsten SEO-Entwicklungen 2016

In diesem Jahr gab es vor allem im SEO-Bereich zahlreiche Veränderungen. Einige davon waren so einschneidend, dass viele SEO-Teams gezwungen waren, ihre ursprünglichen Ausrichtungen umzuwerfen und neu zu arrangieren.

Das langsam ausklingende Jahr 2016 brachte für Google viele verschiedene Änderungen mit sich. Einige davon waren so tiefgreifend, dass sie durch völlig neue Herausforderungen beziehungsweise Chancen die SEO-/SEA-Teams zu einem Umdenken bezüglich ihrer ursprünglichen Ausrichtung zwangen.

Dabei galt und gilt es in vielen Bereichen gewohnte Muster abzulegen, um marketing-technisch bessere Ergebnisse erzielen zu können. Hier der Versuch einer Zusammenfassung der Trends des Jahres 2016 aus SEO-Sicht.

1. Verstärkte Relevanz von Artificial Intelligence: Rankbrain

Artificial_Intelligence

Performics

Das Thema Artificial Intelligence (A.I.)/Künstliche Intelligenz ist seit einigen Jahren in verschiedenen Themenbereichen des Alltags in aller Munde und erleichtert häufig ursprünglich komplexe oder aufwändige Handlungen. Im Zuge dessen wandelte sich A.I. von einer bloßen Spielerei zu einer festen Größe, die heutzutage beispielsweise Fahrzeuge autonom am Straßenverkehr teilnehmen lässt.

Doch auch in der Welt der Suchmaschinen beansprucht die Künstliche Intelligenz einen immer größeren Raum für sich und viele Firmen betreiben tiefgründige Forschung in diesem Bereich. Dadurch und durch die Bekanntgabe von Google im Jahre 2015, dass viele Handlungs-Algorithmen des Menschen durch A.I. erkannt und klassifiziert werden, wurde der Begriff neben Big Data und dem Dauerbrenner Content Marketing zu einem der Buzzwords des Jahres 2016, was sich an den Google Trends ablesen lässt. 

Die für das Marketing und speziell für SEO relevanten Bereiche liegen hier vor allem beim Machine Learning. Dies dient dazu, bestimmte Handlungs-Algorithmen des Users zu erkennen und in bestimmte Parameter zu klassifizieren. Dabei sind aus Marketing-Sicht beispielsweise Kategorien wie Spam/kein Spam, zufriedener/unzufriedener Kunde etc. denkbar.

Rankbrain

Performics

Die größte Veränderung in diesem Bereich war sicherlich Googles Bekanntgabe, dass der Algorithmus Rankbrain eine große Bedeutung bei der Query spielt und sogar unter den drei wichtigsten Faktoren beim Ranking der Ergebnisse ist. Rankbrain, das ursprünglich konzipiert wurde, um ausschließlich unbekannte Suchanfragen zu analysieren, ist in der Lage, kontextbezogen auch verschiedene Bedeutungen einer Query (zum Beispiel Puma als Tier/Sportartikelhersteller, Essen als Stadt/Nahrungsmittel) zu erkennen und adäquate Ergebnisse zu liefern. Auch umgangssprachliche Suchanfragen und Spracheingaben können besser verarbeitet werden, was vor einigen Jahren noch undenkbar war. Überraschend ist in diesem Zusammenhang, dass Google mit Rankbrain und seinen Eigenschaften sehr offenherzig umgegangen ist - lässt sich doch das Unternehmen sonst nicht gern in die Karten schauen.

2. Google Penguin Update 4.0

google_penguin

Performics

In Zusammenhang mit dem immer größer werdenden Einfluss von Machine Learning brachte 2016 noch eine wichtige Neuerung mit sich: Google implementierte seinen Pinguin, der durch Keyword-Stuffing zu stark SEO-optimierte Websites abstraft und schlechter rankt, in den Kernalgorithmus.

Mit dem Update 4.0 werden Webseiten nun also in Echtzeit analysiert. Dies ermöglicht eine größere Transparenz für Webmaster, da das Entfernen schadhafter Verlinkungen oder schwacher Backlinks bis vor dem Update nicht unmittelbar von Google belohnt wurde, sondern die positiven Veränderungen bezüglich des Rankings mit besserer SEO Visibility erst Monate, wenn nicht gar Jahre später sichtbar wurden. Dennoch darf sich Google hier bezüglich der Frage, welche Parameter bei der Bewertung die größte Rolle spielen, nicht völlig in die Karten schauen lassen, da dies für minderwertige Links beziehungs Spam-Links Raum für Manipulationen schaffen würde.

