Lassen Sie uns über Social Communitys reden – und über die Frage, wie man sie monetarisiert. Wenn man zum Beispiel Facebook betrachtet, sieht man viele Nutzer und wenig Einnahmen. Wie wird das in Zukunft weitergehen?

Clay Shirky: Die Möglichkeit, Geld aus dieser Community zu ziehen, ist im Grunde dieselbe wie bei anderen Communitys auch: Einen Service anbieten, den die Nutzer haben wollen, zu einem Preis, den sie bereit sind zu zahlen. Die Geschäftsmodelle sind vielfältig. Man kann den Nutzern kleine Programme verkaufen, man kann ihnen direkt E-Commerce-Angebote machen und so weiter. Der wichtige Punkt hierbei ist jedoch: Wir bewegen uns hier nicht von Businessmodell A, bei dem man etwas über eine Zeitung oder das Fernsehen vermarktet, zu Businessmodell B, bei dem man dasselbe macht – nur im Internet. Wir bewegen uns direkt zu Businessmodell C. Hier gibt es eine Vielzahl von Geschäftsmöglichkeiten, sei es, dass man Menschen Services verkauft oder Software oder Musik. Es kommt nur darauf an, dass man genau das anbietet, was eine bestimmte Zielgruppe in einer bestimmten Situation haben will.

Was in Ihrem Buch die meisten deutschen Leser beschäftigt haben dürfte, war die Aussicht, dass Print-Medien mittelfristig verschwinden werden.

Shirky: Print wird nicht verschwinden, das liegt schon daran, dass sich Texte auf Papier viel angenehmer lesen lassen als auf dem Bildschirm. Allerdings wird "Print" in Zukunft viel häufiger dafür stehen, dass jemand auf die Print-Taste drückt und etwas ausdruckt, das er lesen will – anstatt dass jemand einen großen Haufen an Informationen ausdruckt, zusammenheftet und als Zeitung verteilt. Das Internet übernimmt in Zukunft die Funktion des Vertriebskanals. Die Art und Weise, wie Printobjekte sich finanzieren, bleibt im Wesentlichen gleich: durch Werbung. Das große Problem dabei ist jedoch: Wie kann ich durch Werbung genug Geld verdienen, um die Kosten für eine Printproduktion zu decken. Wir werden im Zuge der Wirtschaftskrise zunehmend beobachten können, wie Printverlage auf diesen Druck reagieren, ihre Produkte zum Teil oder ganz ins Internet bringen. Dies geschieht teilweise, um Werbeerlöse dort zu generieren, wo man sie generieren kann, zum großen Teil aber, um die Kosten zu senken.

Sie sagen also voraus, dass es bei Medien in Zukunft einen Trend zu Low-Cost-Produktionen geben wird?

Shirky: Der Effekt des Webs auf alles, was es jemals tangiert hat, war: Kosten senken. Egal ob Bücher, ob Flugtickets oder Wertpapierhandel – wenn ein Medium ins Spiel kam, das die Menschen so gut verbinden kann wie das Internet, dann hatte das immer einen positiven Effekt auf die Transaktionskosten. Deshalb muss jede Branche, die ins Netz geht, nicht den Umsatz erhöhen, sondern die Kosten senken. Die Herausforderung lautet immer: Wie können wir das, was wir bislang gemacht haben, weiterhin tun, aber eben billiger. Und Unternehmen, die abwarten, bis die Umsätze im Internet hoch genug ausfallen, um in die bestehende Kostenstruktur zu passen, werden wahrscheinlich von Konkurrenten überholt, die erst einmal im Internet im kleinen Maßstab etwas Interessantes anbieten und ihr Geschäft dann ausbauen, wenn die Umsätze steigen. Die klassische Start-up-Situation eben.

Besonders kostengünstig arbeiten natürlich die Autoren bei Projekten wie Wikipedia, nämlich gratis. Wie kann man in solchen Strukturen die Qualität sicherstellen?

Shirky: Die ganz große Innovation von Wikipedia besteht darin, das in der akademischen Welt etablierte Prinzip der "Peer Review" (Kontrolle durch einen Experten) in einem viel größeren Maßstab umzusetzen. Die Erfahrung hat gezeigt, dass die Wiki-Software Experten ermöglicht, die Kontrolle über eine große Menge von Informationen zu behalten, wenn man ihnen die richtigen Tools an die Hand gibt.

Ihr Buch "Here Comes Everybody" ist vor einem Jahr auf den Markt gekommen. Was ist seitdem geschehen?

Shirky: Wenn Sie mich vor einem Jahr gefragt hätten, wie lange die Ablösung von Print als einem tragfähigen Geschäftsmodell dauern wird, hätte ich eine Zeitspanne von sieben bis zehn Jahren genannt, bis zum Beispiel die ersten großen Tageszeitungen schließen. Jetzt, vor dem Hintergrund der Wirtschaftskrise, hat sich dieser Prozess dramatisch beschleunigt, ich rechne jetzt eher mit sieben bis zehn Monaten. Wir sind – zumindest in den USA – mittendrin im Übergang: Zeitungen werden eingestellt, Verlage verlagern ihre Produktion teilweise oder ganz ins Netz. Etwas, von dem ich geglaubt habe, es könnte vielleicht ein langsamer, kontrollierter Übergang von einem Medium zum anderen werden, hat sich zu einem rapiden Wandel entwickelt. Printmedien verändern sich umso schneller, je düsterer ihre Lage ist. Auf der anderen Seite haben sich vermehrt Start-ups gegründet, die Vorteile aus den neuen Möglichkeiten der preisgünstigen Medienproduktion im Internet ziehen. Diese Start-ups sind oft nicht profitorientiert, wie Wikipedia, das sich als Gemeinschaftsgut sieht. So haben wir auf Seiten der etablierten Medien ein zunehmendes Bewusstsein für die Krise, während die Start-up-Szene eher die Chancen wahrnimmt, die sich daraus für sie ergeben. Das macht die Medienszene im Moment deutlich unübersichtlicher und chaotischer als noch vor einem Jahr – aber auch viel interessanter.

Wie sieht es denn mit den traditionellen Messen aus? Die Cebit verzeichnet aktuell einen Aussteller- und Besucherschwund von 25 Prozent. Werden Branchentreffs wie die Cebit, der Deutsche Multimediakongress oder die Internet World vom Web abgelöst?

Shirky: Auf gar keinen Fall! Seit 1964, als das AT&T-Videophone auf der Weltausstellung gezeigt wurde, gab es jedes Jahr Prophezeiungen, moderne Businesskommunikation würde Dienstreisen überflüssig machen. Doch die Erfahrung hat gezeigt, dass man am meisten voneinander lernen kann, wenn man sich von Angesicht zu Angesicht gegenübersitzt.

Interview: Frank Kemper