Franziska von Lewinski, Vorstand fischerAppelt
Franziska von Lewinski, Vorstand fischerAppelt
Video-Inhalte haben die sozialen Medien erobert. In Zeiten von Content Marketing und hohem mobilen Konsum sind Social Videos immer häufiger der Schlüssel zur Aufmerksamkeit. Damit das auch gelingt, sollten Unternehmen die zehn Gebote des Social Video Contents beachten.
Längst setzen Plattformen wie Facebook und Co so stark wie nie auf native Bewegtbildinhalte, das heißt Videos, die nicht als Link geteilt, sondern direkt im Kanal hochgeladen werden. Und das nicht ohne Grund: Ein Nutzer, der Videos schaut, bleibt länger auf der eigenen Plattform und bietet somit mehr Kontaktpunkte und Nutzerinformationen, die wiederum für Remarketing-Maßnahmen genutzt werden können.
Deswegen überrascht es kaum, dass Facebook nun seine eigene Video-Plattform "Watch" launcht und auch Instagram, Twitter und Co mit ihren Live Videos den User in die Handlung integrieren. Auf Marken-Seite erfordert diese Entwicklung ein agiles Setup, um die aktuell günstigen Rahmenbedingungen für Video Content und zukünftige Änderungen der Algorithmen gleichermaßen händeln zu können. Vor diesem Hintergrund bleibt es unerlässlich, Reportings richtig zu interpretieren und externe Fachexpertise einzubeziehen.
Doch wie muss eigentlich der ideale Bewegtbildinhalt, das perfekte Branded Video aussehen? Video-Content, der Kunden mitten ins Herz trifft, echtes Begehren für Marke und Produkt weckt und der am Ende für nachhaltige Markenbindung sorgt?
1. Die eigenen Marketingziele im Fokus
Zu Beginn jeder Social-Video-Strategie gilt es sich der eigenen Marketingziele bewusst zu werden. Diese wirken sich sowohl auf die Content-Konfiguration als auch auf die -Distribution aus. Passend dazu müssen Unternehmen ein sinnvolles KPI-Set entwickeln, mithilfe dessen sie in einem regelmäßigen Turnus die gesetzten Ziele überprüfen und geeignete Maßnahmen ableiten können.
2. Authentizität der Marke bewahren
Wofür steht Ihre Marke? Diese Frage klingt trivial. Dennoch können sich auch heute noch viele Unternehmen nicht auf das "Why" festlegen. Marken sollten Themen besetzen, für die sie eine Kompetenz besitzen und dadurch glaubhaft kommunizieren können. Nur dann zahlt der Inhalt auch auf die Marketingziele ein. Zusätzlich sollten Unternehmen die Kommunikation der Konkurrenz analysieren, um eigene kommunikative Schwerpunkte in der Zielgruppe setzen zu können.
3. Zielgruppenspezifischer Content zählt
Aufmerksamkeit ist heutzutage das wertvollste Gut. Sie verdient sich nur, wer dem User einen echten Mehrwert bietet. Denn er entscheidet, ob er dranbleibt oder weiterscrollt. Daher kann ich nicht oft genug sagen: Kenne deine Zielgruppe und ihre Bedürfnisse. Welche Inhalte werden von der Zielgruppe konsumiert? Was wird geliked, kommentiert und geteilt? Soziale Medien und die entsprechenden Tools ermöglichen den Zugang zu Daten, die weit über demografische Cluster hinausgehen und damit ein viel granulareres Targeting ermöglichen.
4. Ziele des Video-Contents differenzieren
Nicht jeder Video-Content kann und muss das Gleiche leisten. Geht es darum, schnell bei vielen Menschen Aufmerksamkeit zu schaffen? Dann ist Hero Content die richtige Wahl: Kurz, knackig und laut entspricht er dem klassischen TV-Spot. Am anderen Ende der Spanne sind die How-To-Videos, die auch Kaufanreize bieten, aber vor allem Kundenzufriedenheit und Wiederkaufsrate steigern können.