Darüber hinaus wurde die Analyse der Websites subtiler. So ist der Google Pinguin nun in der Lage, schadhafte Backlinks isoliert herabzusetzen, anstatt die komplette Page abzustrafen.

Hier kommt erneut Machine Learning zum Einsatz: der immer umfassendere und komplexere Kernalgorithmus sammelt eine stetig ansteigende Anzahl an Daten vom User und lernt kontinuierlich dazu. Dieser Anstieg macht Google noch stärker zu der vielzitierten Datenkrake, woraufhin ein Aufschrei der Datenschützer unvermeidlich erscheint.

In Zeiten, in denen nicht nur verschiedenste Ebenen der Suchanfragen möglich sind ("normale" Suche, Bilder-/Video-/News-Suche etc.), sondern Google durch den implementierten Knowledge Graph zu einer Art "Allzweckwaffe" geworden ist, durch die der User nach seiner Query gar nicht erst auf die SERP-Ergebnisse klicken muss, sondern die Antwort auf seine Frage direkt im rechten Abschnitt der Ergebnisseite angezeigt bekommt, liegt auf der Hand, welche riesigen Datenmengen vom Algorithmus verarbeitet werden müssen.

Die Tatsache, dass Google mittlerweile deutlich breiter aufgestellt ist, als dies noch vor wenigen Jahren der Fall war, als es ausschließlich als Suchmaschine im klassischen Sinne fungierte, ist ein Traffic-Einbruch der organischen SERP-Ergebnisse. Da der User nun nicht mehr gezwungen ist, Google überhaupt zu verlassen, um das gewünschte Ergebnis der Suchanfrage zu erhalten.

Der Nutzen von Google Pinguin für den User liegt auf der Hand: SEO-technisch bedeutet die Implementierung in den Kernalgorithmus, dass der Content gegenüber der Onpage-/Offpage-Optimierung wieder deutlich an Bedeutung gewonnen hat. Dies stellt SEOs vor neue Aufgaben, da es nun mehr denn je gilt, langfristig relevanten Unique Content zu schaffen. Um dies zu erreichen, bedarf es noch tiefgründigerer Recherche der Intention der Nutzer unter Zuhilfenahme von Evaluierungstools.

3. Google Voice Search wird verbessert

Voicesearch

Performics

Ein weiterer Begriff, der 2016 an Bedeutung gewonnen hat, ist die immer häufiger verwendete Voice Search. Auch hier haben die Google-Experten deutliche Fortschritte in der Erkennbarkeit verschiedener Suchanfragen, die nun besser verstanden werden, geleistet. Der User neigt dadurch dazu, auch längere Suchanfragen durch Spracheingabe zu stellen und Google gelingt es meist sogar, mehrere zusammenhängende Suchanfragen in einen kausalen Zusammenhang zu bringen und adäquat zu beantworten. Durch die Implementierung vieler verschiedener Sprachen, die erkannt werden, steht Voice Search somit der althergebrachten Suche in nichts nach.

Die Auswirkungen auf den Werbeumsatz werden im kommenden Jahr zu beobachten sein - liegt doch der Verdacht nahe, dass Google sich durch das Vorantreiben der Voice Search selbst kannibalisiert. Doch bereits eBay zeigte bei der Einführung der heute sehr erfolgreichen eBay Kleinanzeigen, dass auch hausinterne Konkurrenz nicht negativ sein muss. Es bleibt abzuwarten, ob auch bei Google neue Monetarisierungsmöglichkeiten gefunden werden, um auch Voice Search dauerhaft rentabel im Portfolio anbieten zu können.

Der Trend zu den digitalen Assistenten in Form von Audio-Geräten, die eine Schnittstelle zu Internetdiensten darstellen, scheint jedenfalls spätestens seit der Einführung des Amazon Echo nicht mehr zu stoppen.

