2018 wird das Jahr, in dem immer mehr Händler zu Marktplätzen werden. Dabei reden wir nicht mehr ausschließlich von Amazon und Google Shopping, sondern unter anderem auch von Allyouneed, (DHL), Otto, MyToys, der Retail Media Group (MediaMarkt Saturn) oder Zalando. Auf den neuen Marktplätzen kann man nicht nur Produkte verkaufen, sondern auch für sie werben. Deswegen sind viele Shops und Seiten heute vom Charakter her "Produktsuchmaschinen".

Diese Entwicklung stellt E-Commerce-Verantwortliche im neuen Jahr vor neue Herausforderungen. 90 Prozent der Deutschen kaufen mittlerweile bei Amazon ein, so die Studie "Total Retail 2017" von PricewaterhouseCoopers. Und mit 12,8 Milliarden Euro Umsatz ist das Unternehmen aus Seattle zu Deutschlands größtem Non-Food-Händler aufgestiegen. Mit welcher Preis-, Produkt- und Media-Strategie werden sich nationale Händler 2018 neben dem globalen Handelsriesen behaupten? Warum sollen Händler und Marken Amazon nicht nur als Marktplatz, sondern auch als Werbeplattform nutzen? Wie können Webshops auf die wachsende Bedeutung von Google Shopping reagieren? Und welche Strategie verfolgen E-Commerce-Verantwortliche generell bei Produktsuchmaschinen?

Für Marketer entstehen 2018 zahlreiche neue Chancen ihre Produkte möglichst effizient zu bewerben. Vorausgesetzt, sie bewältigen vor allem die folgenden fünf Herausforderungen:

1. Produktsuchmaschinen gewinnen an Bedeutung

Marc Pritchard, verantwortlich für das Marketing des weltgrößten Werbetreibenden Procter & Gamble, bilanzierte vor kurzem im Handelsblatt: "Die Zusammenarbeit mit den Online-Händlern Amazon und Alibaba, um mithilfe von deren Konsumentendaten die Menschen besser zu erreichen, hat unserem E-Commerce-Geschäft sehr geholfen."

Die Erkenntnisse, die P&G für sich entdeckt hat, sollten auch andere Marken und Marketingverantwortliche ganz oben auf ihre To-do-Liste setzen. Im Web entstehen immer mehr Marktplätze und Produktsuchmaschinen. Diese wachsende Komplexität ist einerseits Herausforderung, andererseits große Chance.

Wandert der Point of Sale immer häufiger ins Netz, wird es noch wichtiger auch dort prominent sichtbar zu sein, wo Menschen online nach Produkten suchen. Ein Beleg für die zunehmende Bedeutung von Produktsuchmaschinen oder Retail Media findet sich bei Google. Dort steigen die Werbeausgaben bei Google Shopping prozentual stärker als bei den klassischen AdWords-Textanzeigen. Im US-Markt wurden im dritten Quartal 2017 bereits 37 Prozent mehr in Google-Shopping-Kampagnen investiert, als im Vorjahr. Diese Tendenz können wir auch für Werbetreibende in Deutschland bestätigen.

Veränderung des Suchverhaltens

Grund für diese Entwicklung ist das veränderte Suchverhalten: Google Shopping Ads haben sich für Konsumenten zum Mittel der Wahl entwickelt, wenn es auf der Suchmaschine um Produktsuchen sowie um Produkt- und Preisvergleich geht. Shoppings Ads, so formuliert es Thomas Gässler, Geschäftsführer bei Plan.Net Performance, zutreffend, "sind heutzutage quasi die Amazon-Suche bei Google".

Immer mehr User, das bestätigen diverse Analysen, beginnen ihre Produktsuche aber direkt bei Amazon. So hat eine repräsentative Online-Umfrage von YouGov und intelliAd im November 2017 ermittelt, dass 46 Prozent aller Deutschen ihre Suche nach Weihnachtsgeschenken bei Amazon starteten. 24 Prozent suchten bei Google und nur sechs Prozent direkt in Webshops. Google Shopping und Amazon werden als Werbeplattformen also ein zentraler Bestandteil im Marketing Mix für E-Commerce-Unternehmen.

Parallel dazu entstehen bei Allyouneed, (DHL), Otto, MyToys, der Retail Media Group (MediaMarkt Saturn), Zalando und anderen weitere Möglichkeiten. Die zentrale Herausforderung für Marketer besteht darin, aus einem größeren Angebot die effektivsten und effizientesten Produktsuchmaschinen auszuwählen.

2. Retail Media ist nicht gleich Retail Media

Auch wenn E-Commerce Marketer künftig mindestens sowohl mit Google Shopping als auch mit Amazon planen sollten, kann man die Plattformen keinesfalls über einen Kamm scheren. Was die Services und das Handling betrifft, gibt es zwischen beiden etliche und teilweise große Unterschiede. Während Google beispielsweise das Tracking der Customer Journey problemlos möglich macht, ist Amazon in vielen Bereichen noch weitgehend eine Blackbox. So ist der Bereich Reporting aktuell noch einfach gehalten und ohne externe Tools eingeschränkt nutzbar. Aber - so meine Prognose - Amazon wird sich öffnen und sich auch als Werbeplattform zukünftig professionalisieren.

