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Ursula Schelle-Mueller, Marketingleiterin von Motel One
Sonstiges 30.01.2017
Sonstiges 30.01.2017

Digitalisierung in Hotels Motel One: "Wir führen keine Roboter ein"

Ursula Schelle-Müller ist verantwortlich für das Marken- und Designkonzept der Motel One-Hotels, die sie mit ihrem Mann Dieter Müller 2002 gründete.

Motel One

Ursula Schelle-Müller ist verantwortlich für das Marken- und Designkonzept der Motel One-Hotels, die sie mit ihrem Mann Dieter Müller 2002 gründete.

Motel One

Hotels setzten Trends im E-Commerce, doch Finanzkrise und fehlende Technik bremsten die Digitalisierung aus. Jetzt starten viele Häuser durch und automatisieren Services. Ein Interview mit Motel One.

Avatare, die Gäste einchecken. Roboter, die Getränke bringen oder Koffer verstauen. Mit Smartphones Zimmertüren öffnen: Hotels starteten zwar früh in den E-Commerce und ermöglichten die Online-Buchung, aber in den letzten Jahren stagnierte die Digitale Transformation. Jetzt werden immer mehr Hotels aktiv. Zurzeit beschäftigen sich viele Häuser im deutschsprachigen Raum mit ihren Check-In-Prozessen sowie mit Robotik und Künstlicher Intelligenz.

Das Smartphone wird zum Zimmerschlüssel, mit Hilfe von Hotel-Apps aber auch zur Kommunikations- und Service-Zentrale. "Wir führen zwar in diesem Jahr einen mobilen Check-In ein, aber vor allem Menschen prägen die Marke und das Erleben in unseren Häusern, und Gäste werden gerne mit einem charmanten Lächeln begrüßt", begründet Ursula Schelle-Müller, Marketing-Verantwortliche bei Motel One, das lange Zögern in der Branche. Ein Gespräch über die Digitalisierung im Hotel, aber auch über die Macht der Buchungsplattformen und die Wirkung von Social Media.

Welche Prozesse sind bei Motel One digitalisiert?
Ursula Schelle-Müller: Property Management Systeme, mit denen wir Gäste registrieren, einchecken, die Rechnungen stellen und Zimmerkontingente an Vertriebspartner melden und verwalten, sind die Basis in der Hotellerie, so auch bei uns. Die Digitalisierung des Buchungsprozess ist in den letzten Jahren am deutlichsten zu sehen. Etwa 50 Prozent der Zimmer werden noch telefonisch oder per Mail reserviert, die andere Hälfte kommt bereits über unsere Website und App sowie über Buchungsplattformen.

In Sachen E-Commerce gehörten Hotels zu den Trendsettern, die Digitalisierung aber stagniert seit geraumer Zeit. Auch bei Ihnen und warum?
Schelle-Müller: Das ist so, lag bei Motel One aber nicht nur am Mangel von Möglichkeiten und Technologien, sondern auch in unserer Markenphilosophie begründet. Wir führen zwar in diesem Jahr einen mobilen Check-In ein, aber vor allem Menschen prägen die Marke und das Erleben in unseren Häusern, und Gäste werden gerne mit einem charmanten Lächeln begrüßt, zumal unsere Check-In-Prozesse kein langes Warten verursachen. Aber ja, wir beschäftigen uns durchaus mit der weiteren Digitalisierung unserer Hotelservices sowie der Herausforderung zwischen persönlichem Service und technischen Möglichkeiten.

Logo von Motel One

Die Hotelkette Motel One wurde im Jahr 2000 gegründet und expandiert seit 2002 in Europa: Das Budgethotel-Konzept setzt auf hochwertiges Design, begrenzt aber im Vergleich zur Luxushotellerie den Service, um günstige Übernachtungspreise bieten zu können. Zu Motel One gehören heute 55 Häuser in Europa, die Kette beschäftigt rund 2.000 Mitarbeiter und erzielte 2015 einen Umsatz von 322 Millionen Euro.

Motel One

Über welche Kanäle sprechen Sie Gäste an und gewinnen Sie Kunden?
Schelle Müller: Überwiegend über Google und Suchmaschinen-Marketing, entdeckt werden wir aber auch auf Bewertungsportalen und zunehmend in den sozialen Medien, wo sich die Menschen intensiver mit ihren Reisen beschäftigen. Wir sind auf Facebook, Twitter und Instagram aktiv, bauen gerade das Engagement bei YouTube aus und starten demnächst auf Pinterest. Sehr positiv für Motel One sind auch die Blogs und damit die Influencer für das digitale Markenbild.

Wen erreichen Sie so?
Schelle-Müller: Generell erreichen wir über soziale Medien wie Instagram oder zunehmend auch Blogs jüngere und neue Zielgruppen. Aber natürlich auch unsere Fans, die Motel One schon kennen und uns an Freunde und Kollegen weiterempfehlen. Bei Twitter kommt noch eine Servicekomponente dazu, hier werden durchaus Fragen zu Buchungen gestellt, die schnell beantwortet werden müssen.