4. AMP im Februar 2016 gelauncht

AMP

Performics

Auch den Bereich Mobile umgibt noch immer ein starker Hype. Im Rahmen der DNI (Digital News Initiative) fördert Google den digitalen Journalismus finanziell, woraus Anfang 2016 AMP entstand: Accelerated Mobile Pages. Dieses quellenoffene, plattformübergreifende Framework hat sich zum Ziel gesetzt, Webseiten aufgrund der hohen Bounce Rate, die sich bei langen Ladezeiten ergeben, schneller zu machen. Dies wird durch ein abgespecktes HTML erreicht, durch das zuerst die wichtigsten Seiteninformationen in kürzester Zeit bereits im Hintergrund geladen werden, während der User noch die SERP auf seinem mobilen Endgerät studiert.

Google spricht hier lediglich von einem Zehntel des normalen Datenvolumens, das verbraucht wird. Dies und die stetig wachsende mobile Internetnutzung veranlassten Google 2016, die AMP-optimierten Seiten als "Top Stories" zu ranken, die oberhalb der eigentlichen Suchergebnisse angezeigt werden, was auch marketingtechnisch einen großen Anreiz darstellt.

Diesbezüglich bleibt jedoch abzuwarten, ob Google auch AMP weiterhin als Open Source anbieten wird, was garantiert, dass die Inhalte auf den Servern des Anbieters verbleiben. Auf lange Sicht gesehen könnte es sich als nachteilig erweisen, wenn der Content nicht mehr auf der eigenen Seite liegt (Beispiel: Instant Articles auf Facebook), da ab dem Moment, in dem AMP genutzt wird, Google als Mittelsmann im Rahmen der abgespeckten HTML darüber entscheidet, welche Werbung wann platziert wird.

Zusammengefasst bleibt festzuhalten, dass AMP-optimierten Seiten aufgrund des ständig wachsenden Mobile-Anteils wohl die Zukunft gehört, da sich bereits im ausklingenden Jahr zeigte, dass Google im Bereich SEO Mobile Pages mit einem besseren Ranking belohnt. Gewöhnt sich der User bereits jetzt an die erhöhte Geschwindigkeit, wären Anbieter, die AMP noch nicht nutzen, dazu gezwungen, nachzuziehen, um keinen Wettbewerbsnachteil zu erleiden.

5. Bewegung in den SERPs

SERP

Performics

Ein weiteres bedeutendes Phänomen, das sich 2016 geändert hat, ist die Werbeplatzierung der SERP. Variierte Google zuvor noch mit verschiedenen Modellen und legte das Hauptaugenmerk meist auf Sidebar Ads, so wurden diese Anfang des Jahres gestrichen und die Ausrichtung ging zu Four Ads über. Den User erwarten demnach in einem Großteil der Suchanfragen also vier bezahlte Werbeanzeigen über den organischen Ergebnissen.

Auch hier war der Aufschrei der Marketer, die für ihre kontinuierliche Ausrichtung am Markt und ihre durch Unique Content beziehungsweise SEO-Maßnahmen optimierten Homepages durch ein gutes organisches Ranking belohnt wurden, groß. Das Empfinden beim ersten Blick auf die SERP im neuen Format löste häufig wohl das Gefühl aus, dass das Verhältnis aus bezahlter Werbung und organischen Ergebnissen aus den Fugen geraten ist. Doch es scheint, als wolle Google den Nutzer daran gewöhnen, beispielsweise auf einer SERP mit vier Top-Ads über dem Text und drei darunter an die Tatsache gewöhnen, eben mehr scrollen zu müssen, um zu den gewünschten Ergebnissen zu gelangen, da für diese im Bereich Above-the-fold nun schlicht weniger Platz vorhanden ist.

Subjektiv wird demnach seit der Wende zu Four Ads mehr Werbung geschaltet, da sie nun unmittelbar in das Sichtfeld des Nutzers fällt, während zu Zeiten der Sidebar Ads diese in größerer Zahl auf der Ergebnisseite zu finden waren und meist die komplette Seite füllten. Dies dürfte auf längere Sicht für einen steigenden CPC sorgen, da die Konkurrenzsituation sich aufgrund der wenigen verfügbaren Werbeplätze verschärft hat.

Dennoch ist nicht abzusehen, ob Google an dem Four-Ads-Modell festhalten wird, da mit diesem bereits im Jahre 2010 herumexperimentiert wurde - nach einigen Wochen wurde das äußere Erscheinungsbild der SERP jedoch wieder geändert und die Four Ads verschwanden für einige Jahre. Allerdings scheint es in diesem Bereich gewiss, dass die Bedeutung von SEA im Gegenteil zu SEO durch die Neuerungen des ausklingenden Jahres deutlich gestärkt wurde.

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