5. Formate im Social Web verstehen
Im Social Web ist eine ganze Reihe neuer Formate entstanden: vom Unboxing über die Morning Routine oder Let’s Plays zu Tasty Kochvideos. Wer diese Formate versteht, kann damit sehr klar und schnell die Erwartungen der User bedienen und so ihre Aufmerksamkeit und ihr Engagement gewinnen. Das Format tritt dabei an die Stelle des Skriptes: Statt Einstellung für Einstellung im Voraus zu planen und Dialoge vorzuschreiben, bewegen sich erfahrene Akteure im Rahmen des Formates und lassen sich (und die Zuschauer) von der tatsächlichen Entwicklung überraschen.
6. Relevanz der Produktion steht über Perfektion
Authentizität und Spontaneität sind glaubwürdiger als hochpolierte Perfektion. Ratsamer ist es, den Fokus auf die Relevanz des Contents zu setzen und in mehr Videos zu investieren. Dabei muss auch nicht immer alles selbst produziert werden. Vielmehr können Unternehmen den Content-Druck auch durch die Kollaboration mit Influencern und anderen Marken sowie das Kuratieren bereits vorhandener Inhalte erhöhen.
7. Experte eines Themas oder Formats werden
Marken müssen lernen, nicht immer Protagonist ihrer eigenen Inhalte zu sein. Wer sich Aufmerksamkeit verdienen möchte, sollte keine reinen Produktpräsentationen im klassischen Werbeanstrich liefern. Vielmehr geht es darum, mit dem eigenen Kanal ein Thema oder Format zu besetzen und dort der beste Experte zu sein: Lieber König des Longtails als einzelner Hering im Schwarm. Dies kann beispielsweise auch mithilfe eines passenden Protagonisten geschehen, der dem User mit seinem Gesicht den durch YouTube und Co gelernten Fixpunkt bietet.
8. Auf die Story kommt es an
Auch im Jahr 2017 ist und bleibt Storytelling in den sozialen Kanälen sehr hilfreich. Es nimmt die User mit und fesselt sie in der Handlung. Zentraler werden dabei immer mehr die ersten Sekunden des Videos. Hier entscheidet der User, ob ihn das Video begeistert, dass er es sich bis zum Ende ansieht oder ob er vorzeitig wegklickt. In diesen Sekunden gilt es, klarzumachen, welchen Mehrwert das Video bietet.
9. Content kanalspezifisch distribuieren
Es ist nicht sinnvoll, den gleichen Video Content in jeden Kanal zu pressen. Egal, ob YouTube, Facebook, Instagram oder Snapchat - jeder Kanal funktioniert anders. Neben unterschiedlichen Zielgruppen sind unterschiedliche User-Erwartungen, Formate und Anforderungen an Videolängen und -inhalte gegeben. So liegt die optimale Länge auf YouTube bei 12 bis 15 Minuten (!) pro Video, auf Facebook sind Videos mit 60 bis 120 Sekunden die Engagement-stärksten. Unternehmen sollten auch die verschiedenen Nutzungssituationen und -orte berücksichtigen. So muss zum Beispiel ein Inhalt, der die Zielgruppe auf dem Arbeitsweg in der Bahn erreicht, auch stumm funktionieren.
10. Aus Erfahrung lernen
Abschließend bleibt zu sagen, dass es keine One-size-fits-all-Lösung gibt. Soziale Kanäle bieten den Vorteil, dass man hier sehr schnell sehen kann, welche Themen und Formate funktionieren. Aus jedem Video sollte man etwas lernen. Daher ist es wichtig, dass Unternehmen die Performance des Social Video Contents kontinuierlich messen und die Inhalte optimieren. Wer die richtigen Schlüsse zieht und langfristig statt von Kampagne zu Kampagne denkt, begeistert seine Zielgruppen nachhaltig mit den richtigen Inhalten.