Marketer sollten frühzeitig Erfahrungen sammeln und vor allem zentrale KPIs zwischen Google Shopping und Amazon vergleichen - also Klickraten, Klickkosten und die Kosten-Umsatz-Relation. So ist die Reichweite von Google Shopping zwar im Augenblick meist größer, der Cost-per-Click bei Amazon - auch wegen des noch geringeren Wettbewerbs um Keywords - jedoch häufig niedriger. Erst die Kosten-Umsatz-Relation zeigt, welcher Kanal im Einzelfall besser performt.

Den wahren Effizienzgewinn erhält jedoch nur, wer beide Kanäle nicht nur analysiert, sondern auch synchronisiert aussteuert. Zur Marketing-Pflicht gehört es, beide Produktsuchmaschinen mit Hilfe intelligenter Tools zu vergleichen. Die Kür besteht dann darin, die dynamische Preisanpassung oder das Verlagern von Produkten in den jeweils effizientesten Kanal zu automatisieren.

3. Protect your Brand

Ist Ihnen das schon mal passiert? Sie suchen gezielt ein Markenprodukt auf Amazon (beispielsweise einen HD-Fernseher von Grundig) und finden über dem gesuchten Produkt das Sponsored Listing ihres direkten Konkurrenten (in diesem Fall Sony). Brand Bidding auf Wettbewerber existiert bereits auf Amazon. Brand Protection hingegen gibt es keinesfalls automatisch. Im Augenblick herrscht auf Amazon eher Wild-West-Stimmung, in der die Pioniere versuchen, frühzeitig ihre Claims abzustecken - also auf Wettbewerber aggressiv bieten.

Deshalb sollten Marken und Händler für Amazon nicht nur ihre Produktdatenfeeds optimieren und die Qualitätsfaktoren für SEA und SEO beachten, sondern auch genau beobachten, wer im Umfeld der eigenen Marke wirbt und bei Bedarf Gegenmaßnahmen ergreifen.

4. Google Shopping: Fehlerfreie Feeds und intelligentes Bidding

Ein stets aktueller, gut strukturierter und fehlerfreier Produktdatenfeed ist die Grundlage für den Erfolg auf Google Shopping. Deshalb gehört die Analyse der bestehenden Produktdaten (Bilder, Produktinfos, Preise, Kategorien etc.) sowie der Produktattribute (EAN, Farbe, Varianten, Zustand etc.) zu den wichtigen Hausaufgaben der Marketer. Ganz wichtig: Die Preise im Feed müssen synchron zu den Preisen auf der Webseite sein. Weiterhin sollten die Beschreibungen und Bilder der Produkte den Qualitätsrichtlinien von Google entsprechen, um Disapprovals zu vermeiden.

Außerdem wichtig: Die regelmäßige Pflege negativer Schlüsselwörter. Diese werden vor dem Start einer Kampagne definiert, damit die Shopping-Anzeige bei bestimmten unrentablen Suchanfragen nicht angezeigt wird.

Zur Kür auf Google Shopping zählen dann intelligente Bidding-Strategien, die mit Hilfe einer feingranularen Kampagnenstruktur arbeiten und so den Abverkauf von Produkten auf Basis von Business Intelligence Daten kosteneffizient optimieren können.

5. Amazon: Benchmark und Blackbox

Amazon ist in vielerlei Hinsicht der Benchmark für Online Shops. E-Commerce-Verantwortliche müssen sich deshalb sehr genau überlegen, wo ihre Nische beziehungsweise der zentrale Unterschied zu Amazon ist. Sei es in der Breite und Tiefe des Sortiments, beim Preis oder den Services. Und sie sollten auch ihr Verhältnis zu Amazon als Werbeplattform definieren. Derzeit ist Amazon werbetechnisch nicht nur ein weitgehend geschlossenes Universum, sondern in Teilen auch eine Blackbox. Ausbaufähig sind beispielsweise tiefgehende, flexible Reportings und Insights sowie Tools für die Kampagnenplanung.

Aber: Amazon bietet viele neue Chancen und liefert wie kein zweiter Kanal Konsumenten, die häufig am Ende ihres Kaufprozesses stehen. Derzeit bietet Amazon Services verschiedene Werbelösungen: Mit den "Gesponserten Produkten" können beispielsweise einzelne Artikel beworben werden, während mit "Headline Search Anzeigen" alle registrierten Markeninhaber ihre Marke und ihr Produktangebot präsentieren können. Amazon als Werbeplattform muss und wird im kommenden Jahr an seiner Professionalität für Werbetreibende arbeiten. An seiner wichtigen Funktion als Werbekanal sollte dies nichts ändern.