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Sonstiges 23.02.2017
Sonstiges 23.02.2017

Expert Insights 3 Tipps, wie Google bei der Content-Erstellung helfen kann

Gut 80 Prozent aller Online-Inhalte sind unsichtbar. Die größte Herausforderung für Content-Marketer ist es daher, wirklich relevante Inhalte zu erstellen, mit denen die Zielgruppe erreicht werden kann. Wie kann Google mit seinen Suchergebnissen dabei helfen?

Um Inspiration und Ideen für die Erstellung von Inhalten zu bekommen, haben die meisten Content-Produzenten eine Reihe von Techniken entwickelt. Für einige steht die Persona-Entwicklung im Vordergrund, andere schwören auf Kundenumfragen (die allerdings ziemlich teuer werden können) oder brainstormen regelmäßig zu neuen Themenideen.

Google wiederum hatte in den vergangenen 20 Jahren ausreichend Zeit, um Techniken und Algorithmen zu entwickeln, mit denen die relevantesten Suchergebnisse ermittelt und ausgespielt werden - und das bei insgesamt 3,5 Milliarden Suchanfragen pro Tag. Informationen, die Google über die reinen Suchergebnisse hinaus zur Verfügung stellt, können Content-Marketer als Hilfe für die eigene Erstellung von Inhalten nutzen.

1. Online-Wettbewerber analysieren

Die Wettbewerber, mit denen ein Unternehmen online und offline konkurriert, können sehr unterschiedlich sein. Ein Elektronik-Retailer wie Media Markt konkurriert im Offline-Bereich vor allem mit anderen Elektro-Fachmärkten wie Conrad oder Medimax. Die Online-Konkurrenz ist dagegen grundverschieden. Dies gilt vor allem bei Suchanfragen, die im Sales Funnel weiter oben angesiedelt sind - wenn also der Nutzer sich zunächst über Produkte informiert und vergleicht.

Erste Insights über die Art der Wettbewerber kann hier eine Analyse der Ergebnisse zum generischen Suchterm "iPhone 6" bei Google geben. Die Landingpages der ersten Suchergebnisseite listen - neben der Brand apple.com - auch mediamarkt.de sowie die Landingpages weiterer Online Retailer wie Cyberport und natürlich Amazon auf. Gleichzeitig werden Tech-Publisher mit entsprechenden Testberichten gelistet, zum Beispiel chip.de, computerbild.de oder inside-handy.de. Dritte Kategorie sind Gebrauchtbörsen wie eBay oder rebuy.de, die mit ihren entsprechenden Landingpages zum iPhone 6 auf der ersten Suchergebnisseite ranken.

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Searchmetrics

Dies zeigt also bereits vier verschiedene Suchintentionen, die Google durch datengetrieben Analysen des Nutzerverhaltens für den Suchterm "iPhone 6" extrahiert hat:

  • Navigationales Suchinteresse: Brand-Website (apple.com)
  • Informationales Suchinteresse: Testberichte zum iPhone 6
  • Transaktionales Suchinteresse: Retailer und Gebrauchtbörsen

Gehen wir nun einen Schritt tiefer - und analysieren die Suchanfragen zum iPhone etwas granularer. Dazu betrachten wir die Ergebnisse zu einer im Sales-Funnel weiter oben angesiedelten Suchanfrage, nämlich nach dem Unterschied zwischen einem iPhone 6 und einem Samsung Galaxy S5. Die Google-Suchanfrage "iPhone 6 vs. Galaxy S5" wird in Deutschland rund 1.400 Mal pro Monat gestellt.

Media Markt oder andere Retailer sucht man bei den Ergebnissen für diese Suchanfrage vergebens. Stattdessen ranken hier ausschließlich Tech-Portale wie connect.de, computerbild.de oder chip.de mit ihren Landingpages zum Vergleich der beiden Smartphones.

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Searchmetrics

Zwar werden 79 Prozent aller Käufe offline getätigt, doch informiert sich die Mehrzahl der Offline-Shopper eingehend vor einem Kauf - und zwar online. Im Elektronik-Bereich nutzen 54 Prozent der Offline-Shopper die vorige Online-Recherche. Wer also hier entsprechenden Content bereitstellt, um die Nutzer mit einem Informationsbedürfnis abzuholen, hat also die Chance, neue Kunden zu gewinnen, die den Sales-Funnel bis zum Kauf durchlaufen können.