"Die mobilen Buchungen wachsen sehr stark"

Inwieweit nutzen Sie bereits die Daten von Gästen für Marketing und Strategie?
Schelle-Müller:
Wir machen aktuell noch relativ wenig damit, haben aber zwischenzeitlich die Tools aufgesetzt und entwickelt, um gespeicherte Daten auszuwerten. Unser Ziel ist es, die Kommunikation mit unseren Gästen zu verbessern und ihnen Mehrwerte zu bieten. Bisher spielen Daten bei der Entwicklung von Services oder Strategien eine noch eher untergeordnete Rolle, bislang bilden hier die Feedbacks der Gäste - wir erhielten 2016 rund 170.000 - die Basis.

Nach der Buchung - welche weiteren internen Prozesse können und werden Sie demnächst digitalisieren?
Schelle-Müller: Wir arbeiten am mobilen Check-in, Gäste sollen bald auch die Türen per Smartphone öffnen können, aber das erfordert umfangreiche Umrüstungen. In die Motel One-App, die heute vor allem die Buchung beschleunigt, wollen wir mehr Services integrieren, die die Attraktivität unserer Website und Buchungskanäle erhöhen. Wir denken zum Beispiel über Chat-Funktionen nach oder Tools, die die Kommunikation zwischen Haus und Gast vereinfachen, sowie über Push-Nachrichten.

Wie hoch ist die Conversion Rate in der App?
Schelle-Müller: Wir nennen keine konkreten Zahlen, aber sie ist höher als in den anderen Kanälen.

Wie oft wird mobil gebucht?
Schelle-Müller: Die mobilen Buchungen wachsen sehr stark, bewegen sich aber noch im einstelligen Prozentbereich, liegen ungefähr bei vier, fünf Prozent. Da ist noch Luft nach oben.

Wo macht aus Ihrer praktischen Erfahrung die Digitalisierung Sinn, wo bleibt persönlicher Service gefragt?
Schelle-Müller: Digitalisierung macht im ersten Schritt immer dort Sinn, wo sie den persönlichen Service unterstützt und ergänzt. Obwohl unser Hotel-Konzept auf limitierten Service setzt, wird Motel One von der Freundlichkeit, der Leidenschaft und der Herzlichkeit unserer Mitarbeiter geprägt. Daher werden wir auch in Zukunft nicht auf persönlichen Service verzichten, etwa in der Bar oder in der Rezeption, und prüfen, wo uns Digitalisierung diese Angebote verbessert. Beim Check-In liegen die Vorteile digitaler Prozesse auf der Hand, aber ich schätze, wir werden keine Automaten aufstellen oder Roboter einführen, die mit Gästen kommunizieren. Da setzen wir dann lieber auf die digitale Kommunikation und Services über das Smartphone.

"Die Buchungsportale bekommen keine günstigeren Preise"

Die Hotellerie hat starke Konkurrenz durch Zimmervermittler wie Airbnb oder 9Flats bekommen. Wie groß ist diese Konkurrenz wirklich?
Schelle-Müller: Die Konkurrenz ist da, und es ist interessant zu beobachten, was diese Plattformen bewegen. Unsere Buchungszahlen sind deshalb aber nicht zurückgegangen, im Gegenteil sie sind 2016 wieder gewachsen. Zu beobachten ist, dass die Mobilität und das Reisen weiter zunehmen, der Kuchen wächst weiter und so besteht mehr Raum besteht für weitere Anbieter. Die Hotellerie bekommt es immer mehr mit einem hybriden Gast zu tun, der einmal ein Appartement bucht, das andere Mal ein Hotelzimmer.

App von Motel One zur mobilen Buchung

Etwa jede dritte Online-Buchung geht bei Motel One online ein, mobil werden etwa fünf Prozent der Zimmer reserviert. Die Auslastung von Motel One liegt bei rund 80 Prozent.

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Motel One gilt als Hotelkette, die sich unabhängig gemacht hat von Buchungsplattformen, wie ist das gelungen?
Schelle-Müller: Wir schaffen das durch unser Konzept und unsere Kundenbindung. Motel One begeistert viele Gäste von dem zugrunde liegenden Design- und Servicekonzept, so dass sie bei einer Städtereise oft gar nicht mehr den gesamten Markt screenen, sondern gleich bei uns nach verfügbaren Zimmern schauen. Außerdem arbeiten wir daran, mehr Buchungen auf die eigenen Kanäle zu bringen, Ein weiteres Argument ist unsere komplett transparente Preispolitik und unsere Verlässlichkeit. Die Buchungsportale bekommen keine günstigeren Preise und die Verfügbarkeit der Zimmer ist auf der eigenen Seite höher. Natürlich kooperieren wir trotzdem mit Plattformen wie Expedia, HRS oder Booking.com, sie sind unsere Partner, unterstützen uns bei der Internationalisierung und helfen in Ländern wie Spanien oder Großbritannien, wo demnächst weitere Häuser eröffnen, Fuß zu fassen. Im Ausland ist die Marke Motel One oft noch nicht so weit bekannt wie hier.

Wie hoch ist der Anteil der Buchungen über eigene Kanäle?
Schelle-Müller: Etwa die Hälfte aller Buchungen gehen online ein, 30 Prozent über App und Website und 20 Prozent über Buchungsportale und andere externe Kanäle.

Wo schauen Sie sich Neuerungen an und in welchen Ländern finden Sie sie?
Schelle-Müller: Wir verfolgen im Internet, was andere Hotels machen, testen neue Services auch in Hotels aus. Den mobilen Check-In haben wir beispielsweise im Hotel Schani in Wien getestet. Außerdem geben Messen, auch die branchenfremden, Einblicke in neue Möglichkeiten und Technologien.

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