2. Content-Anforderungen identifizieren

Ob die Ranking-Faktoren von Searchmetrics oder andere Korrelations-Analysen zugrunde gelegt werden, die Feststellung ist gleich: Umfangreicherer, holistischer Content rankt meist besser, weil dadurch Topics mit größerer Tiefe behandelt werden können. Dabei ist das Haupt-Topic im Regelfall mit bestimmten weiteren Topics verbunden. Schließlich steht kein Begriff schwerelos im Raum, sondern ist im semantischen Kontext eingebettet. Innerhalb dieses Kontexts gibt es Begriffe, die näher mit dem Haupt-Topic verbunden sind - wir nennen sie "Proof Terms". Daneben gibt es weitere Begriffe, die zwar relevant, aber semantisch weiter entfernt vom Hauptterm sind - wir nennen sie "Relevant Terms".

In einer vereinfachten Form bietet Google einen Einblick in Sub-Themen durch die "Verwandten Suchanfragen" am Ende der ersten Suchergebnisseite. Neben "Avocado Pflanzen" ist dies zum Beispiel "Avocado Rezepte" oder "Avocado Gesund".

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Searchmetrics

Um also wirklich holistischen Content zu erstellen und für Google und Nutzer relevant zu sein, ist das Aufgreifen dieser Terme entsprechend relevant. Nur dann werden wirklich alle möglichen Nutzer-Fragen rund um das Thema beantwortet - und nur dann wird die entsprechende Landingpage für das Thema auch als Autorität angesehen werden.

Die Nutzung einer ganzheitlichen Lösung zu Content-Erstellung und -Monitoring bietet hier noch genauere Einblicke. Mit dem Topic Explorer gibt es detaillierte Einblick in die semantischen Beziehungen zwischen den einzelnen Termen, die mit dem Haupt-Topic "Avocado" in Verbindung stehen.

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Searchmetrics

Neben der zielgenauen Beantwortung der relevantesten Nutzerfragen zum Topic ist das Veröffentlichungs- und Promotionsdatum für die Wirkung von Content relevant. Ein Beitrag über "Sonnenschirme" wird bei Publishing im Spätherbst weniger Nutzer anziehen als im Frühsommer - da kann die Promotion noch so gut sein.

Zur ersten manuellen Evaluation von Suchvolumen und Saisonalität bietet Google verschiedene Tools an. Neben dem Adwords Keyword Planner, der für Begriffskategorien die Suchanfragen pro Monat, den CPC sowie die Saisonalität ausgibt, bietet sich ebenfalls Google Trends als erste Recherchequelle an.

3. Google-Integrationen nutzen

Im Laufe der Jahre hat Google seine Suchergebnisse angereichert mit Videos, Bildern, News oder Direct Answers. In der Studie zur Universal & Extended Search 2016 haben wir ermittelt, wie hoch der Anteil von Integrationen für die einzelnen Typen der Universal bzw. Extended Search ausfällt. Diese Übersicht gibt einen ersten Eindruck der Bedeutung einzelner Integrationstypen.

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Searchmetrics

Nun gilt es, tiefer zu gehen - und die Suchergebnisse, die für das eigene Online Business von Interesse sind, auf ihre vorhandenen Integrationen zu untersuchen. Um diese Analyse automatisiert durchzuführen, können Software-Lösungen genutzt werden. Einen ersten Eindruck bietet wiederum die manuelle Abfrage bei Google. Ein Beispiel: Für eine Suchanfrage wie "Rezept für Waffeln" ist in die Suchergebnisse eine Direct-Answer-Box eingebunden. Diese "Position 0" bringt erheblichen Traffic. Im Beispiel hat chefkoch.de diese Position inne:

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Searchmetrics

Um von Google für die Universal & Extended Search-Integrationen "ausgewählt" zu werden, gibt es einige Möglichkeiten, die eigene Website beziehungsweise Landingpage zu optimieren.

Fazit

Pro Jahr werden laut Untersuchungen 145 Milliarden US-Dollar für die Content-Produktion ausgegeben. Allerdings sind 80 Prozent dieser Inhalte "unsichtbar" - sie erreichen ihr Zielpublikum nicht, weil sie nicht die richtigen Nutzerfragen in der richtigen Form beantworten. Entsprechend wichtig ist, vor der Content-Erstellung die Anforderungen, Wettbewerber und Zielgruppen-Bedürfnisse genau zu analysieren. Für einen ersten Überblick können die Informationen aus den Google-Suchergebnissen hilfreich sein.

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